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市場(chǎng)變化之快超乎想象。
今天和一位銷售同事聊天，他提到最近發(fā)生的讓他匪夷所思的事情，兩個(gè)某行業(yè)的客戶用了頭部外資公司的產(chǎn)品幾十年，就在今年全部都換成了國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，每一個(gè)都是上千萬(wàn)價(jià)值的客戶。
似乎今年的疫情改變了很多以前都不敢想象，也不愿去相信的市場(chǎng)現(xiàn)象。而這些都的的確確每天都在上演。
面對(duì)銷售和利潤(rùn)的壓力，這也進(jìn)一步加劇了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的風(fēng)向從創(chuàng)意到效果的轉(zhuǎn)移。
數(shù)據(jù)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要性比以往任何時(shí)刻都顯得重要，數(shù)據(jù)建設(shè)和利用將是未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。
首先來(lái)看下目前大數(shù)據(jù)演變的兩大核心現(xiàn)象和趨勢(shì)：
1.日益上升的獲客成本增加了品牌渴望將客戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)的緊迫性
2.新冠疫情使通過(guò)私域流量提升全漏斗轉(zhuǎn)化效率的方法變成“新常態(tài)”
3.由于消費(fèi)者行為的多變性，復(fù)雜性， 不確定性，數(shù)據(jù)散落在各個(gè)觸點(diǎn)
4.未來(lái)是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)如算法，數(shù)據(jù)計(jì)算，機(jī)器學(xué)習(xí)的結(jié)合
5.第一方數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)必須基于品牌和用戶交互場(chǎng)景整合使用
什么是第一方數(shù)據(jù)？
第一方數(shù)據(jù)是指企業(yè)直接從受眾(包括客戶、網(wǎng)站訪問(wèn)者和社交媒體關(guān)注者)那里收集的數(shù)據(jù)。它可以是通過(guò)自己的網(wǎng)站或者小程序獲得的線索數(shù)據(jù)，也可以是微信公眾號(hào)粉絲數(shù)據(jù)，還有自己的電商網(wǎng)站獲得的客戶數(shù)據(jù)等。
什么是第三方數(shù)據(jù)？
第三方數(shù)據(jù)是您從外部來(lái)源購(gòu)買或者第三方平臺(tái)的電商數(shù)據(jù)，而不是該數(shù)據(jù)的原始采集器。國(guó)內(nèi)有一些數(shù)據(jù)購(gòu)買工具，比如企查查，天眼查，EMIS，知道了你的客戶的基本信息后，你可以進(jìn)一步得知和你客戶相關(guān)的更多信息，比如在B2B商業(yè)模式下，體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，收入和利潤(rùn)等財(cái)務(wù)情況等。
由于客戶決策旅程的復(fù)雜性，今天他可能在官網(wǎng)瀏覽了你的產(chǎn)品，明天可能選擇在天貓下單，第二筆復(fù)購(gòu)又可能通過(guò)你的小程序。所以品牌方需要通過(guò)Data Mapping的方式將散落在不同平臺(tái)的第一方和第三方數(shù)據(jù)整合起來(lái)，盡可能規(guī)劃出典型用戶的行為路徑，這是了解客戶行為變化和制定激活策略的前提。
那么，為什么數(shù)據(jù)對(duì)于如今數(shù)字營(yíng)銷的重要性堪比魚(yú)和水的關(guān)系呢？
01 數(shù)據(jù)賦能決策
大企業(yè)內(nèi)部，目前推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是非常困難，面臨很多挑戰(zhàn)的，尤其涉及到大量的內(nèi)部溝通工作，數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門(mén)需要和事業(yè)部的市場(chǎng)部，銷售和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)部，法務(wù)部等各個(gè)部門(mén)進(jìn)行大量的溝通工作，由于每一個(gè)人對(duì)于數(shù)字化變革和轉(zhuǎn)型的認(rèn)知又不同步，每個(gè)人都有自己的觀點(diǎn)。
所以數(shù)字化轉(zhuǎn)型在很大程度上，是內(nèi)部的宣教和溝通工作，是數(shù)字化人員協(xié)調(diào)各方利益，并做出最終最有利于推送轉(zhuǎn)型結(jié)果的決策過(guò)程。
舉例
在上線某個(gè)工業(yè)新品的數(shù)字化推廣活動(dòng)時(shí)，銷售，渠道和市場(chǎng)可能對(duì)于將哪些行業(yè)客戶作為重要觸達(dá)終端時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不一樣的理解，而銷售往往憑借市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)給出觀點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)不是永遠(yuǎn)都可靠的，而渠道根據(jù)經(jīng)銷商的反饋給出不一樣的觀點(diǎn)，這時(shí)，我們可以用數(shù)據(jù)告訴內(nèi)部目前通過(guò)數(shù)字化渠道觸達(dá)并轉(zhuǎn)化的線索以及拉新和留存的終端客戶里，主要集中在哪些重點(diǎn)行業(yè)，以及結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研做出的每個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)潛力做出綜合判斷和決策。
02 數(shù)據(jù)賦予數(shù)字化團(tuán)隊(duì)提升數(shù)字營(yíng)銷效率的可能性
通過(guò)對(duì)各個(gè)數(shù)據(jù)緯度的分析和精準(zhǔn)推送，我們可以達(dá)到如何通過(guò)將正確的消息在正確的場(chǎng)景下傳達(dá)給正確的目標(biāo)受眾的目的。
大數(shù)據(jù)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)緯度：
360度客戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，比如他來(lái)自哪里，什么職業(yè)身份，性別，姓名，電話，郵箱地址，興趣愛(ài)好是什么，平時(shí)通常有哪些媒體瀏覽習(xí)慣等
客戶行為數(shù)據(jù)，比如他在你網(wǎng)站上停留了多長(zhǎng)時(shí)間，瀏覽路徑是什么，感興趣的產(chǎn)品是哪些，和你交互頻率如何，微信上都留言什么內(nèi)容，什么時(shí)候成為了你的會(huì)員等等。
客戶交易數(shù)據(jù)，比如這個(gè)客戶購(gòu)買了什么產(chǎn)品，何時(shí)購(gòu)買，最近一次購(gòu)買在什么時(shí)候，一年銷售額貢獻(xiàn)度多少，平均每筆交易金額是多少等等。
結(jié)合使用以上三種不同的數(shù)據(jù)，可通過(guò)以下三種方向達(dá)到提高營(yíng)銷效率和轉(zhuǎn)化率的目的。
重定向：對(duì)于已經(jīng)點(diǎn)擊過(guò)你的廣告但并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成線索的客戶，可以通過(guò)重定向，推送定制化的不同內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化
相似用戶放大，基于已有客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，描繪出相似畫(huà)像，以便準(zhǔn)精準(zhǔn)送達(dá)更多的用戶，形成規(guī)模效應(yīng)，降低獲客成本。
敏捷性價(jià)值，根據(jù)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，挖掘出轉(zhuǎn)化率低的原因，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷行為。
03 大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法創(chuàng)造了營(yíng)銷預(yù)測(cè)的空間
除了大數(shù)據(jù)可以基于數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)做出敏捷調(diào)整數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的價(jià)值外，更多的數(shù)據(jù)價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)測(cè)上。
一方面，根據(jù)歷史的營(yíng)銷行為表現(xiàn)數(shù)據(jù)，通過(guò)一定的調(diào)整預(yù)測(cè)未來(lái)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，制定合理的目標(biāo)。
另一方面，依據(jù)不同維度的線索信息，進(jìn)行線索打分，充分預(yù)測(cè)未來(lái)客戶的“購(gòu)買可能性”和“用戶生命周期價(jià)值潛力”，決定哪些線索優(yōu)先跟進(jìn)，分配不同的資源去做跟進(jìn)，同時(shí)這些數(shù)據(jù)科學(xué)有助于對(duì)未來(lái)客戶可能會(huì)有購(gòu)買其它產(chǎn)品的機(jī)會(huì)做出預(yù)測(cè)，全面衡量單個(gè)客戶的業(yè)務(wù)價(jià)值，最大化客戶的銷售貢獻(xiàn)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，它的重要性不言而喻，最后還是向提醒大家的一點(diǎn)是，數(shù)據(jù)固然可以幫助大家優(yōu)化營(yíng)銷效率，但是營(yíng)銷是關(guān)于客戶服務(wù)，是關(guān)于品牌和產(chǎn)品之間的溝通，品牌傳遞的精神價(jià)值從來(lái)不會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)而改變。每個(gè)營(yíng)銷人在保持?jǐn)?shù)據(jù)理性的同時(shí)，依然需要每個(gè)市場(chǎng)人對(duì)你的客戶保有價(jià)值服務(wù)和持續(xù)性地傳遞品牌精神的心態(tài)。
