營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價(jià)值，場(chǎng)景是創(chuàng)造顧客價(jià)值的有效手段。

注意，顧客價(jià)值是指顧客認(rèn)為的“有價(jià)值”，而不是品牌自認(rèn)為的“有價(jià)值”。這是兩個(gè)視角，前者是用戶視角，后者是產(chǎn)品視角。二者的價(jià)值內(nèi)涵有所不同。為何很多企業(yè)說，我的產(chǎn)品很有價(jià)值為什么賣不好！那是因?yàn)槟闶钱a(chǎn)品視角的顧客價(jià)值，而非用戶視角的顧客價(jià)值。

如何理解顧客價(jià)值？先說一個(gè)現(xiàn)象：現(xiàn)在很多90、00后的消費(fèi)習(xí)慣很有意思，去超市或者餐飲消費(fèi)，她們會(huì)把各種渠道的優(yōu)惠券或優(yōu)惠政策拿來一并使用，就是為了節(jié)省幾元、幾十元。好像很節(jié)儉；

但是購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品、搶購(gòu)限量版、泡泡瑪特盲盒，對(duì)這些高價(jià)格高毛利的產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)眼都不眨一下。又很奢侈浪費(fèi)！什么原因？我專門問了很多00后的大學(xué)生，答案就是：價(jià)值。她們認(rèn)為超市和餐飲提供的就是普通產(chǎn)品，對(duì)我的價(jià)值不高，干嘛要花冤枉錢！而網(wǎng)紅款、限量版有價(jià)值，能讓我嗨！能感覺到美好。

顧客價(jià)值包括功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值。功能性價(jià)值是產(chǎn)品的物理屬性，指產(chǎn)品的效用和性能；體驗(yàn)性價(jià)值，指產(chǎn)品給顧客耳鼻身心意帶來的感官上的享受。社會(huì)價(jià)值是指產(chǎn)品給顧客的彰顯身份地位、個(gè)性品位的價(jià)值。

時(shí)代的變遷，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的主流用戶對(duì)顧客價(jià)值的需求發(fā)生了變化。在過去，商品供給處在排浪式普及階段，顧客價(jià)值多指功能性價(jià)值；現(xiàn)在商品供大于求，消費(fèi)升級(jí)，主流用戶的在意的顧客價(jià)值多指體驗(yàn)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值，商品的功能性價(jià)值成為了基礎(chǔ)價(jià)值。

基礎(chǔ)價(jià)值不但不能溢價(jià)，面對(duì)供大于求的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只能依靠低價(jià)才能銷售，就像一般餐飲和超市提供的商品，都是只有產(chǎn)品功能性的基礎(chǔ)價(jià)值，新生代用戶就會(huì)把所有的優(yōu)惠政策用完，反向擠壓品牌的盈利能力；而產(chǎn)品的體驗(yàn)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值，才符合90、00后的顧客價(jià)值取向，就獲得了品牌溢價(jià)和搶購(gòu)。

當(dāng)功能性價(jià)值成為基礎(chǔ)價(jià)值，產(chǎn)品溢價(jià)性大大降低；要想提高品牌溢價(jià)，企業(yè)借助場(chǎng)景來創(chuàng)造體驗(yàn)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值，才能創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。

理解這一點(diǎn)至關(guān)重要。

既然產(chǎn)品的體驗(yàn)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值成為新生代主流用戶心目中重要的“顧客價(jià)值”，那么，企業(yè)如何創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值？采用什么步驟來創(chuàng)造顧客價(jià)值？

一般來說，有兩個(gè)步驟：場(chǎng)景思考和場(chǎng)景制造。這是場(chǎng)景營(yíng)銷的一體兩面，前者是場(chǎng)景營(yíng)銷的必要條件，后者是場(chǎng)景營(yíng)銷的充分條件。

場(chǎng)景思考：主流用戶在這個(gè)具體消費(fèi)場(chǎng)景下，認(rèn)為什么最有價(jià)值？把這個(gè)價(jià)值優(yōu)選出來。

場(chǎng)景制造：利用場(chǎng)景制造，把優(yōu)選出來的顧客價(jià)值彰顯出來，能讓主流用戶沉浸式體驗(yàn)。

當(dāng)然，現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)，主要是用戶對(duì)體驗(yàn)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值的需求滿足。文化場(chǎng)景是創(chuàng)造體驗(yàn)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值非常有效的有段。本文旨在用幾個(gè)利用文化場(chǎng)景創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的商業(yè)案例，來探討背后的商業(yè)邏輯和場(chǎng)景營(yíng)銷啟發(fā)。

上海永康路上有一家沒有座位的咖啡店門口居然排起了長(zhǎng)隊(duì)，這家咖啡廳只有一面光禿禿的水泥墻、一個(gè)二維碼、一個(gè)洞口、一個(gè)賣萌的小熊爪。對(duì)，這就是熊掌咖啡，一家人人打卡的網(wǎng)紅店。目前，熊掌咖啡門前天天排長(zhǎng)隊(duì)，不僅刷屏抖音、小紅書，還被新聞聯(lián)播等主流媒體報(bào)道。

顧客掃描二維碼下單，咖啡做好后會(huì)有一只熊爪從洞口內(nèi)把咖啡送出。神秘又可愛的樣子讓人了看了大呼萌化了。拿咖啡時(shí)熊爪還會(huì)和你互動(dòng)，整個(gè)過程就像童話故事一樣溫馨又可愛。

晚上閉店之后的洞口則是放了一朵玫瑰在燈光的搭配下尤為浪漫。這樣可愛有創(chuàng)意的咖啡店，當(dāng)然引起了熱議，有人好奇洞里的場(chǎng)景。各類媒體解讀了這個(gè)謎底：可愛小熊的背后可能是聾啞人，或是一位面部燒傷人士，而建立這家特殊咖啡店的初心也是為了幫助殘疾人就業(yè)。

熊掌咖啡店的創(chuàng)始人之一王海在接受媒體采訪時(shí)表示，店內(nèi)工作的兩位咖啡師為聾啞咖啡師，其中一位曾經(jīng)獲得全國(guó)殘疾人職業(yè)技能比賽咖啡沖調(diào)項(xiàng)目一等獎(jiǎng)，兩位均持有咖啡師證書，未來他們想招募培訓(xùn)更多聾啞人咖啡師。之所以想出這個(gè)創(chuàng)意，一是聾啞人做生意，正常交流會(huì)有障礙；熊爪和墻洞出杯的設(shè)計(jì)，源于他們身體受限無法發(fā)聲交流，希望用這種方式為顧客帶去暖心的服務(wù)。

此外，熊掌咖啡產(chǎn)品都賣20塊/杯，每杯咖啡都會(huì)有一片玫瑰花瓣，買三杯送一朵玫瑰花等等，增強(qiáng)購(gòu)買儀式感的同時(shí)，也提供給消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的動(dòng)力。這幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景既解決了交流障礙，也能吸引大家的好奇心，更能以平價(jià)和愛心互動(dòng)，博得社會(huì)愛心人士的支持和好感。

這樣“打破幻想”的真相卻讓更多人產(chǎn)生了好感，可愛被治愈的同時(shí)，也讓大家突然意識(shí)到：在我們看不到的地方，還有很多人也在努力生活著。了解這個(gè)故事后，你再去消費(fèi)的目的，就不僅僅是為了咖啡的功能性價(jià)值，而是體驗(yàn)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值：你既為這些自強(qiáng)的殘疾人加油鼓勁，也間接做了慈善。你能感受到生活的美好和溫暖。熊掌咖啡賣的不是咖啡，而是情感體驗(yàn)。

背后邏輯解讀：

據(jù)麥肯錫的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示：21世紀(jì)的主流用戶非常重視“品牌行動(dòng)主義”。簡(jiǎn)單地說，過去品牌打造基于產(chǎn)品卓越的差異化，現(xiàn)在品牌打造是基于共同的價(jià)值觀，基于社會(huì)上大家共同關(guān)切的事物所呈現(xiàn)出來的領(lǐng)導(dǎo)力、關(guān)切和態(tài)度。

案例啟發(fā)：

中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)華為的關(guān)注和支持，對(duì)熊掌咖啡的支持和厚愛，對(duì)國(guó)外知名品牌抵制新疆棉花的反抵制行動(dòng)，都是品牌的行動(dòng)主義價(jià)值觀引發(fā)了主流用戶的場(chǎng)景關(guān)切。所以，企業(yè)今后在塑造品牌的時(shí)候，不僅產(chǎn)品功能很好，還要展示出來我們對(duì)社會(huì)共同關(guān)切的事物的價(jià)值取向，這也是一種主流用戶認(rèn)可的顧客價(jià)值。

五一期間，我?guī)Ъ胰巳チ四暇┓蜃訌R景區(qū)游玩。給我印象最深的是一家商業(yè)企業(yè)的場(chǎng)景營(yíng)銷，這就是“金陵歷史文化展覽館”。

“金陵歷史文化展覽館” 位于夫子廟的貢院西街，整個(gè)建筑古色古香，典型的博物館造型，門頭上“金陵歷史文化展覽館”幾個(gè)鎏金大字閃閃發(fā)光，門口寫著“景點(diǎn)免費(fèi)游覽”的招牌，立刻吸引很多游客進(jìn)去參觀。旅游旅游，就是參觀嘛，既然免費(fèi)，肯定要進(jìn)去看看。于是我?guī)Ъ胰颂みM(jìn)了這個(gè)建筑物。

進(jìn)去以后發(fā)現(xiàn)，“金陵歷史文化展覽館”一樓為展示廳，有專門的導(dǎo)游為游客詳細(xì)講解南京的歷史文化、風(fēng)土人情；二樓和三樓為賣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)靥厣〕?、飾品、化妝品、非遺物質(zhì)文化產(chǎn)品。游客們興致很高，在導(dǎo)游的引導(dǎo)下，不僅了解的南京的歷史文化，還在不知不覺間購(gòu)買了很多小吃和文玩禮品。

這其實(shí)是一家商業(yè)零售企業(yè)。為了引客和產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，犧牲一樓黃金位置，以場(chǎng)景制造為手段，偽裝成一家“城市歷史文化景點(diǎn)”，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。從天眼查發(fā)現(xiàn)，這家叫城市記憶文化公司目前在天津、西安都有分店，為直營(yíng)模式，公司主意經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)爻鞘械奶厣褡孱惍a(chǎn)品，商業(yè)賣場(chǎng)植入的是當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的城市文化IP。

背后邏輯解讀：

從觀光到體驗(yàn)，是中國(guó)人旅游消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。觀光沒有體驗(yàn)，就會(huì)有“看景不如聽景”的感慨。無論是自然景觀還是人文景觀，如果沒有導(dǎo)游解讀，沒有互動(dòng)的人文體驗(yàn)，自然是觀光游。商業(yè)企業(yè)復(fù)制文化景觀，借助免費(fèi)參觀，專職導(dǎo)游創(chuàng)造了新的顧客價(jià)值，滿足了用戶的消費(fèi)升級(jí)。

案例啟發(fā)：

旅游景點(diǎn)的商業(yè)企業(yè)主要賣產(chǎn)品，但賣什么？怎么賣？才是真學(xué)問。在很多城市的旅游景點(diǎn)的商業(yè)企業(yè)，一般不缺人流，但能不能把客流引入到自己店鋪內(nèi)，提高轉(zhuǎn)化率，則是一個(gè)考驗(yàn)。如果僅展示商品的功能性顧客價(jià)值，途徑只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；城市記憶公司借助城市文化IP的場(chǎng)景制造，以景觀體驗(yàn)，創(chuàng)造了更多的顧客價(jià)值，提升了客流和轉(zhuǎn)化率。

湖南文和友：借場(chǎng)景，賣空間

2021年5月，文和友登陸深圳。開業(yè)半天排號(hào)破5萬，快閃店茶顏悅色排隊(duì)3萬。在隨后的五一黃金周，長(zhǎng)沙、深圳的文和友更是火到?jīng)_上熱搜......當(dāng)下國(guó)內(nèi)餐飲界，乃至地產(chǎn)、文旅界，恐怕無人不識(shí)“文和友”。

我們看看這家企業(yè)的歷史。

2018年5月，跨7層樓、近5000平米的文和友超級(jí)龍蝦館在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)開業(yè)。這棟高7層的“老樓”，重新構(gòu)建了長(zhǎng)沙1980年代消失的景象，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的市井，一個(gè)熱鬧的樓中社區(qū)，隨處體現(xiàn)著長(zhǎng)沙特色：比如一條由20家長(zhǎng)沙本地小吃店組成的小吃街被命名為“永遠(yuǎn)街”——和長(zhǎng)沙歷史最久的街道之一同名，顧客甚至能在小龍蝦養(yǎng)殖池里體驗(yàn)釣小龍蝦。

2019年，海信廣場(chǎng)店擴(kuò)建至20000平方米，升級(jí)為“超級(jí)文和友”，一年能賣掉3000噸小龍蝦；2019年10月，開業(yè)不足半年的長(zhǎng)沙超級(jí)文和友，日翻臺(tái)率最高達(dá)到12次，這是一個(gè)放眼全國(guó)足以令行業(yè)震撼的數(shù)字。

背后邏輯解讀：

文和友成功的邏輯是什么？借助場(chǎng)景制造，將餐飲文化、地域文化和市井文化結(jié)合起來，為年輕用戶打造一個(gè)回憶之城、夢(mèng)想之城。無意間創(chuàng)造了更多的顧客價(jià)值，成了“餐飲界的迪士尼”。

案例啟發(fā)：

年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣有什么變化？最看中什么價(jià)值？文和友創(chuàng)始人楊干軍對(duì)年輕人有清晰的共情和理解，那就是借助場(chǎng)景營(yíng)造“一個(gè)可以讓年輕人瞬間忘卻煩惱、暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的餐飲空間。”這個(gè)空間內(nèi)，引進(jìn)的都是長(zhǎng)沙的名小吃！這不重要，這是基礎(chǔ)；重要的是這個(gè)空間要好玩，給年輕人提供晚上休閑玩耍的城市記憶。

“晚上不睡覺、早上起不來”，這屆年輕人對(duì)于餐飲的消費(fèi)習(xí)慣和需求已經(jīng)改變。對(duì)年輕人而言，清晨的包子再誘人，也比不上夜幕降臨后的小龍蝦香?！昂芏嗄贻p人上班996，晚上九點(diǎn)下班之后到哪里去呢？現(xiàn)在的年輕人需要找到精神上的寄托，要與別人不同，要拍出漂亮的照片，我們就為他們提供一個(gè)既夢(mèng)幻又真實(shí)的空間?！?/span>

五一首日，由三星堆文創(chuàng)館推出的文創(chuàng)食品——“青銅面具”雪糕率先火出圈。這款“青銅面具”冰激凌又被叫作“娃娃頭”雪糕，是以三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具為原型打造的，目前推出了“青銅味”（抹茶）和“出土味”（巧克力）兩種口味。1200多支雪糕，一上午便被游客一搶而空。

杭州西湖文創(chuàng)雪糕主打民間傳說，推出了兩款情侶版雪糕，分別是：“七夕梁?！笨钛└夂汀皵鄻蛳鄷?huì)”款雪糕。四川成都推出了川劇變臉雪糕，還原了川劇經(jīng)典臉譜；南京夫子廟明遠(yuǎn)樓雪糕，完美還原了明遠(yuǎn)樓的樣子。狠狠咬一口，吃完發(fā)現(xiàn)吃完的雪糕上提有“金榜題名”，還有獨(dú)占鰲頭、逢考必過等，這都是在夫子廟吃雪糕，吃出來的"上上簽"！

馬首回歸，今年頤和園推出了馬首和十二生肖的午馬、子鼠冰淇淋。迪士尼選擇用自家的招牌卡通人物來搏一搏——唐老鴨正坐在冰淇淋上看著你，看著你，目不轉(zhuǎn)睛。

除了各類博物館、旅游景點(diǎn)都推出了自己的網(wǎng)紅款雪糕，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)結(jié)合航天主題，推出了“一飛沖天”雪糕，粉色的小火箭造型，十分可愛。18元一支，是奶油草莓口味。

其實(shí)，601歲高齡的故宮一直是文創(chuàng)界的時(shí)尚弄潮兒，早就推出了文創(chuàng)雪糕。今年故宮脊獸雪糕也有了新口味和新造型。但為什么文創(chuàng)雪糕今年特別火？

背后邏輯解讀：

國(guó)潮的背后是文化自信。源自于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品背后中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值以及IP文化的認(rèn)同?？梢?，文化能為品牌與消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系，進(jìn)而讓消費(fèi)者在對(duì)文化的消費(fèi)中尋找到自我的存在感、歸屬感、成就感。

顧客消費(fèi)的是產(chǎn)品，選擇的是文化。文化是產(chǎn)品溢價(jià)的支撐點(diǎn)。

案例啟發(fā)：

場(chǎng)景營(yíng)銷和場(chǎng)景制造難嗎？文創(chuàng)雪糕是場(chǎng)景制造最簡(jiǎn)單的應(yīng)用，僅僅是改變了雪糕的造型，把中國(guó)傳統(tǒng)的文化、景觀、動(dòng)漫中IP形象植入里面，就創(chuàng)造了新的顧客價(jià)值。

總結(jié)一下，文化內(nèi)核是文化場(chǎng)景取勝的關(guān)鍵，是創(chuàng)造體驗(yàn)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值的圓心。場(chǎng)景營(yíng)銷，就是借助場(chǎng)景思考和場(chǎng)景制造，以文化體驗(yàn)來滿足主流用戶的消費(fèi)升級(jí)。

對(duì)于功能獨(dú)特的有強(qiáng)烈差異化的產(chǎn)品，設(shè)置場(chǎng)景體驗(yàn)，彰顯產(chǎn)品的功能性的顧客價(jià)值是不錯(cuò)的選擇。但對(duì)很少有差異化的大眾產(chǎn)品來說，最好的選擇，就是借助文化、景觀、IP來制造體驗(yàn)性的顧客價(jià)值和社會(huì)性的顧客價(jià)值。這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

產(chǎn)品質(zhì)量好，這是產(chǎn)品提供的功能性顧客價(jià)值，這是基礎(chǔ)，是必須；要想在消費(fèi)升級(jí)的大潮中勝出，企業(yè)必須借助場(chǎng)景思考和場(chǎng)景制造，把文化景觀還原到賣場(chǎng)中、產(chǎn)品的造型中和品牌的行動(dòng)中去。