來(lái)源：MarketingDive

作者：Robert Williams

翻譯：Fred

上個(gè)月，蘋(píng)果公司發(fā)布了一款軟件更新預(yù)覽版，這在營(yíng)銷(xiāo)人員及其廣告代理商中引起了轟動(dòng)，該軟件更新將使客戶(hù)能夠更好地控制他們的個(gè)人數(shù)據(jù)。預(yù)計(jì)將于今年秋季推出新設(shè)備發(fā)布的計(jì)劃中的變化將迫使?fàn)I銷(xiāo)人員開(kāi)發(fā)替代方法來(lái)尋找潛在客戶(hù)并與現(xiàn)有客戶(hù)互動(dòng)。一個(gè)關(guān)鍵策略是將自己定位為 DTC 的品牌，從同意的客戶(hù)那里收集第一方數(shù)據(jù)。

「隨著蘋(píng)果關(guān)閉所有這些信號(hào)并更加以隱私為中心，品牌從消費(fèi)者那里獲取數(shù)據(jù)變得更加重要，」客戶(hù)互動(dòng)公司 Cheetah Digital 的內(nèi)容和數(shù)據(jù)副總裁 Tim Glomb 在接受采訪時(shí)表示?！杆麄儗o(wú)法使用來(lái)自 Facebook 等其他來(lái)源的第三方數(shù)據(jù)——它將被阻止?！?/span>

用于 iPhone、iPad、Apple Watch 和 Mac 的下一個(gè)版本的 iOS 軟件，將為 Apple 的客戶(hù)提供多種方法來(lái)限制或阻止數(shù)據(jù)共享。這些隱私功能包括屏蔽 Apple 客戶(hù)的電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)地址的技術(shù)，使其作為在線跟蹤的唯一標(biāo)識(shí)符的有效性降低。

擁抱個(gè)性化消息

「隱藏我的電子郵件（Hide My Email ）」功能是現(xiàn)有功能的升級(jí)版本，允許 Apple 用戶(hù)在注冊(cè) App 或網(wǎng)站時(shí)創(chuàng)建隨機(jī)電子郵件地址。發(fā)送到這些新地址的任何電子郵件都將轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人電子郵件帳戶(hù)。雖然該功能可以防止在不同平臺(tái)上跟蹤同一消費(fèi)者，但它仍然允許品牌與選擇接收促銷(xiāo)和優(yōu)惠信息的客戶(hù)之間進(jìn)行一對(duì)一的溝通。

「你必須加倍努力對(duì)從你自己的網(wǎng)站發(fā)送的電子郵件和短信進(jìn)行個(gè)性化處理，以吸引人們。」Glomb 說(shuō)：「電子郵件基本上是免費(fèi)發(fā)送的，但您必須了解您的受眾，才能在正確的時(shí)間發(fā)送正確的電子郵件或 SMS 消息。您無(wú)需花費(fèi)廣告即可賺取更多收入?！?/span>

Glomb 說(shuō)，為了吸引人們分享他們的個(gè)人信息，營(yíng)銷(xiāo)人員需要提供一些有價(jià)值的東西作為回報(bào)。他們可以通過(guò)提供折扣或贏得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的簡(jiǎn)短調(diào)查，來(lái)收集有關(guān)購(gòu)買(mǎi)意圖和消費(fèi)者偏好的信息。通過(guò)直接收集信息，營(yíng)銷(xiāo)人員可以在尊重消費(fèi)者隱私的情況下與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。

「能夠說(shuō)，『我的數(shù)據(jù)庫(kù)中有一百萬(wàn)人，我與這些消費(fèi)者中的每一個(gè)都能產(chǎn)生一百萬(wàn)次觸達(dá)，』是向前邁進(jìn)的關(guān)鍵，」Glomb說(shuō)。

不僅僅是 IP 地址

在 iOS 15 中，Apple 還計(jì)劃更新其高級(jí) iCloud 存儲(chǔ)和云計(jì)算服務(wù)，以提供一項(xiàng)名為 Private Relay 的互聯(lián)網(wǎng)隱私服務(wù)。該服務(wù)對(duì)網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行加密，并為用戶(hù)分配一個(gè)匿名 IP 地址，使網(wǎng)站更難以跟蹤他們的瀏覽活動(dòng)。

該服務(wù)將增加跨網(wǎng)站和App接觸消費(fèi)者的難度。隨著科技公司對(duì)日益增長(zhǎng)的隱私擔(dān)憂(yōu)做出回應(yīng)，他們逐漸停止支持第三方 cookie，這是一種常見(jiàn)的在線跟蹤方法。蘋(píng)果去年在其 Safari 瀏覽器中阻止了所有第三方 cookie。谷歌曾計(jì)劃在明年初對(duì)其流行的 Chrome 瀏覽器進(jìn)行類(lèi)似的更新，但上周將該計(jì)劃推遲到 2023 年底。

兩年的時(shí)間讓營(yíng)銷(xiāo)人員、媒體機(jī)構(gòu)和廣告技術(shù)公司有更多時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā) cookie 跟蹤的替代方案。Glomb 表示，早該放棄第三方 cookie。

「營(yíng)銷(xiāo)人員需要停止依賴(lài)那些讓他們變得肥胖和懶惰的糟糕的舊技術(shù)，他們需要開(kāi)始像人類(lèi)一樣發(fā)揮創(chuàng)造力和思考能力，」格洛姆說(shuō)。「兩個(gè)人怎么在街上見(jiàn)面的？他們互相問(wèn)問(wèn)題。他們傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)，然后使用這些信息繼續(xù)對(duì)話(huà)并建立關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)人員忘記了這一點(diǎn)。」

Apple 的隱私更新對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的影響將取決于其數(shù)百萬(wàn)客戶(hù)中有多少人使用這些服務(wù)。據(jù)研究公司 eMarketer 稱(chēng)，考慮到 iPhone 在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額估計(jì)為 47%，這種顛覆可能是深遠(yuǎn)的。

受歡迎程度取決于努力程度

事實(shí)證明，蘋(píng)果對(duì)其隱私功能的最后一次重大更新很受歡迎。該公司在 4 月份推出了其備受爭(zhēng)議的 App Tracking Transparency (ATT) 功能，該功能隨 iOS 14 更新一起提供。該功能會(huì)在 App 想要訪問(wèn)嵌入在包括 iPhone 在內(nèi)的設(shè)備中的唯一廣告商標(biāo)識(shí)符 (IDFA) 時(shí)通知 Apple 用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)人員使用該技術(shù)來(lái)改進(jìn)在線廣告的定向，拒絕共享標(biāo)識(shí)符的用戶(hù)更加匿名。

當(dāng)蘋(píng)果準(zhǔn)備推出 ATT 時(shí)，它遭到了包括 Facebook 和 App 開(kāi)發(fā)商在內(nèi)的公司的批評(píng)，他們抱怨當(dāng)人們選擇退出跟蹤時(shí)，該功能會(huì)降低數(shù)字廣告的價(jià)值。據(jù)移動(dòng)廣告和分析公司 Flurry 稱(chēng)，考慮到全國(guó)只有 9% 的 iPhone 用戶(hù)同意共享他們的設(shè)備標(biāo)識(shí)符，這些擔(dān)憂(yōu)是合理的。

ATT 的流行部分歸功于它的輕松性——Apple 用戶(hù)只需點(diǎn)擊屏幕上的按鈕即可選擇退出跟蹤。目前還不清楚隱藏我的電子郵件和私人中繼服務(wù)是否會(huì)同樣受歡迎。使用“隱藏我的電子郵件」的人在使用非 Apple 設(shè)備（如 Roku 機(jī)頂盒或 Windows 桌面）時(shí)必須記住他們隨機(jī)分配的電子郵件地址。作為 Apple 高級(jí) iCloud+ 層的一部分，Private Relay 服務(wù)需要額外付費(fèi)。

「如果你想生活在 iCloud 世界中——而且有人這樣做了——你可以?！筎he Trade Desk 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官 Dave Pickles 在公司博客中表示：「雖然我認(rèn)為這是一項(xiàng)相當(dāng)邊緣化的活動(dòng)，并且沒(méi)有看到它被大規(guī)模采用?！?/span>