這種做法的好處當(dāng)然是：公司從成立之初起，就有了能活下來的銷量（這確實(shí)非常重要！）。但是，隨之而來的困惑就是：天天扒數(shù)據(jù)，被數(shù)據(jù)牽著鼻子走。這個(gè)品牌終究要走向何方？下一步，我要干什么？（繼續(xù)看數(shù)據(jù)、扒數(shù)據(jù)）我們創(chuàng)業(yè)到底是在干什么？就是為了趟消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口、蹭流量紅利賺快錢嗎？

為什么一個(gè)個(gè)銷量仍在增長的消費(fèi)品創(chuàng)始人，會(huì)有這樣的困惑呢？歸根結(jié)底，是因?yàn)樗麄儎?chuàng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是：爆款，而不是品牌！他們創(chuàng)業(yè)是在做牌子，甚至可以說就是“貼牌”；而不是品牌。（注意：我不是在貶低“爆款出發(fā)點(diǎn)”。爆款？還是品牌？這就是一道選擇題，無所謂對(duì)和錯(cuò)。你選擇了什么？就承擔(dān)及享受那個(gè)選項(xiàng)帶給你的困難和利益。）

爆款的底層邏輯   

我們先來看看爆款的底層邏輯。如今，之所以那么多人闖進(jìn)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的大賽道，很大原因就是市面上鼓吹的“消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)（似乎看起來）很容易！”為什么容易？因?yàn)橄M(fèi)品創(chuàng)業(yè)有個(gè)萬能公式，也可稱為消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的三件套：

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)=品類×流量平臺(tái)×供應(yīng)鏈

這就是爆款誕生的底層邏輯。這個(gè)萬能公式的每個(gè)元素前只要加上這樣的定語，爆款就誕生了！

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)=切入正在迅速增長的品類×?xí)俦P某個(gè)流量平臺(tái)×觸手可得的成熟的供應(yīng)鏈

大家趨之若鶩地按照這個(gè)萬能公式創(chuàng)業(yè)做消費(fèi)品，以為是在創(chuàng)業(yè)做品牌，并且什么品牌Slogan、品牌理念都一應(yīng)俱全（不是有一句品牌Slogan就是品牌了；更何況，很多人還分不清什么是品牌Slogan？什么是廣告語？）；其實(shí)，還是在做爆款！

按照這個(gè)底層邏輯做爆款帶來的結(jié)果，好的當(dāng)然是：有銷量！公司能活下來、甚至活得不錯(cuò)。但是，隨之而來的一個(gè)典型結(jié)果就是：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重！為什么？因?yàn)橹灰峭奉惍a(chǎn)品（比如：功能性食品），所有牌子的目標(biāo)用戶“長得都一樣”，用戶洞察千篇一律：什么“95后、Z世代”、享樂主義、自我、躺收、喜歡熬夜等等；所有牌子都在趟什么審美紅利，但包裝又都大同小異，看看滿街都是的“小罐”；所有賣點(diǎn)也都趨同：你有的，我也有，也沒見得比你好多少；你做不到的，我也做不到……

再次聲明：做爆款沒有什么對(duì)與錯(cuò)，這只是一種商業(yè)選擇。如果你選擇了做爆款，就要面對(duì)以上爆款帶來的利與弊。那么，如果出發(fā)點(diǎn)是做品牌，它的底層邏輯是什么呢？

品牌的底層邏輯   

首先，要明白“什么是品牌？”理解品牌至少有兩個(gè)層面：

第一層：品牌最起碼是質(zhì)量的信任符號(hào)。

第二層：品牌是要有能力創(chuàng)造需求，而不是盲從地跟隨所謂的需求。因?yàn)槠放凭褪且o人們更好生活的解決方案。品牌是要有能力輸出價(jià)值觀和生活方式的。

如果你的出發(fā)點(diǎn)真心是做品牌，你起碼要實(shí)現(xiàn)品牌的第一層。但這個(gè)世界就是這么“明知是常識(shí)，還違背常識(shí)”。我看到太多企業(yè)連“第一層”都沒做好，產(chǎn)品質(zhì)量過不了關(guān)，比如：功能性食品沒功能，創(chuàng)始人還喜好大談特談自己的美好情懷，吸引外界關(guān)注。

如果你只能做到第一層，做不到第二層；我覺得也沒關(guān)系。至少你有做好產(chǎn)品的原則與決心，你也算是在認(rèn)真做一個(gè)品牌。畢竟，沒有偉大的產(chǎn)品，哪來的偉大的品牌呢？如果你連第一層也沒有這份心思做好，那還是趁早別做品牌了，安心做爆款。

此外，做品牌要考慮的事情遠(yuǎn)比做爆品復(fù)雜。如前所述，品牌不是一句話的Slogan、更不是什么廣告語、不是宣揚(yáng)一種品牌理念、也不僅僅是品牌手冊(cè)里呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)規(guī)范等品牌元素；品牌是一套價(jià)值體系——這個(gè)觀點(diǎn)是我現(xiàn)在所在的公司：尚誠同力Topline CEO胡越飛提出來的。和他共事這么多年，他最近在和我們聊到他對(duì)于品牌的理解時(shí)，他的這個(gè)觀點(diǎn)讓我不僅僅是認(rèn)同，而是頗為感動(dòng)。

是的，品牌是一套以消費(fèi)者為中心的價(jià)值體系。品牌戰(zhàn)略一定要服務(wù)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，品牌和業(yè)務(wù)的關(guān)系就是：你中有無、我中有你。但“爆品思路”往往是沒有戰(zhàn)略可言的，就是“為了做而做”、“為了做某個(gè)產(chǎn)品而做某個(gè)產(chǎn)品”。但品牌價(jià)值體系要回答的問題遠(yuǎn)比這直指本質(zhì)與多元，比如：你的品牌為何存在？到底能帶給用戶什么差異化價(jià)值？品牌邊界是什么？品牌架構(gòu)如何？等等。

當(dāng)你真的是以“做品牌”為出發(fā)點(diǎn)時(shí)，就要面對(duì)以上這些體系化的復(fù)雜問題。所以，你會(huì)看到：鐘薛高為什么要出另一個(gè)同品類的、不同品牌：李大橘？喜茶為什么要推出喜小茶？三頓半是精品速溶咖啡，它在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如何推出高端化產(chǎn)品？等等。這些，都是品牌要解決的問題。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾說：“當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品成為爆品后，鐘薛高要立即撤掉那個(gè)爆品。因?yàn)殓娧Ω呦虢ǖ氖瞧放?，千萬不能讓消費(fèi)者把爆品當(dāng)成了品牌。人們熱愛買星巴克的咖啡，而不是熱愛買星巴克的某款咖啡?！蔽蚁胝f的是：如果你要做品牌，爆品在整個(gè)品牌架構(gòu)里一定有它存在的意義，但終究是“部分和整體”的關(guān)系。部分不能取代整體，更不可能比整體還強(qiáng)大。

最后想說：爆品當(dāng)然重要，它至少解決了“公司活下來”的問題。但“活下來”之前，還有個(gè)根的問題要想清楚：這個(gè)產(chǎn)品為什么要被你生出來？你到底想怎么把它養(yǎng)大？