本文第一部分主要講品牌高端化，第二部分主要講完美日記。

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前陣子我問(wèn)過(guò)好幾個(gè)朋友一個(gè)問(wèn)題，“你印象中品牌高端化的成功案例有哪些？”

結(jié)果不出我所料，這種案例幾乎沒(méi)有。（如果你能想到一些，可以留言告訴我……）

有人說(shuō)李寧，但是李寧在我看來(lái)更像是品牌年輕化，而非品牌高端化，它的產(chǎn)品價(jià)格帶依舊被阿迪耐克之類(lèi)的國(guó)際大牌卡住，更何況時(shí)尚行業(yè)波動(dòng)很大，算是一個(gè)特殊行業(yè)。

有朋友回答華為，確實(shí)如此，尤其是手機(jī)業(yè)務(wù)中，多年以前還是“中華酷聯(lián)”的一員，現(xiàn)在算是國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)中的一張名片。但需要知道的是，華為擺脫“中華酷聯(lián)”的陰影是投入相當(dāng)巨大且耗時(shí)長(zhǎng)久的，研發(fā)技術(shù)等方面的投入都非普通品牌所能承受，如果沒(méi)有主業(yè)的系統(tǒng)性支撐，我們很難想象華為手機(jī)的高端化能到今天這個(gè)地步。相比之下，小米喊了多年的品牌高端化，至今效果也不能算是非常顯著。

這也揭示了品牌建設(shè)中的一個(gè)現(xiàn)象，高端品牌走向低端品牌很容易，但低端品牌想要走向高端非常困難，也可以因此推導(dǎo)出，高端品牌跌落神壇后，大多情況下是不可逆的。

事實(shí)上，我們也確實(shí)偶爾能看到一些品牌彎道超車(chē)實(shí)現(xiàn)高端化的現(xiàn)象出現(xiàn)，我能想到最明顯的就是茅臺(tái)。

汾酒和五糧液都在早年間當(dāng)過(guò)白酒品牌老大，如今茅臺(tái)顯然已經(jīng)是絕對(duì)頭部，并且控制了整個(gè)白酒行業(yè)的定價(jià)權(quán)，其他品牌產(chǎn)品的價(jià)格帶都受到茅臺(tái)價(jià)格的影響。但在我們看來(lái)，茅臺(tái)順利高端化的原因，不僅在于各種策略打法的正確性，而在于當(dāng)年五糧液的犯下的錯(cuò)誤。

細(xì)節(jié)就不展開(kāi)了，總而言之五糧液當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品策略嚴(yán)重透支品牌，最終茅臺(tái)可能只是堅(jiān)持了原有的品牌發(fā)展策略，逐漸彎道超車(chē)，成為了白酒品牌老大。但需要注意的是，茅臺(tái)本身就屬于一線(xiàn)梯隊(duì)之中，如果換成二鍋頭，再怎么想彎道超車(chē)也是極其困難的。

我們根據(jù)觀(guān)察這類(lèi)案例發(fā)現(xiàn)，品牌如果在有競(jìng)爭(zhēng)的情況下，想實(shí)現(xiàn)高端化，可能需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：

1）本身就處于一線(xiàn)品牌梯隊(duì)；

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了戰(zhàn)略錯(cuò)誤；

當(dāng)然，如果品牌所處行業(yè)本身沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，那么高端化的路徑便非常容易，只需要不斷研發(fā)高質(zhì)產(chǎn)品然后提升售價(jià)即可，但這也可能會(huì)形成業(yè)務(wù)模式的路徑依賴(lài)，陷入“創(chuàng)新者的窘境”。

也就是說(shuō)，大多數(shù)品牌高端化的成果，其實(shí)并不在于自身策略的正確性，也在于競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不犯錯(cuò)誤，自身品牌要實(shí)現(xiàn)高端化難度非常大。

交銀國(guó)際洪灝在一次分享中透露了一個(gè)數(shù)據(jù)讓我印象挺深：這么多年來(lái)行業(yè)龍頭的更替概率不超過(guò)5%。也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)想要打敗龍頭企業(yè)，成功率是相當(dāng)?shù)偷?。?dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)主要是說(shuō)二級(jí)市場(chǎng)中的品牌表現(xiàn)，而且龍頭企業(yè)未必代表著高端品牌（盡管很多情況如此，不過(guò)龍頭企業(yè)幾乎都掌握著產(chǎn)品定價(jià)權(quán)），但也可以參考一下。

高端品牌與大眾品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的區(qū)別相當(dāng)顯著，比如高端品牌線(xiàn)下門(mén)店通常是守株待兔，等待客戶(hù)自動(dòng)上門(mén)，我稱(chēng)之為“吸”式運(yùn)營(yíng)，而且門(mén)店的店員數(shù)量通常不多，產(chǎn)品空間呈現(xiàn)面積較大；而大眾品牌通常是拉貨上門(mén)，可以稱(chēng)之為“拉”式運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品空間呈現(xiàn)面積較小。

也正因如此，高端品牌的sku數(shù)量通常較少，很多時(shí)候走的是大單品策略，在單品上集中各種科技研發(fā)投入和設(shè)計(jì)投入，比如說(shuō)國(guó)際美妝大牌都是大單品策略，一段時(shí)間內(nèi)一定會(huì)有一個(gè)主推產(chǎn)品，將其變成現(xiàn)金牛產(chǎn)品；而大眾品牌sku通常較多，喜歡火力全開(kāi)，比如完美日記的大單品就不明顯，其品牌高端化策略也還在進(jìn)行中。

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我們一直認(rèn)為完美日記是當(dāng)下新消費(fèi)具有重要意義的品牌，因此針對(duì)完美日記及其品牌高端化，想多講一些我們的看法。

我們以前寫(xiě)過(guò)完美日記的相關(guān)文章，對(duì)其保持看好的態(tài)度，盡管最近逸仙電商（完美日記母公司，下稱(chēng)完美日記）股價(jià)在今年2月初的24美元左右，一路下跌腰斬至如今的12美元左右，但我們依舊相對(duì)看好完美日記的發(fā)展，盡管其品牌高端化的問(wèn)題非常棘手。

3月11日完美日記發(fā)布2020年四季度及全年業(yè)績(jī)預(yù)告，顯示巨虧26.9億人民幣，市場(chǎng)上一片嘩然，甚至有“為KOL打工”的說(shuō)法。

根據(jù)我們之前分析，完美日記2019年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了7536萬(wàn)的整體盈利，證明了其整體的盈利造血能力并不低；而2020年的26.9億虧損可視為發(fā)展線(xiàn)下門(mén)店渠道的戰(zhàn)略性虧損。

其中值得注意的是，2020年完美日記管理行政費(fèi)用暴增，而根據(jù)媒體報(bào)道，約20億的員工期權(quán)計(jì)提為費(fèi)用，也就是說(shuō)除去員工期權(quán)的費(fèi)用項(xiàng)，2020年完美日記虧損額應(yīng)為7.787億人民幣。而根據(jù)之前公司公告透露，2020年完美日記開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店約200家，整體來(lái)看，我們認(rèn)為完美日記財(cái)務(wù)狀況依舊健康。

但在品牌高端化這條路上，完美日記顯然也并不輕松，盡管找了周迅、國(guó)家隊(duì)等明星代言，開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下店，但如果體驗(yàn)過(guò)完美日記線(xiàn)下門(mén)店可以明顯感知到其運(yùn)營(yíng)模式依舊是前文所謂的“拉”式運(yùn)營(yíng)，盡管門(mén)店裝潢高大上，但體驗(yàn)與高端品牌還有相當(dāng)差距，產(chǎn)品價(jià)格帶被國(guó)際大牌緊緊壓制。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2020年完美日記研發(fā)費(fèi)用為6651萬(wàn)人民幣，研發(fā)費(fèi)用率仍然只有1.27%，想要在自研上與國(guó)際大牌PK幾乎不可能。

因此我們依舊認(rèn)為，完美日記實(shí)現(xiàn)品牌高端化的捷徑在于通過(guò)資本直接收購(gòu)高端品牌，并進(jìn)行進(jìn)一步的高端運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上完美日記也在這么做。這里其實(shí)有個(gè)挺好例子，斐樂(lè)中國(guó)被安踏收購(gòu)后，定位為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，受到了市場(chǎng)認(rèn)可，并成為安踏旗下的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

即使在美妝行業(yè)中，歐萊雅等國(guó)際大集團(tuán)的成長(zhǎng)之路很大程度上也是依靠品牌并購(gòu)實(shí)現(xiàn)的，因此關(guān)注完美日記的品牌高端化，我們更會(huì)去關(guān)注其并購(gòu)的品牌后續(xù)運(yùn)營(yíng)情況。