最近，西貝尋求上市的消息引發(fā)關(guān)注。

提起西貝，上一個大事件還是疫情期間，董事長賈國龍「撐不住三個月」的叫苦言論與后續(xù)漲價的「危機公關(guān)」。當然，海底撈也因漲價加入到了這場「道歉」公關(guān)中，彼時也是難兄難弟。

而西貝上市，則意味著中餐老大老二的「資本論劍」即將碰面。要知道，海底撈2018年9月上市后，在資本加持下飛快擴張。西貝，作為公認的「餐飲第二，正餐第一」，其潛力也不容小覷。

西貝和海底撈，在公關(guān)聲量上也保持了規(guī)模的頭部，對比之下，二者的公關(guān)范式又截然不同，但卻包含了兩種大的主流導(dǎo)向——

服務(wù)式公關(guān)與IP式公關(guān)。

IP式公關(guān)：符號魔力與人格光環(huán)

雖然西貝在名氣上不如海底撈，但不得不承認，其在單品打造以及品類心智占領(lǐng)上是非常成功的。

比如說起西貝，就條件反射地想起商場里見過的紅心logo，進而想到它是西北菜起家。

再比如，被視為餐飲行業(yè)經(jīng)典案例的「舌尖掘金」，西貝曾借《舌尖1》簽約黃老漢大賣黃饃饃，銷售3000萬，并讓西貝品牌一夜躥紅。隨后又斥資600萬買斷《舌尖2》張爺爺手工空心掛面，同樣大賣特賣。

依靠著紅極一時的現(xiàn)象級產(chǎn)品符號，西貝逐漸打開聲勢。

這種符號魔力，新消費品牌用的也很歡實，比如喜茶、鐘薛高的四處聯(lián)名，本質(zhì)上就是為了彰顯自身的潮酷屬性。

但產(chǎn)品符號也有翻車風險，比如網(wǎng)友扒皮泡泡瑪特Molly系列設(shè)計師有港獨言論，進而來了一波聲討。

沒辦法，產(chǎn)品符號也不能保證萬無一失，畢竟，IP也是流動的。

說回西貝。這些營銷之中的「點睛」，或許這要歸功于董事長賈國龍的「虛心求道」，他信奉「咨詢是企業(yè)家的生活方式」，并戲稱「西貝在培訓界的名聲比在餐飲界還大」。的確，除卻各種企業(yè)家學習機構(gòu)，西貝還與華與華、里斯中國、特勞特等大牌公司合作。不得不說，華彬老師的「超級符號」確實讓西貝聲潤物無聲。

但很明顯，賈國龍并不甘心于幕后操盤，他的個人IP色彩也愈發(fā)濃重。甚至走上海報，親自為自家的產(chǎn)品代言。

劃重點，個人IP公關(guān)也是企業(yè)公關(guān)的一種重要形態(tài)。公司老大以鮮活飽滿的「人」的形象接近消費者，更能增強企業(yè)的人格化粘性。

企業(yè)家IP策略應(yīng)用不少，比如鐵娘子手腕見長的格力電器當家人董明珠，比如以自己的「are you OK」為梗，和年輕人玩在一起的雷軍。

大海航行靠舵手，說實話創(chuàng)始人印象并不能和產(chǎn)品產(chǎn)生直接的正相關(guān)，但這是一種人格魅力有一種背書能力，有了人格聯(lián)想的品牌，也更能制造擁躉。

更重要的是，創(chuàng)始人的表現(xiàn)會直接提升企業(yè)在資本面的形象，可以打通其中的價值點。

但IP式公關(guān)并非完美，由于其符號搭載性，天然擁有「一榮俱榮，一損俱損」的風險。

比如當996福報被大眾廣泛討論時，賈國龍在今日頭條發(fā)出驚世駭俗的「996算什么，我們715，白加黑夜總會」的驚人言論。

旋即引來大眾聲討：是否違反勞動法？更有消費者放話：今后不再去西貝。雖然賈國龍之后澄清是「鼓勵式」加班，但依然未能挽回些什么。

身處企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之位，每一言每一行皆是公關(guān)。但既然享受著領(lǐng)導(dǎo)力的紅利，就不得不面對著品牌部無法把控領(lǐng)導(dǎo)言行的風險。

因為CEO失言失行而翻車的，可遠遠不止賈國龍，甚至說，這是難以防范的。IP「符號」都有風險，更何況有血有肉的人呢。

綜上，IP式公關(guān)有亮點式意義，就像銳利刀鋒，能破開用戶的心智缺口，但利刃另一側(cè)，仍有不可控的風險因素。

「撈」式公關(guān)：服務(wù)式公關(guān)最大化

再看海底撈。說起公關(guān)，海底撈簡直是一個神話般的存在，每次處理緊急事件都能成為業(yè)界范例，甚至已經(jīng)成為了優(yōu)良公關(guān)的代名詞。

無處不在地細致入微，讓海底撈「平穩(wěn)」度過各類危機，成為「不死鳥」。

我將海底撈的公關(guān)稱為「服務(wù)式」公關(guān)。其實本質(zhì)上，所有的購買行為都可以看作是服務(wù)過程，不僅在于顧客使用產(chǎn)品后的體驗，更在于過程本身的經(jīng)歷感受。尤其是餐飲行業(yè)，產(chǎn)品與服務(wù)的分界已經(jīng)越來越模糊，服務(wù)逐漸變成了產(chǎn)品的一部分。

比如海底撈。

我一直以來的觀點是「危機公關(guān)，永遠發(fā)生在危機之前」。

公關(guān)不是突擊，是一個長久的、考驗?zāi)土Φ?、一招不慎滿盤皆輸?shù)倪^程，在這個框架下審視海底撈，除卻為大眾津津樂道的「變態(tài)」細節(jié)，還有每一次發(fā)生問題后的精準應(yīng)對與誠懇致歉，種種細水長流的努力才塑造出寶貴的公關(guān)資產(chǎn)。

正因如此，種種公關(guān)之后，海底撈依然能得到其擁躉的信任?！缚诒购汀腹P(guān)」在互聯(lián)網(wǎng)時代，是完全的一體兩面。

海底撈出了名的是迅速道歉，措施完備，責罰適當，完全貼合危機公關(guān)5S原則：承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實——第一時間認錯，不怪臨時工，高層反思，及時整改，全要素出擊。

比如經(jīng)常直播翻車的羅永浩。最近的選品沒少犯錯誤，但他的誠懇是肉眼可見的——三倍賠付，鄭重道歉，甚至網(wǎng)友戲稱其賣的是「理財產(chǎn)品」。細品，老羅的公關(guān)也是服務(wù)式公關(guān)。

但值得說明的是，服務(wù)式公關(guān)并不是萬能解藥。比如海底撈，在被稱贊的同時，依然有很多聲音認為道歉解決不了問題，一次次的風波之中，依然有許多唱衰的聲音，突發(fā)事件確實在不斷地消耗其公關(guān)資產(chǎn)。

歸根到底，公關(guān)是「錦上添花」的事，但危機時刻，不當?shù)奶幚矸绞絽s能成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

而且服務(wù)范式之下，也有人吐槽海底撈服務(wù)的「過度」，比如，海底撈的「慶生」環(huán)節(jié)被年輕人當成了段子：如果你想弄死一個人，就帶他去海底撈，并偷偷告訴服務(wù)員，今天是他的生日。

這是在吐槽海底撈過于「熱情」的慶生服務(wù)對部分社恐年輕人的心理陰影。

的確，消費者也在不斷變化，貼心如海底撈也無法摸透所有人的心，服務(wù)式公關(guān)在持之以恒的誠懇外，更加考驗企業(yè)的精變能力。

綜上，服務(wù)式公關(guān)更講求口碑積累，沒有足夠突出的靶點，但整體體驗的超群是殺器。

「左右」之外，內(nèi)核其中

其實，IP式公關(guān)與服務(wù)式公關(guān)，二者并不對立。

只是，側(cè)重不同。甚至企業(yè)在不同成長階段，運用的手段也不盡相同。

但不得不說，IP式公關(guān)更顯「激進」，畢竟單點爆破，肯定要更敏銳。而服務(wù)式公關(guān)又很難「復(fù)制」，畢竟海底撈沒有那么容易被學會。

殊途同歸的是，兩種主流的公關(guān)方式都是為企業(yè)公眾形象鋪路的。

不同的是，對西貝來說，即將上市，要面對的除了一線消費者，還有用「資金」投票的股民與投資機構(gòu)。輿論畫像如何，關(guān)乎市值金錢啊。

公眾形象作為企業(yè)實力護城河的一部分，不僅是面子工程，也是里子文化的外顯。無論向左還是向右，內(nèi)核只有一個——

以真誠特質(zhì)，超出消費者的預(yù)期。