2021年,如何看待珠寶市場?珠寶營銷有哪些趨勢?有哪些痛點?如何破局?
今天,就和大家聊一聊市場的趨勢、營銷進(jìn)化方法論以及營銷層面的關(guān)鍵詞。
三大市場趨勢和營銷痛點破解
2020年,疫情下的世界政治、經(jīng)濟(jì)跌宕起伏,改變了世界主要經(jīng)濟(jì)體和歷史的走向;2021年,是中國未來百年歷史機(jī)遇的起始之年,這將悄悄影響珠寶市場和居民消費。
市場趨勢1:黃金金價會有震蕩,但還是會整體上漲。
支撐金價上漲最大的因素就是全世界貨幣超發(fā)。最新資料統(tǒng)計:2020年,全世界超發(fā)的貨幣總量為14萬億美金。天量的超發(fā)貨幣,起碼需要5年時間里來消化,必然導(dǎo)致主要資產(chǎn)價格(如黃金、礦產(chǎn)、房價)溫和式持續(xù)上漲。這是大趨勢!
之所以金價會有震蕩,是因為“世界范圍內(nèi)的疫情控制(主要是疫苗的接種和變異病毒的控制)、地緣政治的沖突”形式不明朗,無法可控。這是小趨勢!
市場趨勢2:珠寶行業(yè)和零售行業(yè)洗牌節(jié)奏加快,開店潮和閉店潮同步,一浪高過一浪。
表現(xiàn)在兩點:其一,多數(shù)零售企業(yè)的珠寶區(qū)和街邊店招商越來越難,大量鋪位會有閑置;其二,四五線城市的黃金珠寶專柜/店會越開越多,非黃金類的單品類品牌(如單一鉆石、單一K金)逐漸走向綜合品牌(增加黃金、K金品類)。
原因很簡單,資產(chǎn)價格上漲,黃金能抗通脹,躺賺;這是開店的邏輯!沒有時尚的黃金、K金品類,單一品類就無法吸引更多的消費者進(jìn)店。這是單品類品牌向綜合類品牌轉(zhuǎn)變的邏輯。
市場趨勢3:引流和服務(wù)成為各品牌經(jīng)營的重點,珠寶城/大店化是終端的趨勢;多層次直播和全國會員的社群化服務(wù)成為品牌的趨勢。
道理很簡單:各級城市都出現(xiàn)了商業(yè)的多中心化,客流成為終端之痛。公域流量要搶,怎么搶?珠寶城和大店化是必然!私域流量靠養(yǎng)。怎么養(yǎng)?多層次直播種草、全國會員的社群化管理和用戶關(guān)系培養(yǎng)就是必然。
這三個趨勢就帶來了三個營銷命題:
命題1:流量:大量客戶從哪里來?
命題2:鎖客:怎么把客戶留下來?
命題3:效益:如何向運營要效益?
這三個營銷命題的破解之道是什么?
命題1:大量客戶從哪里來?
方法論:深度連接用戶
工具:公域搶,私域養(yǎng),線上溝通,線下行動,一片忙!
命題2:怎么把客戶留下來?
方法論:品牌商/零售商把分散的終端和海量用戶有效組織起來。
工具:BC一體化,一個品牌、N家門店、百家社群、千萬用戶
命題3:如何向運贏要效益?
方法論:整合各個環(huán)節(jié),協(xié)同創(chuàng)造價值。
工具:
品牌抓產(chǎn)品研發(fā)鏈:
建數(shù)字化平臺、與設(shè)計師共享、邀會員參與;
終端抓顧客關(guān)系鏈:
線上擴(kuò)溝通渠道(會員社群)、線下擴(kuò)交易渠道(門店);
渠道抓產(chǎn)品供應(yīng)鏈:
產(chǎn)品交易渠道(加盟商)協(xié)同,用戶溝通渠道(矩陣)發(fā)育。
2021年,營銷的進(jìn)化路徑
無論是經(jīng)典營銷理論的4P和4C,還是大家所熱議的新營銷(場景營銷、社群營銷、數(shù)字化營銷等等),都離不開“產(chǎn)品、價格、渠道和推廣”四個基本要素,這四個要素也分別是品牌“價值塑造、價值體現(xiàn)、價值推廣和價值變現(xiàn)”的手段:產(chǎn)品是價值塑造、價格是價值體現(xiàn)、渠道是價值推廣、推廣是價值變現(xiàn)。
沒有營銷通吃的時代,只有時代下的營銷探索。營銷是永遠(yuǎn)滯后市場經(jīng)營的,也就是說,營銷是需要不斷進(jìn)化的,以適應(yīng)急速變化的市場環(huán)境,解決品牌遇到的各類問題。
2021年,營銷的進(jìn)化路徑大致如下:
一、產(chǎn)品進(jìn)化:
品牌牛不牛逼,先看品牌的產(chǎn)品。沒有牛逼的產(chǎn)品,就沒有牛逼的品牌。消費者有永遠(yuǎn)的產(chǎn)品忠誠度,沒有永遠(yuǎn)的品牌忠誠度。你的產(chǎn)品落后于競爭對手,消費者拋棄你是不會打招呼的!
所以,發(fā)力產(chǎn)品是品牌永遠(yuǎn)的王道。產(chǎn)品是品牌價值塑造的關(guān)鍵手段。
2021年,產(chǎn)品進(jìn)化的路徑大致為:
1、多材質(zhì)混搭,多工藝混搭是主流:黃金鑲嵌鉆石、鉆飾配搭彩寶、K金配琺瑯…
牢記混搭的”邏輯:顏值第一、降低客單價、增加毛利率。
顏值第一:別一提混搭就用材質(zhì)文化和造型文化來包裝,對于產(chǎn)品,消費者先看好不好看!不好看,文化再深刻也不會買單。
降低客單價:混搭不是為了增加產(chǎn)品售價,而是為了降低產(chǎn)品的客單價,讓更多的年輕用戶買得起,讓產(chǎn)品適配用戶的多個場景。
增加毛利率:過去,珠寶行業(yè)的產(chǎn)品多是單一材質(zhì),都是賣原材料,消費者很好比較。
混搭是因為多工藝、多材質(zhì),消費者不容易比較價格,可以按件定價,增加產(chǎn)品毛利率。
2、發(fā)力產(chǎn)品IP與超級符號:跨界、聯(lián)名款、品牌周邊和影視劇植入、獲得IP授權(quán)都是制造IP產(chǎn)品的好方法。這是外部用力!品牌別忘了多投入產(chǎn)品研發(fā)費用,打造自己的超級產(chǎn)品。超級產(chǎn)品也是超級符號,這個超級符號也是IP,而且是品牌的永久IP;
注意:IP寄托著人類美好的情感。獲得IP授權(quán),一定考慮清楚:這個IP是不是家喻戶曉,這個IP是不是目標(biāo)用戶最喜歡的。別閉門造車。否則你的IP產(chǎn)品只能自嗨!怎么檢驗!看看小紅書、抖音、B站,目標(biāo)用戶都在討論什么話題,涉及哪些IP 。
超級產(chǎn)品一定是顏值和文化的結(jié)合。蒂芙尼的太陽花鑰匙、卡地亞的螺絲刀手鐲、周大福的福星寶寶、周生生的“王者榮耀”系列,都是顏值和文化的有機(jī)集合。同時兼顧目標(biāo)用戶的購買預(yù)算。
3、想辦法為產(chǎn)品制造儀式感。要把設(shè)計師和用戶組織起來,一起研究用戶的產(chǎn)品使用場景和心理需求,為產(chǎn)品制造儀式感。無論是購買環(huán)節(jié)、使用環(huán)節(jié)還是佩戴環(huán)節(jié),都有儀式感可挖掘。
對于熱衷于追求超級體驗感和儀式感的95、00后用戶而言,顏值就是正義,儀式感就是能展示更美好的自己。
二、價格進(jìn)化:
價格正從“心理價格”向“場景價格”進(jìn)化。所謂心理價格,就是我的產(chǎn)品是根據(jù)用戶的心理購買預(yù)期而定價,這個價格可能高,可能低。場景價格是在心理價格的基礎(chǔ)上,增加產(chǎn)品的體驗感(這個體驗感可能是顏值、文化和精神需求)和儀式感,從而降低顧客對價格的敏感度。
三、渠道進(jìn)化:
商業(yè)的多中心化、消費的便捷化和媒體的碎片化,倒逼企業(yè)既要有“產(chǎn)品的交易渠道即深度分銷體系”;還要有“與用戶溝通交流,推廣品牌價值,培養(yǎng)超級用戶”的溝通渠道,即“深度粉銷”體系。包括會員社群、品牌直播和種草的流媒體矩陣。
珠寶品牌不缺乏產(chǎn)品的交易渠道(線上店和線下店),多是深度分銷體系,故交易渠道很密集;唯獨缺乏與用戶的溝通渠道,即品牌的“深度粉銷”體系。
無論是上游的品牌還是下游的終端,都要檢視自己的“深度粉銷”體系是否建立、健全。誰來組建、管理這個“深度粉銷”體系。
四、推廣進(jìn)化:
以前品牌和店鋪的推廣手段就是:廣告、促銷和會員活動。這三項營銷費用投入的分配比例多數(shù)是5:3:2,也就是50%的費用投放在媒體上,30%的費用投放在促銷上,只有20%的費用投放在會員活動上。
客戶流量稀缺和營銷的同質(zhì)化,一定倒逼品牌開始從“抓促銷政策”向“抓用戶關(guān)系轉(zhuǎn)變”。
無論是促銷政策還是培養(yǎng)用戶關(guān)系,都離不開“廣告、促銷和會員活動”三個支點。推廣的進(jìn)化,就是營銷資源的重新分配調(diào)整。原來的廣告、促銷和會員活動費用比從“5:3:2”調(diào)整為“2: 3:5”,也就是說要把50%以上的費用花在用戶身上。怎么花?就是借助“深度粉銷體系”和社群工具,線上線下為用戶提供更多的生活價值、工作價值和情感價值,而不僅僅是單一的產(chǎn)品價值。
你關(guān)心用戶的利益,用戶就會關(guān)心你的生意。你能提供超級價值,就能打造超級用戶。有了超級用戶,你就有了KOL + KO,前者替你代言,后者替你帶貨。

小程序
掃碼打開微信小程序
APP下載
掃碼下載市場部網(wǎng) App





