2021年，如何看待珠寶市場？珠寶營銷有哪些趨勢？有哪些痛點？如何破局？

2020年，疫情下的世界政治、經(jīng)濟(jì)跌宕起伏，改變了世界主要經(jīng)濟(jì)體和歷史的走向；2021年，是中國未來百年歷史機(jī)遇的起始之年，這將悄悄影響珠寶市場和居民消費。

市場趨勢1：黃金金價會有震蕩，但還是會整體上漲。

支撐金價上漲最大的因素就是全世界貨幣超發(fā)。最新資料統(tǒng)計：2020年，全世界超發(fā)的貨幣總量為14萬億美金。天量的超發(fā)貨幣，起碼需要5年時間里來消化，必然導(dǎo)致主要資產(chǎn)價格（如黃金、礦產(chǎn)、房價）溫和式持續(xù)上漲。這是大趨勢！

之所以金價會有震蕩，是因為“世界范圍內(nèi)的疫情控制（主要是疫苗的接種和變異病毒的控制）、地緣政治的沖突”形式不明朗，無法可控。這是小趨勢！

市場趨勢2：珠寶行業(yè)和零售行業(yè)洗牌節(jié)奏加快，開店潮和閉店潮同步，一浪高過一浪。

表現(xiàn)在兩點：其一，多數(shù)零售企業(yè)的珠寶區(qū)和街邊店招商越來越難，大量鋪位會有閑置；其二，四五線城市的黃金珠寶專柜/店會越開越多，非黃金類的單品類品牌（如單一鉆石、單一K金）逐漸走向綜合品牌（增加黃金、K金品類）。

原因很簡單，資產(chǎn)價格上漲，黃金能抗通脹，躺賺；這是開店的邏輯！沒有時尚的黃金、K金品類，單一品類就無法吸引更多的消費者進(jìn)店。這是單品類品牌向綜合類品牌轉(zhuǎn)變的邏輯。

市場趨勢3：引流和服務(wù)成為各品牌經(jīng)營的重點，珠寶城/大店化是終端的趨勢；多層次直播和全國會員的社群化服務(wù)成為品牌的趨勢。

道理很簡單：各級城市都出現(xiàn)了商業(yè)的多中心化，客流成為終端之痛。公域流量要搶，怎么搶？珠寶城和大店化是必然！私域流量靠養(yǎng)。怎么養(yǎng)？多層次直播種草、全國會員的社群化管理和用戶關(guān)系培養(yǎng)就是必然。

這三個趨勢就帶來了三個營銷命題：

命題1：流量：大量客戶從哪里來？

命題2：鎖客：怎么把客戶留下來？

命題3：效益：如何向運營要效益？

這三個營銷命題的破解之道是什么？

命題1：大量客戶從哪里來？

方法論：深度連接用戶

工具：公域搶，私域養(yǎng)，線上溝通，線下行動，一片忙！

命題2：怎么把客戶留下來？

方法論：品牌商/零售商把分散的終端和海量用戶有效組織起來。

工具：BC一體化，一個品牌、N家門店、百家社群、千萬用戶

命題3：如何向運贏要效益？

方法論：整合各個環(huán)節(jié)，協(xié)同創(chuàng)造價值。

工具：

品牌抓產(chǎn)品研發(fā)鏈：

建數(shù)字化平臺、與設(shè)計師共享、邀會員參與；

終端抓顧客關(guān)系鏈：

線上擴(kuò)溝通渠道（會員社群）、線下擴(kuò)交易渠道（門店）；

渠道抓產(chǎn)品供應(yīng)鏈：

產(chǎn)品交易渠道（加盟商）協(xié)同，用戶溝通渠道（矩陣）發(fā)育。

無論是經(jīng)典營銷理論的4P和4C，還是大家所熱議的新營銷（場景營銷、社群營銷、數(shù)字化營銷等等），都離不開“產(chǎn)品、價格、渠道和推廣”四個基本要素，這四個要素也分別是品牌“價值塑造、價值體現(xiàn)、價值推廣和價值變現(xiàn)”的手段：產(chǎn)品是價值塑造、價格是價值體現(xiàn)、渠道是價值推廣、推廣是價值變現(xiàn)。

沒有營銷通吃的時代，只有時代下的營銷探索。營銷是永遠(yuǎn)滯后市場經(jīng)營的，也就是說，營銷是需要不斷進(jìn)化的，以適應(yīng)急速變化的市場環(huán)境，解決品牌遇到的各類問題。

2021年，營銷的進(jìn)化路徑大致如下：

一、產(chǎn)品進(jìn)化：

品牌牛不牛逼，先看品牌的產(chǎn)品。沒有牛逼的產(chǎn)品，就沒有牛逼的品牌。消費者有永遠(yuǎn)的產(chǎn)品忠誠度，沒有永遠(yuǎn)的品牌忠誠度。你的產(chǎn)品落后于競爭對手，消費者拋棄你是不會打招呼的！

所以，發(fā)力產(chǎn)品是品牌永遠(yuǎn)的王道。產(chǎn)品是品牌價值塑造的關(guān)鍵手段。

2021年，產(chǎn)品進(jìn)化的路徑大致為：

1、多材質(zhì)混搭，多工藝混搭是主流：黃金鑲嵌鉆石、鉆飾配搭彩寶、K金配琺瑯…

牢記混搭的”邏輯：顏值第一、降低客單價、增加毛利率。

顏值第一：別一提混搭就用材質(zhì)文化和造型文化來包裝，對于產(chǎn)品，消費者先看好不好看！不好看，文化再深刻也不會買單。

降低客單價：混搭不是為了增加產(chǎn)品售價，而是為了降低產(chǎn)品的客單價，讓更多的年輕用戶買得起，讓產(chǎn)品適配用戶的多個場景。

增加毛利率：過去，珠寶行業(yè)的產(chǎn)品多是單一材質(zhì)，都是賣原材料，消費者很好比較。

混搭是因為多工藝、多材質(zhì)，消費者不容易比較價格，可以按件定價，增加產(chǎn)品毛利率。

2、發(fā)力產(chǎn)品IP與超級符號：跨界、聯(lián)名款、品牌周邊和影視劇植入、獲得IP授權(quán)都是制造IP產(chǎn)品的好方法。這是外部用力！品牌別忘了多投入產(chǎn)品研發(fā)費用，打造自己的超級產(chǎn)品。超級產(chǎn)品也是超級符號，這個超級符號也是IP，而且是品牌的永久IP；

注意：IP寄托著人類美好的情感。獲得IP授權(quán)，一定考慮清楚：這個IP是不是家喻戶曉，這個IP是不是目標(biāo)用戶最喜歡的。別閉門造車。否則你的IP產(chǎn)品只能自嗨！怎么檢驗！看看小紅書、抖音、B站，目標(biāo)用戶都在討論什么話題，涉及哪些IP 。

超級產(chǎn)品一定是顏值和文化的結(jié)合。蒂芙尼的太陽花鑰匙、卡地亞的螺絲刀手鐲、周大福的福星寶寶、周生生的“王者榮耀”系列，都是顏值和文化的有機(jī)集合。同時兼顧目標(biāo)用戶的購買預(yù)算。

3、想辦法為產(chǎn)品制造儀式感。要把設(shè)計師和用戶組織起來，一起研究用戶的產(chǎn)品使用場景和心理需求，為產(chǎn)品制造儀式感。無論是購買環(huán)節(jié)、使用環(huán)節(jié)還是佩戴環(huán)節(jié)，都有儀式感可挖掘。

對于熱衷于追求超級體驗感和儀式感的95、00后用戶而言，顏值就是正義，儀式感就是能展示更美好的自己。

二、價格進(jìn)化：

價格正從“心理價格”向“場景價格”進(jìn)化。所謂心理價格，就是我的產(chǎn)品是根據(jù)用戶的心理購買預(yù)期而定價，這個價格可能高，可能低。場景價格是在心理價格的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的體驗感（這個體驗感可能是顏值、文化和精神需求）和儀式感，從而降低顧客對價格的敏感度。

三、渠道進(jìn)化：

商業(yè)的多中心化、消費的便捷化和媒體的碎片化，倒逼企業(yè)既要有“產(chǎn)品的交易渠道即深度分銷體系”；還要有“與用戶溝通交流，推廣品牌價值，培養(yǎng)超級用戶”的溝通渠道，即“深度粉銷”體系。包括會員社群、品牌直播和種草的流媒體矩陣。

珠寶品牌不缺乏產(chǎn)品的交易渠道（線上店和線下店），多是深度分銷體系，故交易渠道很密集；唯獨缺乏與用戶的溝通渠道，即品牌的“深度粉銷”體系。

無論是上游的品牌還是下游的終端，都要檢視自己的“深度粉銷”體系是否建立、健全。誰來組建、管理這個“深度粉銷”體系。

四、推廣進(jìn)化：

以前品牌和店鋪的推廣手段就是:廣告、促銷和會員活動。這三項營銷費用投入的分配比例多數(shù)是5:3:2，也就是50%的費用投放在媒體上，30%的費用投放在促銷上，只有20%的費用投放在會員活動上。

客戶流量稀缺和營銷的同質(zhì)化，一定倒逼品牌開始從“抓促銷政策”向“抓用戶關(guān)系轉(zhuǎn)變”。

你關(guān)心用戶的利益，用戶就會關(guān)心你的生意。你能提供超級價值，就能打造超級用戶。有了超級用戶，你就有了KOL  +  KO，前者替你代言，后者替你帶貨。