最近一年，我聽到最多的一句話是：“品牌部門是不是快沒用了？”

這句話不是來自外行，而是來自公司內(nèi)部：來自老板、來自業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，甚至來自品牌部門自己。

京東、蕉下、360……裁撤品牌部門的消息不斷傳出；沒裁的公司，也在悄悄把品牌 KPI 改成了 GMV、線索、轉(zhuǎn)化率。

很多品牌人開始恐慌：“品牌為什么要為銷售負(fù)責(zé)？”“我做的是長期價值，怎么量化？”但很少有人意識到一個更殘酷的事實：不是品牌被否定了，而是“只做品牌的人”正在被淘汰。

我之前在從寶潔架構(gòu)調(diào)整，看品牌人未來職業(yè)發(fā)展方向品牌圈都在討論的“GTM”究竟是啥？兩篇文章中，探討過品牌界的這場深刻變革。但如果把視角拉長，你會發(fā)現(xiàn)：每一次行業(yè)進(jìn)入高強(qiáng)度競爭階段，都會淘汰“只負(fù)責(zé)局部的人”，并逼出一個必須為全局結(jié)果兜底的新角色。

接下來，我會從“操盤手”這個角色的歷史起點講起，拆清楚今天的品牌人，究竟站在這條演化鏈條的哪一段。理解這個新角色的出現(xiàn)邏輯，或許比糾結(jié)具體崗位名稱，更能幫助品牌人判斷自己的下一步。

01

“品牌操盤手”的誕生

1990年冬天，上海一點也不冷。

剛剛成立的上海證券交易所人聲鼎沸，每個人都興奮異常，紅光滿面。那是人們剛剛接觸“炒股”的年代，就像電視劇《繁花》里描繪的樣子。

一排排身穿“紅馬甲”的交易員，一手拿著電話，一手奮筆疾書，幫投資者們記錄，并按指令下單。后來，精英被挑選/涌現(xiàn)出來，幫券商和早期私募基金做投資，自己判斷盤面、決定買賣時機(jī)、對資金盈虧負(fù)責(zé)。

一開始，大家都叫他們 “資金管理員”，或者干脆叫 “老法師”，這些人能 “感知盤面、把控節(jié)奏、操縱走勢”。慢慢地，在圈子里的聚會和交流里，有人用 “操盤手”稱呼他們，這個詞精準(zhǔn)概括了 “掌控資金、操控盤面” 的核心。2000 年左右，作者花榮的一本描述這個職業(yè)的實戰(zhàn)小說《操盤手》火了，讓 “操盤手” 從金融圈的稱呼，變成了全國皆知的 “神秘職業(yè)”。

10多年后，電商在中國起飛。

一開始，電商不難做，就三件事：“商品上架、流量獲取、訂單處理”，電商做大一些了就安排“運(yùn)營”“場控”“投手” 等細(xì)分崗位：運(yùn)營負(fù)責(zé)店鋪維護(hù)，投手專注直通車等付費(fèi)流量投放，場控主要協(xié)調(diào)客服與訂單流轉(zhuǎn)。

后來競爭越來越激烈，單崗位分工的操作暴露出了短板：投手只懂燒錢引流卻不懂選品邏輯，運(yùn)營懂店鋪優(yōu)化卻不懂流量 ROI ，導(dǎo)致了一系列 “流量成本高但轉(zhuǎn)化差” 的問題。一些商家開始嘗試讓核心員工統(tǒng)籌多個環(huán)節(jié)，讓他主導(dǎo)選品、指導(dǎo)投流、優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路。這個 “跨環(huán)節(jié)統(tǒng)籌” 的角色就是“電商操盤手”的雛形。

2018年以后，直播電商來了。電商的交易邏輯從 “人找貨” 轉(zhuǎn)向了 “貨找人”，對崗位的綜合能力提出了更高要求。一場直播需要選品組貨、直播腳本設(shè)計、流量投放、實時節(jié)奏把控、售后跟進(jìn)等多個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)分散崗位的協(xié)作模式根本應(yīng)付不了這么高強(qiáng)度的運(yùn)營需求。

而大量傳統(tǒng)品牌在接觸直播后，普遍面臨 “不會做內(nèi)容、不會引流量、不會控轉(zhuǎn)化” 的困境，急需一個能 “通盤把控、直接對 GMV 負(fù)責(zé)” 的核心角色。這時候，倒逼原本零散的工作被整合起來，涵蓋了選品、內(nèi)容、流量、轉(zhuǎn)化、復(fù)盤的全過程。

慢慢地，全社會開始用 “電商操盤手” 稱呼這個角色，既說清楚了 “全流程把控、結(jié)果兜底” 的內(nèi)涵，又體現(xiàn)了直播電商 “實戰(zhàn)導(dǎo)向” 的行業(yè)特質(zhì)。

2024年前后，電商見頂，經(jīng)濟(jì)增長放緩。

京東、蕉下、360、覓光等公司紛紛裁撤品牌部門，引發(fā)業(yè)界軒然大波。不少還沒有裁撤動作的公司，紛紛要求品牌部門考核與銷售業(yè)績掛鉤，而寶潔、星巴克等知名大品牌則陸續(xù)推出品牌增長部、首席增長官（CGO）等崗位的招聘信號。市場上則開始涌動著從ToB公司那里學(xué)來的一個詞：GTM（Go to market）。

中國傳統(tǒng)品牌部門的組織方式失效了。

之前以PR公關(guān)、新媒體運(yùn)營、設(shè)計等內(nèi)容分工方式矗立已久的品牌架構(gòu)，正在面對來自“業(yè)務(wù)部門”的嚴(yán)肅凝視。如果品牌的工作無法量化，無法跟結(jié)果掛鉤，那品牌部門的價值又在哪里？豈不是一個“敲鑼打鼓”的吉祥物？面對這樣的質(zhì)疑，品牌部在公司內(nèi)部的處境長期非常微妙，甚至要靠跟老板的私人關(guān)系維系存在的正當(dāng)性。

未來的品牌人，要回到“品牌”真正的定義上去，真正對“全局”的品牌化負(fù)責(zé)，對“全域”的品牌增長負(fù)責(zé)才有生存空間。

從最早股票市場上的那個“操盤手”，再到“電商操盤手”，繼而到當(dāng)下的“品牌操盤手”。操盤手這個角色的產(chǎn)生，始終伴隨著“全局操控” “復(fù)雜運(yùn)營” 與 “結(jié)果導(dǎo)向”，從過往品牌的分散運(yùn)營到未來品牌的全鏈路統(tǒng)籌，從單一技能要求到綜合能力賦能，“品牌操盤手”的誕生與普及，標(biāo)志著品牌工作正式進(jìn)入 “專業(yè)分工 + 系統(tǒng)統(tǒng)籌” 的精細(xì)化運(yùn)營時代。

02

一個好的“品牌操盤手“是怎么養(yǎng)成的

“老師，品牌部門為什么還要背銷售任務(wù)？！”

前幾年的課程上，這是品牌人吐槽最烈的話題。一群義憤填膺的品牌人不理解：品牌人為什么要為銷售負(fù)責(zé)？可在企業(yè)內(nèi)部，這套“情懷論”始終站不住腳——內(nèi)部所有人都需要看到崗位對增長的實際貢獻(xiàn)。

于是，不少公司開始簡單粗暴地將品牌工作與銷量強(qiáng)綁定，硬是把品牌部擰成了銷售助理，最終落得兩敗俱傷：銷售部門嫌品牌助力不足，品牌人滿心委屈，陷入價值內(nèi)耗。

事實上，品牌的職責(zé)從不是依附銷售、敲鑼打鼓造聲勢。真正的品牌，是滲透在用戶觸點中的每一處質(zhì)感，是貫穿消費(fèi)全鏈路的每一份體驗。過去的品牌工作，都是聚焦于終端環(huán)節(jié)做質(zhì)感打磨與體驗呈現(xiàn)，做的都是最后一步的包裝和宣傳；而未來的品牌人，必須扛起的，是全鏈路統(tǒng)籌的責(zé)任。

過去的工業(yè)化分工催生了清晰的職能邊界，品牌與市場、內(nèi)容各司其職，久而久之，品牌崗竟成了專做“虛活”、主打公關(guān)傳播的邊緣部門，與經(jīng)營離得越來越遠(yuǎn)。

那，想要成長為一個合格的GTM、一個好的品牌操盤手，有哪些成長路徑呢？

從我的日常觀察來看，比較常見的有以下四種，供你參考對照：

一、企業(yè)里“原生成長”起來的“多面手”

未來，這種類型成長起來的比例應(yīng)該是最多的。

這類操盤手，是從企業(yè)內(nèi)部“長”出來的“子弟兵”，根基最穩(wěn)、適配性最強(qiáng)。他們大多跟著企業(yè)從小做大，沒有固定的崗位邊界，創(chuàng)始人一句話，他們“哪里需要哪里上”，很多人在銷售、運(yùn)營、產(chǎn)品、甚至供應(yīng)鏈崗位上都輪過一遍。這種輪崗是實打?qū)嵉摹叭溌敷w感積累”——他們既懂一線銷售怎么跟客戶談單，知道運(yùn)營在優(yōu)化轉(zhuǎn)化時的卡點，清楚產(chǎn)品研發(fā)時的資源限制，甚至了解供應(yīng)鏈備貨的周期規(guī)律。

在組織內(nèi)部，他們不是“只懂品牌”的角色，過往在銷售端沖過業(yè)績、在運(yùn)營端扛過KPI，這些實戰(zhàn)戰(zhàn)績足以讓業(yè)務(wù)部門信服，不會被詬病“不接地氣”。更重要的是，他們熟人頭、懂流程、契合企業(yè)文化，知道哪個部門能拍板、哪個環(huán)節(jié)容易卡殼，統(tǒng)籌品牌體驗一體化時，能精準(zhǔn)避開內(nèi)部壁壘，對癥下藥推進(jìn)落地。他們是創(chuàng)始人最信任的“子弟兵”，彼此間沉淀的不僅是工作默契，更是共經(jīng)風(fēng)雨的信任，這種信任，是外部空降者很難快速建立的，也是企業(yè)最核心的品牌操盤力量。

我認(rèn)識一個很優(yōu)秀的90后CMO，從公司早期就加入，一路做過銷售、門店、運(yùn)營、營銷等各個崗位，后來開始認(rèn)真的學(xué)習(xí)和梳理公司的品牌，站在品牌的角度幫助公司梳理各個流程和觸點上的品牌化落地，受到了全公司上下的支持和認(rèn)可。

這條路的關(guān)鍵是：跟緊了，別輕易放棄。不把品牌工作當(dāng)作一個“坑位”，而把它當(dāng)作一個“視野”，直到有一天你所有的經(jīng)歷可以在自己的腦海里“融會貫通”。

二、傳統(tǒng)品牌人或銷售人能力升級

這條路徑，是大多數(shù)在職品牌人、銷售人的進(jìn)階方式。

未來的品牌操盤手，絕不是“只懂品牌”或“只懂銷售”的單一型人才，必須是“增長力”與“品牌力”雙在線的全才。前者需要跳出純內(nèi)容、純傳播思維，植入銷售與市場視角，學(xué)會從市場需求倒推產(chǎn)品、營銷、銷售的全鏈路邏輯，扛起增長責(zé)任；后者則要在實戰(zhàn)增長經(jīng)驗、用戶敏感度的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)補(bǔ)充品牌認(rèn)知與內(nèi)容體驗搭建能力，從品牌維度統(tǒng)籌全鏈條的價值提升。

對傳統(tǒng)品牌人來說，升級的關(guān)鍵是“跳出內(nèi)容看業(yè)務(wù)”。不能再沉迷于文案寫得好不好、海報設(shè)計得精不精，而是要植入銷售視角、市場視角——學(xué)會從用戶需求倒推，思考“這個品牌主張能不能幫銷售簽單？”“這個內(nèi)容傳播能不能帶動產(chǎn)品復(fù)購？”，把品牌工作嵌入“產(chǎn)品-營銷-銷售”的全鏈路，真正扛起增長責(zé)任。

而對資深銷售人來說，升級的核心是“跳出業(yè)績看長期”，在原有用戶敏感度、實戰(zhàn)增長經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)補(bǔ)充品牌認(rèn)知：明白品牌不是“錦上添花”，而是能降低用戶決策成本、提升復(fù)購意愿的長期資產(chǎn)，學(xué)會用品牌思維梳理產(chǎn)品價值、搭建用戶體驗，讓增長更可持續(xù)。

這種升級不是1+1=2的簡單疊加，而是從“單一專業(yè)思維”到“全局操盤思維”的質(zhì)變，是1+1遠(yuǎn)超10的能力融合。

在過去營銷為王的時代，有很多很優(yōu)秀的CMO甚至CEO都是銷售背景出身，比如格力集團(tuán)的董明珠、小鵬汽車的總裁王鳳英等人，他們都是從銷售走向了更加綜合的管理崗位。

也許未來，相較而言，傳統(tǒng)品牌人升級能力轉(zhuǎn)型到操盤手和GTM，反而會更有先天優(yōu)勢。因為在以“品牌化驅(qū)動長期增長”方面，品牌認(rèn)知的建立、用戶體感的沉淀本就是長期工程，這種深層認(rèn)知更易與增長思維融合，形成可持續(xù)的操盤能力。

三、大品牌有“科班”見識的人遇到實操

這幾年創(chuàng)業(yè)浪潮里，不少創(chuàng)業(yè)者都帶著寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這些巨頭企業(yè)的品牌工作履歷。他們帶著一套經(jīng)過驗證的“科班功底”，在中小品牌的實戰(zhàn)場里完成了能力閉環(huán)。

這種路徑不單單是“大廠履歷+小廠歷練”，本質(zhì)是“頂尖眼界+全局實操”的雙向賦能：

在寶潔這樣的大廠，他們學(xué)到的是體系化的品牌方法論和真正的品牌見識。這種“科班見識”，能讓他們避開中小品牌常見的“憑感覺做品牌”的坑。而到了創(chuàng)業(yè)品牌，他們沒有了大廠的資源加持、部門支撐，必須自己直面全鏈路決策：從選品、定價，到銷售、售后，這種“倒逼式實戰(zhàn)”，能快速補(bǔ)齊他們“全局操盤、結(jié)果兜底”的能力短板。

就像有的寶潔系創(chuàng)業(yè)者，帶著“品牌經(jīng)理制”的底層邏輯，在新消費(fèi)品牌里搭建了“品牌-產(chǎn)品-銷售”協(xié)同的架構(gòu)，既保證了品牌調(diào)性統(tǒng)一，又實現(xiàn)了業(yè)績快速增長。這種“科班打底+實戰(zhàn)淬煉”的路徑，是最容易走出頂尖品牌操盤手的路徑之一。

四、跨行業(yè)跨界資源的“整合者”

當(dāng)下的品牌運(yùn)營早已不是企業(yè)內(nèi)部的閉環(huán)游戲，而是需要聯(lián)動供應(yīng)鏈、服務(wù)商、達(dá)人、用戶等多方生態(tài)角色的系統(tǒng)工程。

有些品牌操盤手并不是依賴內(nèi)部輪崗或單一經(jīng)歷成長，而是在服務(wù)和對接多方面資源的過程中，沉淀出的全局統(tǒng)籌能力。他們多從廣告、咨詢、互聯(lián)網(wǎng)、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈平臺等角色轉(zhuǎn)型而來，帶著原有行業(yè)的專業(yè)方法論跨界入局，熟悉各環(huán)節(jié)的資源特性與合作邏輯。

這類操盤手的核心競爭力的是“資源盤活與協(xié)同能力”，能通過整合內(nèi)外部資源彌補(bǔ)單一崗位的能力短板，搭建品牌增長的生態(tài)閉環(huán)，這正是GTM策略落地的核心訴求——讓品牌在全鏈路中實現(xiàn)資源效益最大化。

廣告人深諳內(nèi)容傳播底層邏輯，能讓品牌溝通更精準(zhǔn)高效；咨詢?nèi)松瞄L體系化搭建，可快速梳理品牌GTM全流程框架；互聯(lián)網(wǎng)人精通流量運(yùn)營與數(shù)據(jù)復(fù)盤，能讓品牌增長可追溯、可優(yōu)化。

跨界的核心不在于“跨了多少領(lǐng)域”，而在于能否將不同行業(yè)的優(yōu)勢能力拆解、重組，適配品牌操盤的核心需求——比如將咨詢行業(yè)的“戰(zhàn)略拆解能力”與電商行業(yè)的“流量轉(zhuǎn)化邏輯”深度融合，形成獨有的全鏈路操盤方法論。這類破局者往往能跳出傳統(tǒng)品牌的思維定式，在存量競爭中找到全新增長切口。

以上四種路徑無分優(yōu)劣，最終都指向“全局思維”與“結(jié)果能力”的雙重沉淀。無論是內(nèi)部扎根、能力升級，還是科班落地、跨界整合，品牌操盤手的核心始終不變：以用戶為中心，統(tǒng)籌全鏈路資源，讓品牌力與增長力形成正向循環(huán)，既為品牌構(gòu)建長期資產(chǎn)，也為業(yè)務(wù)創(chuàng)造即時價值。這既是GTM策略的核心邏輯，也是品牌操盤手區(qū)別于傳統(tǒng)品牌人的核心壁壘。

03

向前看，別回頭

時代的車輪滾滾向前，從不為任何人停留。

自1931年寶潔發(fā)明品牌經(jīng)理制以來，品牌工作的本質(zhì)就被定義為系統(tǒng)性、全局性的工程。只是在工業(yè)化分工的浪潮中，它被拆解為一個個零散的專業(yè)崗位，最終淪為企業(yè)內(nèi)部僵化的“文字內(nèi)容部門”。而未來，品牌工作必然回歸一體化的本質(zhì)。

AI的到來更是加速了這一進(jìn)程。

未來，我們或許無需再為掌握某項具體技能而焦慮，但體系化的思維能力、對整體增長的擔(dān)當(dāng)意識、對用戶需求的深刻洞察，將成為品牌操盤手與GTM從業(yè)者的核心競爭力。這種思維方式，是技術(shù)無法替代的核心壁壘。

對個人來說，換一種思維，不再沉迷于傳統(tǒng)品牌崗位的設(shè)置和能力要求，迅速擁抱全局視角，從“品牌一體化體驗”的角度出發(fā)實現(xiàn)自己對“增長”的貢獻(xiàn)，才是未來的核心價值所在，不管四種常見途徑中，走的是哪條路，也或者自己走出了一條與眾不同的道，但其目的地都是一個：為品牌、為系統(tǒng)、為增長。

而對企業(yè)而言，唯一要做的，就是重新理解品牌與組織的關(guān)系——唯有打破職能壁壘，讓品牌工作深度融入業(yè)務(wù)核心，才能真正釋放品牌的增長價值。

我們一起向前走，別害怕，別回頭。