從電商數(shù)據(jù)來(lái)看，骨骼關(guān)鍵是營(yíng)養(yǎng)保健品近年來(lái)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類之一。始于上世紀(jì)90年代的“全民補(bǔ)鈣”時(shí)代，到如今的“氨糖時(shí)代”，誰(shuí)會(huì)引領(lǐng)骨骼關(guān)節(jié)健康的新十年呢？

骨骼關(guān)節(jié)下一個(gè)時(shí)代，除了“鈣”與“氨糖”之外，一定還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的成分及其成分+的專家品牌。

從我們的經(jīng)驗(yàn)看：骨膠原蛋白還是值得期待的！

希望文章能夠?yàn)槟銕?lái)不一樣的思考——如果現(xiàn)在沒(méi)時(shí)間閱讀，可以先關(guān)注我，不要錯(cuò)過(guò)更多精彩喲！

這篇文章，我們從品類戰(zhàn)略的視角，一起探討未來(lái)品類之王的三個(gè)話題：

一、如何看待骨骼關(guān)節(jié)品類的分化與進(jìn)化

上世紀(jì)90年代，從“喝骨頭湯”到“補(bǔ)鈣”，其實(shí)是品類的一次重大的進(jìn)化，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)人全民補(bǔ)鈣的時(shí)代。

從那個(gè)時(shí)點(diǎn)，中國(guó)人對(duì)補(bǔ)鈣才有了真正意義上的品類概念，接下來(lái)的30多年，中國(guó)的鈣劑市場(chǎng)圍繞消費(fèi)者心智展開(kāi)的波瀾壯闊的心智革命，“補(bǔ)好鈣”、“腰不酸了，腿不疼了”、“更適合中國(guó)人體質(zhì)的鈣”耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)霸屏在央視及各大衛(wèi)視，以及后來(lái)的電梯廣告，本質(zhì)上都在圍繞“更好”之爭(zhēng)，期間我們也發(fā)現(xiàn)有少數(shù)品牌嘗試著圍繞“兒童”、“女性”、“老年人”人群維度進(jìn)行創(chuàng)新，也看到“液體鈣”、“條裝袋”等圍繞劑型與使用場(chǎng)景的創(chuàng)新，這些本質(zhì)上都在鈣劑的品類中尋找差異化，始終圍繞“更好”在展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)從2000年左右，中國(guó)的鈣劑市場(chǎng)就進(jìn)入內(nèi)卷的時(shí)代，各種層出不窮的“新概念”、“新劑型”之后，大家唯一能打的就是價(jià)格戰(zhàn)了。

2010年前后，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌看到補(bǔ)鈣之外的品類機(jī)會(huì)，也就是我們今天看到的氨糖品類，啟動(dòng)了中國(guó)人心智中的“氨糖時(shí)代”。從營(yíng)養(yǎng)科學(xué)視角看，補(bǔ)鈣是增加骨密度的問(wèn)題，氨糖則不然，解決的軟骨問(wèn)題。隨著年齡增長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)損傷及久坐等生活方式帶來(lái)的骨骼關(guān)節(jié)健康問(wèn)題推動(dòng)骨骼關(guān)節(jié)品類的需求增長(zhǎng)，市場(chǎng)在國(guó)際與國(guó)內(nèi)品牌的共同推動(dòng)下，我們看到百花齊放的“氨糖時(shí)代”。

其中典型的就是前面文章提到的，Movefree益節(jié)以專家品牌的身份成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，健力多以母子品牌方式成為品類的跟隨者，其他的幾乎都是以產(chǎn)品延伸的方式進(jìn)入這個(gè)品類，正因?yàn)槠放茟?zhàn)略的差異，市場(chǎng)也給出了不同的回饋。

骨骼關(guān)節(jié)問(wèn)題除了補(bǔ)鈣增加骨密度，補(bǔ)氨糖解決修復(fù)軟骨健康問(wèn)題，還有其他的問(wèn)題需要解決嗎？

肯定有的，這是開(kāi)創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)——骨膠原。

骨骼是由骨基質(zhì)和骨礦物質(zhì)構(gòu)成的復(fù)雜有機(jī)體，其中90%以上的骨基質(zhì)為膠原。補(bǔ)鈣并不等同于補(bǔ)骨，單純補(bǔ)鈣無(wú)法解決因骨膠原流失導(dǎo)致的骨結(jié)構(gòu)松散問(wèn)題。

最近，美國(guó)哈佛醫(yī)學(xué)院及其他一些著名醫(yī)療機(jī)構(gòu)的研究已經(jīng)證明，小劑量的骨膠原（UC-II）可以作用于人體的免疫系統(tǒng)防止關(guān)節(jié)受到進(jìn)一步的破壞和攻擊?？诜悄z原（UC-II）可以作用于人體的免疫系統(tǒng)，通過(guò)口服免疫耐受作用促進(jìn)關(guān)節(jié)的健康。

其實(shí)，有關(guān)與骨膠原的研究與應(yīng)用已經(jīng)很成熟了。國(guó)外營(yíng)養(yǎng)保健品牌通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者；補(bǔ)鈣的領(lǐng)導(dǎo)品牌借助強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，進(jìn)行跨品類延伸，國(guó)內(nèi)藥企及營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)也有涉足骨膠原品類的，這些都尚處于起步階段。

透過(guò)這些端倪，我們不難發(fā)現(xiàn)，骨骼關(guān)節(jié)健康品類的下一個(gè)品類的機(jī)會(huì)正在醞釀之中。

二、為什么骨膠原可能是下一個(gè)骨骼關(guān)節(jié)的品類之王

開(kāi)創(chuàng)新品類本質(zhì)上不是回答“更好”，而是回答“不同”。探討與回答這個(gè)問(wèn)題，我們還需從骨膠原品類價(jià)值來(lái)看。

骨膠原相較于氨糖（Glucosamine）三點(diǎn)不同，這些為其打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

1. 機(jī)理不同。氨糖是軟骨合成的“原料+信號(hào)分子”，通過(guò)刺激軟骨細(xì)胞生成蛋白多糖和膠原纖維，間接促進(jìn)軟骨修復(fù)。骨膠原（尤其是非變性Ⅱ型膠原蛋白）直接參與軟骨結(jié)構(gòu)重建，像“生物補(bǔ)丁”一樣嵌入受損區(qū)域，提供支架作用，促進(jìn)軟骨細(xì)胞黏附與增殖，修復(fù)更精準(zhǔn)、更直接。骨膠原品類價(jià)值骨膠原不是“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”，而是“重建結(jié)構(gòu)”，在消費(fèi)者心智中形成“更高級(jí)”的修復(fù)邏輯。

2. 效果不同。氨糖的吸收率普遍在25%-30%，且需長(zhǎng)期服用（4-8周）才可能見(jiàn)效。水解骨膠原肽（尤其是小分子形式）吸收率可達(dá)90%以上，部分臨床研究顯示7-14天即可緩解關(guān)節(jié)疼痛，起效更快。骨膠原=“快吸收+快見(jiàn)效”，更適合現(xiàn)代人“快節(jié)奏、快反饋”的消費(fèi)心理。

3. 階段不同。氨糖已發(fā)展20+年，市場(chǎng)成熟、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，價(jià)格戰(zhàn)激烈。骨膠原尚處“品類導(dǎo)入期”，消費(fèi)者認(rèn)知尚未固化，品牌有機(jī)會(huì)通過(guò)“科學(xué)故事+臨床背書(shū)+形態(tài)創(chuàng)新”建立差異化心智，搶占“下一代關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)”的定義權(quán)。骨膠原是“品類紅利期”的代表，具備打造新品牌、新標(biāo)桿的窗口機(jī)會(huì)。

氨糖是“上一代關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)的基礎(chǔ)款”，骨膠原則是“下一代結(jié)構(gòu)修復(fù)的升級(jí)款”——它更快、更準(zhǔn)、更美、更廣，是品類結(jié)構(gòu)性升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。

三、 骨膠原如何才能成為確定性的品類之王呢？

骨膠原能否有品牌像鈣劑中的鈣爾奇、氨糖中的Movefree一樣，開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)一個(gè)品類的發(fā)展呢？這里面，我們需要從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面來(lái)看待未來(lái)增長(zhǎng)的確定性。

其一、從戰(zhàn)略層面看，是品類延伸還是開(kāi)創(chuàng)新品類？

通俗點(diǎn)說(shuō)，就是+骨膠原，還是骨膠原+的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題回答決定了企業(yè)在對(duì)待新品類的不同態(tài)度，資源配置及戰(zhàn)略打法上的巨大差異。目前我們能查詢到的資料，絕大多數(shù)企業(yè)采取的是品類的延伸模式，這樣的做法固然對(duì)前期的成本與風(fēng)險(xiǎn)有較好的控制，但是很難在骨膠原這個(gè)領(lǐng)域建立品牌專業(yè)形象和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

前面的文章我們初步分析了益節(jié)是如何在氨糖這個(gè)領(lǐng)域塑造專家品牌形象的。如果當(dāng)初旭福不深度聚焦氨糖，持續(xù)推動(dòng)氨糖+戰(zhàn)略，可能我們今天看不到一個(gè)全球領(lǐng)先的氨糖品牌。

對(duì)成熟企業(yè)而言，品類延伸的模式多數(shù)會(huì)陷入“創(chuàng)新者的窘境”，這恰恰給品類的專家品牌留下成長(zhǎng)的空間。因此，骨膠原是個(gè)完全有別與鈣和氨糖的產(chǎn)品，尚處于品類的早期，完全有可能通過(guò)骨膠原+的戰(zhàn)略塑造一個(gè)全新的品類。

其二、如何通過(guò)市場(chǎng)策略創(chuàng)新匹配骨膠原+的品類戰(zhàn)略呢？

多年的品牌戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐看，起碼在如下三個(gè)方面做好市場(chǎng)策略的匹配。

第一. 定義好品類名。一個(gè)好的品類名便于消費(fèi)者正確的接受與解析，對(duì)應(yīng)自己的需求，如果骨膠原從學(xué)術(shù)名（UC-II）上講對(duì)消費(fèi)者非常難以理解，甚至花費(fèi)很大力氣才能記住，骨膠原似乎是個(gè)不錯(cuò)的品類名。

第二. 取個(gè)好的品牌名。好名勝千言，一個(gè)好的品牌名價(jià)值連城，作為新品類一般來(lái)說(shuō)需要取個(gè)好的品牌名，這對(duì)品類延伸的來(lái)說(shuō)，往往會(huì)有一定的限制，如某鈣劑品牌，其品牌名中明顯有鈣的字眼，很容易形成的品類聯(lián)想就是鈣劑，如果延伸到骨膠原領(lǐng)域這是戰(zhàn)略上的弱項(xiàng)，可能造成聯(lián)想混亂。這恰恰是新品牌的機(jī)會(huì)所在。

第三. 在早期成為領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)深度聚焦骨膠原品類的品牌而言，需要在品類早期成為品類的領(lǐng)先品牌，不斷的通過(guò)產(chǎn)品配方迭代、科學(xué)循證研究、心智份額等手段構(gòu)建領(lǐng)先的品牌壁壘。比如說(shuō)，積極的圍繞不同細(xì)分人群的問(wèn)題創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供專屬的解決方案型產(chǎn)品；作為品類的領(lǐng)導(dǎo)者需要在搶占自媒體的內(nèi)容制高點(diǎn)，將品類心智、場(chǎng)景心智與品牌心智高端捆綁，深入原點(diǎn)人群開(kāi)展的深度的互動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)，形成話題的策源地；借助權(quán)威平臺(tái)與機(jī)構(gòu)，形成專項(xiàng)研究與信任背書(shū)，構(gòu)建學(xué)術(shù)信任與品牌影響力；推動(dòng)品類早期發(fā)展，并成為品類的標(biāo)桿品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

骨膠原作為趨勢(shì)品類，真正的戰(zhàn)略是骨膠原+，不是+骨膠原。

任何品類都是不斷進(jìn)化與分化的過(guò)程，骨骼關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)品類同樣如此。經(jīng)過(guò)“鈣”與“氨糖”之后，骨骼健康問(wèn)題仍舊需要新的解決方案，圍繞骨膠原的新品類的創(chuàng)新機(jī)會(huì)已經(jīng)浮出水面，未來(lái)一定會(huì)是骨骼關(guān)節(jié)健康的“三國(guó)時(shí)代”。