上篇文章簡單聊了下Movefree益節(jié)的增長策略，有讀者后臺留言，表達他的困惑，大意是現(xiàn)在講品牌增長的方法五花八門，聽的越多，看的越多，參加培訓(xùn)會越多，越迷惑。

尤其是在用AI檢索之后，更加混亂，更無從下手了，他的焦慮完全反映了當(dāng)下的現(xiàn)狀，AI給我們提供高效檢索信息的條件，但是如果缺乏完整的專業(yè)認知體系，則會被碎片化的信息再一次給加工投喂，更是難以甄辨。

“與其臨淵慕魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”，這可能是最好的答案。品牌創(chuàng)始人如果不建立科學(xué)的品牌戰(zhàn)略認知系統(tǒng)，一定會陷入留言的那位朋友的糾結(jié)與困惑。

感興趣的朋友可以先看看氨糖如何深度聚焦關(guān)節(jié)骨骼健康，成為全球領(lǐng)導(dǎo)者的。從“氨糖”到“氨糖+”，MoveFree益節(jié)90年定義與引領(lǐng)全球骨骼關(guān)節(jié)品類創(chuàng)新。

本文回歸到那位朋友的關(guān)切，談?wù)勎覍I養(yǎng)保健品牌戰(zhàn)略增長的底層認知。

1、為什么吸收的越多，越有戰(zhàn)略迷茫

2、品牌戰(zhàn)略增長才是未來增長的正道

3、初創(chuàng)品牌的品牌戰(zhàn)略如何做

4、成熟品牌的品牌戰(zhàn)略如何做

5、新一代營養(yǎng)保健品牌戰(zhàn)略如何做

希望文章能夠為你帶來不一樣的思考——如果現(xiàn)在沒時間閱讀，可以先關(guān)注我，不要錯過更多精彩喲！

01 為什么學(xué)習(xí)吸收的越多，越有戰(zhàn)略迷茫

目前各類培訓(xùn)多數(shù)在在講品牌營銷的運營之術(shù)，不是不好，非常必要，但是在缺乏完整且正確的品牌戰(zhàn)略邏輯認知下，戰(zhàn)術(shù)層面的東西吸納的越多，也容易陷入認知混亂。

內(nèi)容運營、小紅書種草、微信私域、抖音戰(zhàn)法、直播間運營等等，這些也非常必要，但是作為品牌創(chuàng)始人首先應(yīng)該建立品牌戰(zhàn)略的底層之道，再來借助執(zhí)行之術(shù)推動品牌建設(shè)與日常運營。

因此，我建議作為品牌創(chuàng)始人，先構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的底層認知，在全局與系統(tǒng)知識構(gòu)建之后，再追求戰(zhàn)術(shù)上的精益化。

02 品牌戰(zhàn)略增長才是未來增長的正道

中國營養(yǎng)保健品始于上世紀90年代發(fā)展到今天，差不多有30年歷史，其中誕生了諸多打法，但是絕大多數(shù)當(dāng)年赫赫有名的品牌近乎全部成了歷史的記憶。顯然，靠單一戰(zhàn)術(shù)增長的品牌是難以經(jīng)歷時間的考驗的。

當(dāng)下，諾特蘭德也成了現(xiàn)象級的案例，我們一方面看到他的成功之處，幾十萬線上的深度分銷與持續(xù)的推新品類的計劃，一切都圍繞流量與性價比展開，的確契合平臺的需要；同時也需要看到他的打法是否能夠形成持久競爭壁壘，在消費心智中留下了什么？他的品牌到底代表什么？這些其實都需求時間和更高維的認識去解答。

市場經(jīng)過一輪又一輪的洗禮，我們難以界定哪種打法更適合這個時代，但可以肯定的品牌戰(zhàn)略一定是穿越周期的打法?！坝械罒o術(shù)術(shù)可求，有術(shù)無道止于術(shù)”，我們回歸到品牌戰(zhàn)略的“道”與“術(shù)”，尋找增長的內(nèi)生邏輯。

簡單梳理下，自上世紀90年代開始的那些與健康相關(guān)的品牌，包括保健品、滋補、OTC藥品等，凡是能夠穿越周期今天仍舊有活力的品牌無不是非常重視品牌戰(zhàn)略價值。

東阿阿膠——開創(chuàng)阿膠品類的品牌化進程，成就一個強勢品牌，也帶動了阿膠整個品類，帶動的不僅僅是山東的阿膠產(chǎn)業(yè)，全國的中藥企業(yè)也紛紛跟進做出自己的阿膠產(chǎn)品；不僅如此，東阿也在阿膠品類不斷分化出復(fù)方阿膠漿、阿膠糕等產(chǎn)品，滿足不同人群與場景的需求，進而成為中藥行業(yè)市值非常高的上市公司。

湯臣倍健——作為中國膳食營養(yǎng)補充劑品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前雖然受到較大的挑戰(zhàn)，但是整體規(guī)模仍舊排在前列。從其發(fā)展的過程看，驅(qū)動他成為品類第一的關(guān)鍵因素還是品牌，早在2010年前，他們就提出一路向C的品牌戰(zhàn)略，在當(dāng)時他們都以渠道、招商為主的營銷時代，能想到并做到是他們成功的原因，湯臣倍健今天面臨的挑戰(zhàn)并不是品牌戰(zhàn)略決策的錯誤，而是品牌戰(zhàn)略在執(zhí)行環(huán)節(jié)上的被動，陷入價值網(wǎng)絡(luò)陷阱的束縛。

具體案例不展開，我們僅僅從這個兩個案例能看到品牌是一家公司持續(xù)增長的根本動力。如果我們把視野放遠到全球，不能發(fā)現(xiàn)，全球知名的營養(yǎng)保健品牌年近100歲的也不少，為什么他們能夠穿越如此之長的周期呢？而中國營養(yǎng)保健品湯臣倍健算是很長壽的，這是我們需要深刻思考并探尋的答案。

當(dāng)下的市場環(huán)境，消費者的認知、購買行為等大不同與以前，數(shù)字技術(shù)徹底的改變了購買與傳播的場景，對進入壁壘原本不太高的營養(yǎng)保健品行業(yè)來說，既是機會，更是挑戰(zhàn)。需求端增長速度遠不及供給端的增長速度，每年涌入市場的營養(yǎng)保健品牌數(shù)百個，但是有點聲響的也就那么幾個，能夠活過3年以上的其實就算成功了，原因是什么呢？

接下來，談?wù)劜煌芷诘钠放拼蚍?，期望能給營養(yǎng)保健品行業(yè)的創(chuàng)始人有些啟發(fā)。

03 初創(chuàng)品牌的品牌戰(zhàn)略如何做

對初創(chuàng)的品而言，我們過往咨詢的經(jīng)驗是建議聚焦細分品類，通過精細化的品牌運營，逐漸成為細分品類的強勢品牌。

營養(yǎng)保健品類跟其他品類一樣，是一個動態(tài)進化的過程，絕對不能用過往的視角看待未來的世界，尤其是初創(chuàng)品牌一定需要站在歷史發(fā)展視角，重新定義符合未來的品類，千萬不能陷入已經(jīng)過時的品類的糾結(jié)與掙扎。

從品類進化的視角看待品類的機會。品類進化與分化受到消費代際、文化因素等諸多因素的影響，每一代消費者都在過往的基礎(chǔ)上尋找新的解決方案，比如心血管健康的產(chǎn)品從魚油與卵磷脂開始，到如今輔酶10與磷蝦油的熱，都是品類主動進化的結(jié)果。

從需求側(cè)消費者的代際變化，媒介接觸方式變化，新一代營養(yǎng)保健消費者對新成分新功能有了新認知，促進了他們更愿意體驗與嘗試新的產(chǎn)品，進一步的完成新舊品類的替換。

從供給側(cè)新品類的發(fā)現(xiàn)、技術(shù)進步及大量的人體實驗，證明有效性，這是支撐品類持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，保健品不是賣安慰劑，而是要真正有效，這是供給端應(yīng)有的態(tài)度。

新一代的保健品品牌需要在技術(shù)壁壘的構(gòu)建與產(chǎn)品有效性方面做了大量的基礎(chǔ)工作，感興趣的同學(xué)可以研究益節(jié)、Swisse等領(lǐng)導(dǎo)者是如何在產(chǎn)品技術(shù)與有效性的堅定的投入。

基于上述原因，我們新一代營養(yǎng)保健品從品類進化的時間維度去定義下個品類的機會是什么，洞察到驅(qū)動變化的根本原因等。

創(chuàng)新之父克里斯坦森創(chuàng)新學(xué)術(shù)的奠基石是用戶待辦任務(wù)（JTBD理論），定義品類方式需要從用戶任務(wù)視角去思考。同樣在理解營養(yǎng)保健品的品類需求時，我們也要從顧客任務(wù)視角去理解并定義品類，否則一開始就可能與需求錯位。

還是益節(jié)為例，它從產(chǎn)品成分來說固然是氨糖，不管是鹽酸還是硫酸，大家把他們做產(chǎn)品賣點是可以的，但是從用戶的視角看，他購買的動機肯定是解決關(guān)節(jié)不適的問題，這才是根本需求，尤其是品類啟動之初，如果從成分視角進行品類教育是一項巨大的工程。所以益節(jié)在定義自己的品牌時就是選擇骨骼關(guān)節(jié)健康專家的視角，而不是簡單的說我是賣氨糖的，同理，膠原蛋白應(yīng)該是口服美容，阿膠糕是美容補氣血的……

興趣的朋友可以深入的研究下品類的定義、評估與驗證相關(guān)知識，弄清楚品類的真?zhèn)巍⒋笮?、強弱等等，這些問題對品牌戰(zhàn)略與營銷策略的制定都是非常關(guān)鍵且必要的，否則任何策略的制定都是 “公說公有理婆說婆有理”。

04 成熟品牌如何做好品牌戰(zhàn)略呢

成熟品牌的增長需要結(jié)合現(xiàn)有品牌資產(chǎn)與計劃延伸的品類之間的認知聯(lián)想進行決策，不能一概而論。

還是舉例說明吧，湯臣倍健在塑造了強大的母品牌資產(chǎn)之后，大概2010年前后曾經(jīng)做了很好的品類延伸布局，從品牌戰(zhàn)略決策的角度看，其當(dāng)時的決策完全正確，因為他們前瞻性的看到營養(yǎng)保健品未來的分化方向，如他們看到看到益生菌未來的巨大潛力，花費重金收購Lifespace品牌，在口服美容賽道打造YEP品牌，在兒童營養(yǎng)賽道打造天然博士，在骨骼關(guān)節(jié)品類打造健力多，在眼健康營養(yǎng)方面打造健視佳……這些無疑都是非常正確的品牌決策，當(dāng)然遇到的挑戰(zhàn)可能是多線作戰(zhàn)而帶來的防御不利。

而另外一個案例就是骨骼關(guān)鍵領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者鈣爾奇，其在鈣劑領(lǐng)域驅(qū)動巨大成功，看到骨骼關(guān)鍵領(lǐng)域除了補鈣增加骨密度之外，補軟骨、補膠原等仍舊有巨大的需求，鈣爾奇的品牌戰(zhàn)略決策不同于湯臣倍健，而是采取產(chǎn)品線延伸的方式，充分利用母品牌資產(chǎn)。

成熟品牌不管采取獨立品牌還是背書品牌結(jié)構(gòu)，其在新品類中均需按照新一代品牌的打法構(gòu)建強大的品牌資產(chǎn)和競爭壁壘。

這樣的案例我們在以前的文章如萬益藍、小仙燉、Movefree益節(jié)案例中均有詳細說明，感興趣的朋友可以深入閱讀（文末推薦閱讀可以鏈接閱讀）。

05 新一代營養(yǎng)保健品牌戰(zhàn)略如何做

正見品牌戰(zhàn)略在10年的品牌戰(zhàn)略咨詢中，總結(jié)新一代品牌成長的方法論，不管新銳品牌萬益藍WonderLab、小仙燉、官棧，還是成熟品牌Movefree、正官莊、鈣爾奇等印證了營養(yǎng)保健大健康產(chǎn)品的品類增長新范式，即為“新人群-新需求-新品類-新品牌-新產(chǎn)品-新營銷”。大家可以按照這個樣的認知邏輯結(jié)合品牌及品類的不同發(fā)展周期，定制自己的品牌戰(zhàn)略。

其一、新人群。目前各大平臺都對人群畫像給出了自己的定義，其本質(zhì)是一致的，只是表達方式可能不同而已，作為品牌方在定義自己的品牌與品類時，應(yīng)該深刻的理解。如今各個細分人群在健康產(chǎn)品的細分需求上與5年或者10年前的需求的差異，并且能夠從更小更多維的顆粒度去定義目標人群。這點非常重要，我們不能再以粗線條的方式去定義我們目標人群的畫像，否則產(chǎn)品開發(fā)沒有針對性，未來在流量投放上也是不夠精準的。

其二、新需求。接下來，就是了解消費者真需求，不是簡單的數(shù)據(jù)研究和行業(yè)報告解讀，有時候消費者根本不能說清楚自己的需求是什么，而是要深刻的消費者洞察，挖掘消費者在問卷上難以說清楚的真相。定義需求的基本邏輯就是克里斯坦森教授所明確的用戶任務(wù)的方法，“消費者從來購買的不是鉆頭，而是解決墻上的一個洞的需要”，同理，消費者在購買氨糖時，不是買氨糖，而是解決關(guān)節(jié)的某一項或幾項不適的問題，這才是他們購買的真需求。

其三、新品類。這個不單是物理或功能的品類概念，而是消費者認知中的品類概念，目標消費者理解或者認為的品類是什么，這個非常重要，直接決定我們定義品類的方式及品類名是什么，不同的定義方式貌似差別不大，但是在傳播中給他消費者的認知聯(lián)想差異其實是非常大。比如藥酒與保健酒這個兩個貌似很近的品類，在消費者的認知其實是非常大的，藥酒是明確的功能指向的，如治療風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、關(guān)節(jié)疼痛等等，產(chǎn)品批準文號多為OTC或處方藥；而保健酒則不然，不過分強調(diào)產(chǎn)品功能價值，強化的是日常保健養(yǎng)生的場景，如勁酒就是最好的體現(xiàn)。一字只差，相差千里，所以定義產(chǎn)品品類概念看起是簡潔的文字之別，背后折射的是對消費者心智認知模式深度解讀。

其四、新品牌。新一代消費品牌，不管是面向什么人群，一定需要用新品牌去對接。對成熟企業(yè)而言，不能簡單的使用原有的品牌去做新品類，需要謹慎評估，至少也要采用母子或背書品牌架構(gòu)的方式，用子品牌去對接新品類與新需求。從目前的情況看，營養(yǎng)保健品是專家品牌崛起的時代，大量細分品類都被專家品牌所“壟斷”，指望一牌多品的品牌組合方式似乎顯得沒那么明顯的優(yōu)勢了，傳統(tǒng)膳食營養(yǎng)的巨頭們都在面臨新一代細分專家品類品牌的挑戰(zhàn)，這一點非常值得營養(yǎng)保健成熟品牌戰(zhàn)略決策者認真對待。

其五、新產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)至關(guān)重要，前面提到如今的營養(yǎng)保健品的品質(zhì)管理近乎于藥品標準一樣，如益生菌的萬益藍、關(guān)節(jié)骨骼品類的Movefree、即食燕窩品類的小仙燉等等，他們都是產(chǎn)品創(chuàng)新的專家，他們深刻洞察用戶需求，不斷迭代升級產(chǎn)品與配方，才成就品類領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位。當(dāng)然，產(chǎn)品劑型、包裝形式等也需要根據(jù)消費者使用場景的變化，不斷的創(chuàng)新，不能簡單的采用藥品或類似藥品包裝的思維進行。萬益藍的小藍罐成了引領(lǐng)保健品包裝創(chuàng)新的方向，如何創(chuàng)新還是需要回歸用戶使用場景針對性的設(shè)計。

其六、新營銷。隨著新一代營養(yǎng)保健品的購買行為的變化，營養(yǎng)保健的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，藥店不再是新一代營養(yǎng)保健品購買的主要陣地，線上也正在經(jīng)歷從貨架電商到興趣電商再到即時零售的路徑演變，圍繞不同購買渠道構(gòu)建定制化的渠道及品牌整合傳播方案已經(jīng)是行業(yè)基礎(chǔ)要求，不是選擇題 ，而是必答題。

總之，中國新一代營養(yǎng)保健品，已經(jīng)進入深度的品類化與品牌化的階段，必須深刻洞察新需求趨勢，按照“六新”的邏輯構(gòu)建新營銷體系，同時也需要圍繞新品牌營銷范式構(gòu)建新組織能力、團隊能力及新機制；我們也要看到成熟品牌在轉(zhuǎn)型時往往會陷入創(chuàng)新者窘境，受到傳統(tǒng)價值網(wǎng)絡(luò)的束縛，這些都是在品類創(chuàng)新時需要克服的問題。