谷歌最新財(cái)報(bào)出來了：

二季度，Alphabet 總營收 964 億美元，比去年多了 14%。其中搜索和其他業(yè)務(wù)，賺了 541 億，也漲了 12%。

沒錯(cuò)，搜索是最能賺錢的老大。但有意思的是，另一組數(shù)據(jù)看起來更驚人：

谷歌在搜索里加的 AI 功能（AI Overviews），到二季度已經(jīng)有 20 億人用過。它推的「對話式搜索模式」，在美國和印度的月活也破 1 億。

換句話說，表面上收入還在漲，背后的使用習(xí)慣，正在悄悄改寫。

要知道，過去二十多年，搜索邏輯幾乎沒動過：你在框里敲個(gè)問題，Google 給你一排藍(lán)色鏈接，你點(diǎn)進(jìn)去，網(wǎng)站拿流量，廣告商花錢買關(guān)鍵詞，這是互聯(lián)網(wǎng)最穩(wěn)定的賺錢公式。

但 AI 搜索，正在把這套邏輯推翻。

你現(xiàn)在搜點(diǎn)什么，它直接生成答案，還能順手幫你總結(jié)、對比，最后甩給你一個(gè)現(xiàn)成的結(jié)論。

對用戶來說，當(dāng)然舒服：省時(shí)間，更直觀?？蓪W(wǎng)站、廣告商就完全不是這么回事了。

AI 搜索正在切斷那條原本良性循環(huán)的鏈路：搜索、流量、廣告、變現(xiàn)；一旦點(diǎn)擊減少，網(wǎng)站沒了流量，就不會再花錢買關(guān)鍵詞，廣告鏈條就會被掏空。

這并非危言聳聽。

2024 年，Perplexity 的月活躍用戶突破 2,000 萬，它的回答模式幾乎沒有傳統(tǒng)鏈接，直接把內(nèi)容重組給用戶；微軟 Bing 的 AI 答案區(qū)，在推出一年后，已經(jīng)能覆蓋 四分之一的搜索量。

種種數(shù)據(jù)都說明，用戶的習(xí)慣正在加速轉(zhuǎn)向「不用點(diǎn)鏈接」。

為什么傳統(tǒng)廣告模式會被 AI 搜索顛覆？

因?yàn)閭鹘y(tǒng)搜索廣告靠 CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)），用戶點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)頁，廣告展示，廣告主為點(diǎn)擊買單。這套邏輯支撐了 Google 的大部分收入。

放眼全球，搜索廣告市場 2024 年規(guī)模大約 2050 億美元，Google 一家就吃下了 56%。

可 AI 搜索直接在結(jié)果頁生成答案，用戶根本沒必要再點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站；對廣告來說，這意味著曝光驟減、點(diǎn)擊下滑，關(guān)鍵詞競價(jià)邏輯被動搖，更關(guān)鍵的是，用戶習(xí)慣也在悄悄改變。

要么嵌進(jìn)答案的推薦，要么以對話選項(xiàng)的形式出現(xiàn)。

對廣告商來說，這是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，機(jī)會在于轉(zhuǎn)化率可能更高，廣告更貼近用戶需求；風(fēng)險(xiǎn)在于 CPC 時(shí)代可能走到盡頭，廣告模式必須徹底重建。

那么，AI 搜索會帶來怎樣的新模式？

智遠(yuǎn)認(rèn)為：如果說傳統(tǒng)搜索靠 CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)），那 AI 搜索更可能走向 CPS（成交付費(fèi)）。

想象一下，你在 Google 搜“三亞三日游怎么玩？” 過去會得到十幾個(gè)旅游網(wǎng)站的鏈接，自行點(diǎn)進(jìn)去找攻略；現(xiàn)在，AI 會直接生成完整行程，順手推薦機(jī)票套餐。一旦你下單，廣告主就為成交付費(fèi)。

這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)有了雛形。

Google 在部分市場測試過在 AI 答案里嵌入「贊助推薦」；Perplexity 在探索會員制的同時(shí)，也嘗試與航司、電商合作，做 CPS 實(shí)驗(yàn)。

Statista 預(yù)測，2025 年全球電商廣告市場將超過 1500 億美元，而這正是最適合跑通 CPS 的場景。

所以，這里有兩個(gè)關(guān)鍵變化：

• 廣告位：從網(wǎng)頁的藍(lán)色鏈接，變成 AI 答案里的推薦
• 計(jì)費(fèi)方式：從點(diǎn)擊付費(fèi)，變成成交付費(fèi)

對廣告主來說，這更劃算：錢直接買結(jié)果；對平臺來說，一旦跑通，廣告價(jià)值甚至可能比 CPC 更高。

可以見得，未來AI 搜索正把廣告模式推向「交易導(dǎo)向」：從賣流量，變成賣成交。

如果真走到這一步，對傳統(tǒng)搜索廠商來說，幾乎沒有退路。CPC 養(yǎng)活了他們二十多年，是最穩(wěn)的現(xiàn)金牛；一旦點(diǎn)擊量下滑，這套模式，只能被迫走向衰落。

問題在于，新模式還沒跑通。

CPS 聽起來很美，但要形成規(guī)模，要廣告主適應(yīng)，要交易閉環(huán)，要解決算力和成本問題，對 Google 來說，這等于在最賺錢的地方動刀。

更現(xiàn)實(shí)的是，AI 搜索本身成本也高：生成式 AI 每一次推理都在燒算力。

2025 年，Alphabet 將全年資本支出從去年的 750 億美元提高到 850 億美元，主要投向數(shù)據(jù)中心和 AI 芯片。這意味著，收入端面臨下滑風(fēng)險(xiǎn)，支出端卻在快速上升。

所以，這是一次危險(xiǎn)的自我革命，搜索巨頭必須主動「求變」，否則就會被新的競爭者分食市場份額。

另外，一種全新的搜索形態(tài)正在出現(xiàn)：AI 助理。

國外有 ChatGPT、Gemini，這類產(chǎn)品最早靠會員制收費(fèi)。未來會不會直接在生成結(jié)果里插廣告？沒人能準(zhǔn)確預(yù)測。

國內(nèi)同樣如此。字節(jié)的「豆包」、騰訊的「元寶」都在用 AI 助理重塑搜索體驗(yàn)，可能先走會員，也可能嘗試廣告，甚至探索全新模式。

但終點(diǎn)只有一個(gè)：找到下一代搜索的商業(yè)模式。

那么，未來的搜索和廣告，會是什么樣？

智遠(yuǎn)觀察認(rèn)為：搜索會越來越像一個(gè)「能干活的助理」；你拋出一個(gè)模糊需求，它先幫你把問題說清楚，再給出幾個(gè)可執(zhí)行方案，最后直接把事辦了。

訂票、預(yù)約、下單、比價(jià)、退款，甚至和商家聊一輪，信息獲取、方案生成、動作執(zhí)行，會被揉進(jìn)同一段對話里。用戶不再需要在十幾個(gè)網(wǎng)頁之間來回切換。

昨天我在淘寶買東西時(shí)，發(fā)現(xiàn)上線了一個(gè)新功能「AI 萬能搜」。

我輸入「M4 筆記本怎么選」，它先幫我拆分維度：配置、屏幕、續(xù)航，再結(jié)合市場價(jià)格和補(bǔ)貼信息，最后給出一個(gè)決策建議。

換句話說，它已經(jīng)在輔助我“做選擇”，這是典型的 agent 形態(tài)。

歸根到底，商業(yè)的本質(zhì)是提升交易效率。在這種形態(tài)下，搜索對話里會冒出新的「組件」。

類似「動作卡片」：比如「一鍵訂這家」「約明天下午三點(diǎn)」「發(fā)我郵件比價(jià)單」。它們看起來像功能，其實(shí)是新的商業(yè)入口。

搜索的收入結(jié)構(gòu)也會更像電商：一部分來自成交分成和服務(wù)傭金，一部分來自高意圖場景的溢價(jià)曝光，再加上會員訂閱、企業(yè)席位費(fèi)，以及插件/應(yīng)用市場的分發(fā)抽成。

順帶一提，國內(nèi)也不止電商在動手。

昨天，通義 APP 上線了「知識庫」功能，一口氣覆蓋教育、法律、金融等五大垂直領(lǐng)域。

為什么要做知識庫？因?yàn)橹挥邢劝杨I(lǐng)域里的知識打底，AI 才有更靠譜的語料。

前段時(shí)間夸克能做醫(yī)療大模型，本質(zhì)也是同一條路：先把醫(yī)療知識庫搭起來，再清洗，再結(jié)合專家知識訓(xùn)練。這樣才能讓 AI 在專業(yè)場景里真正落地。

所以，垂直知識庫 + AI，本質(zhì)是一個(gè)閉環(huán)。只要數(shù)據(jù)持續(xù)積累、更新，它們會越來越像一個(gè)個(gè)垂類AI助理。

這不是遙遠(yuǎn)的未來。Gartner 預(yù)測，到 2027 年，超過 50% 的搜索流量將通過 AI 助理完成，這意味著搜索入口的形態(tài)正在被改寫。

還有，智遠(yuǎn)認(rèn)為，供給側(cè)也會被重排。什么是供給側(cè)？

就是提供內(nèi)容、商品和服務(wù)的一方：網(wǎng)站、商家、機(jī)構(gòu)，甚至個(gè)人創(chuàng)作者。

過去的邏輯把內(nèi)容做出來，等用戶搜索點(diǎn)進(jìn)來；點(diǎn)擊就是流量，流量就是生意。

在 AI 搜索里，這種方式很低效。供給側(cè)必須學(xué)會，把內(nèi)容、服務(wù)、價(jià)格、庫存、資質(zhì)等信息做成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，讓 AI 助理能直接調(diào)用。

誰能被讀懂、被調(diào)度，誰就能出現(xiàn)在答案里，甚至實(shí)現(xiàn)一鍵下單、一鍵預(yù)約。

舉個(gè)例子：

過去餐館把菜單掛在自己的網(wǎng)站上，或者交給點(diǎn)評、外賣平臺收錄，等用戶點(diǎn)進(jìn)來才看到。

未來，如果能把「菜單、價(jià)格、實(shí)時(shí)庫存、可預(yù)約時(shí)間、評分」等數(shù)據(jù)開放給 AI 助理，用戶問「今晚靜安區(qū)哪里能訂到日料」時(shí)，助理就能直接推薦并完成下單。

換句話說，未來 SEO，是「把服務(wù)做成機(jī)器能讀懂的數(shù)據(jù)接口」。

不僅供給側(cè)要重排，衡量與歸因也要重寫。

過去，多輪對話里，用戶意圖是漸進(jìn)的：從想去三亞，到帶孩子、預(yù)算兩萬、這周末出發(fā)。哪一刻算觸發(fā)？哪一步算轉(zhuǎn)化？誰該拿到功勞？

這會催生新的「意圖級」「會話級」歸因模型。

廣告投放也會從“關(guān)鍵詞”轉(zhuǎn)向“意圖包 × 人群畫像 × 任務(wù)階段”的組合，優(yōu)化目標(biāo)不再是點(diǎn)擊，而是完成率、復(fù)購率、客單價(jià)、售后成本。

打個(gè)比方：

過去廣告歸因像踢足球，誰最后把球踢進(jìn)門，功勞就是誰的。AI 搜索的多輪對話更像籃球：有人搶球，有人傳球、擋拆，最后才有人投籃。光看投籃的人，不足以解釋整場配合。

廣告也是一樣。用戶的購買意圖是慢慢形成的：

一開始有人幫他問清楚需求，中間有人提供比較，最后才有人推動下單。真正要看的，是鏈條里誰在什么時(shí)候起了關(guān)鍵作用。

生活里的例子更直觀：

你要買一臺相機(jī)。第一步，你問“入門相機(jī)怎么選”，AI 給出維度：畫質(zhì)、重量、價(jià)位。第二步，你再問“適合旅行的輕便款”，AI 推薦幾款機(jī)型。第三步，你問“哪家電商最便宜”，AI 給你比價(jià)。最后，你選擇一家有補(bǔ)貼的店鋪下單。

這條決策鏈路下，不能只把“最后那次點(diǎn)擊”算作廣告貢獻(xiàn)，前面幾次“幫你梳理需求、篩選選項(xiàng)”同樣重要。

所以，未來廣告衡量必須換思路：看整個(gè)會話里，用戶是不是一步步走向完成。

廣告投放的目標(biāo)，也會從 CTR 轉(zhuǎn)向更貼近生意的指標(biāo)：有沒有完成購買？復(fù)購率高不高？客單價(jià)有沒有提升？售后成本是不是更低？

一句話總結(jié)：過去廣告優(yōu)化的是“點(diǎn)沒點(diǎn)”，以后要優(yōu)化的是“事兒辦沒辦成”。這，才是真正會動到廣告命根子的地方。

只看到供給側(cè)和歸因模型還不夠。AI 搜索要想真正落地成主流，還面臨更深的挑戰(zhàn)：基礎(chǔ)設(shè)施是否需要更換？行業(yè)是否會分化？監(jiān)管紅線是否要重劃？

什么是基礎(chǔ)設(shè)施？在搜索里，支撐搜索引擎運(yùn)行的底層系統(tǒng)。

傳統(tǒng)搜索依靠的是「索引 + 檢索」：先抓取網(wǎng)頁內(nèi)容建好索引庫，用戶輸入關(guān)鍵詞時(shí)，在庫里匹配，再給出十幾個(gè)藍(lán)色鏈接。這套邏輯高效、省錢，幾十年來幾乎沒有變化。

AI 搜索更像現(xiàn)場寫作文。每一次推理都要消耗算力，需要新的基礎(chǔ)設(shè)施支撐：

• 更強(qiáng)的算力集群
• 更智能的模型調(diào)度系統(tǒng)
• 更復(fù)雜的緩存機(jī)制
• 邊緣推理網(wǎng)絡(luò)

簡單說，把幾十年來「便宜、快、穩(wěn)定」的路網(wǎng)，換成一套「昂貴、實(shí)時(shí)、靈活」的新引擎。

這背后最大的現(xiàn)實(shí)問題是：錢。傳統(tǒng)搜索一次查詢成本可能只有幾分錢，而生成式 AI 一次請求要幾毛甚至幾塊。規(guī)模一上來，差距就是指數(shù)級。

等 AI 搜索基座成型后，不同行業(yè)的分化也會越來越明顯。

電商場景里，AI 搜索更可能像一個(gè)“代購助手”；本地生活里，它更像一個(gè)“貼身管家”。

而在醫(yī)療、法律這些高風(fēng)險(xiǎn)場景里，AI 搜索可能會演變成“專業(yè)版”，只對接合規(guī)、權(quán)威的數(shù)據(jù)源，監(jiān)管要求也會更嚴(yán)格。

換句話說，過去一個(gè)「大盤子」的搜索市場，很可能被切割成多個(gè)深水區(qū)；對平臺來說，「一個(gè)入口吃天下」的黃金時(shí)代，可能要被迭代了。

但問題是：這一切會很快到來嗎？我的判斷是：

技術(shù)上，很快能實(shí)現(xiàn)，商業(yè)上未必會那么快。原因很簡單：一旦涉及到既得利益，平臺不會急著推翻舊模式。

有一個(gè)詞叫「鎖死趨勢」。什么意思？大家都心知肚明是正確的方向，但從商業(yè)角度來說，誰都不愿意太快往前沖，因?yàn)楸澈笠馕吨薮罄嬷匦路峙洹?/span>

所以，AI 搜索的未來，是一場長期的拉扯：技術(shù)在前面拉，商業(yè)、利益在后面拽。最終會走向哪里，還要看誰先邁出那關(guān)鍵的一步。

也可能出現(xiàn)一種：傳統(tǒng)搜索和AI搜索并存的狀態(tài)。