鄒叔說(shuō)出海第1季：出海的時(shí)代背景與紅利，第3講，今天和你聊聊出海40年，從“賣(mài)東西”到“賣(mài)品牌”的故事。

1. 一個(gè)關(guān)于“義烏襪子”的故事

故事從一雙襪子說(shuō)起。1990年代，浙江義烏的小商品市場(chǎng)剛剛起步。

每天早晨，攤主老李都會(huì)推著小車(chē)去市場(chǎng)擺攤，賣(mài)的就是最普通的黑白棉襪。一雙襪子，批發(fā)價(jià)1塊錢(qián)，零售價(jià)2塊錢(qián)，賺得少，但架不住量大。

有一次，一個(gè)外國(guó)人來(lái)義烏，看到這些便宜的黑白襪子，直接下了個(gè)大訂單：100萬(wàn)雙襪子。老李高興得不行，覺(jué)得自己發(fā)了大財(cái)?？蓡?wèn)題是，襪子送到歐洲后，當(dāng)?shù)厣坛浑p賣(mài)到5歐元，老李這邊每雙只賺了幾毛錢(qián)。

老李心想：“賣(mài)貨是我賣(mài)的，錢(qián)卻被別人賺了?！?/p>

你看，這就是很多中國(guó)制造企業(yè)早期的出海縮影：我們?cè)谫u(mài)貨，別人卻在賣(mài)品牌。而品牌，比貨值錢(qián)多了。

2. “賣(mài)貨”為王的時(shí)代

（1）靠?jī)r(jià)格打天下的年代

上世紀(jì)80年代到90年代，中國(guó)制造業(yè)剛剛起步，核心競(jìng)爭(zhēng)力只有一個(gè)：便宜！

靠著低成本的勞動(dòng)力、廉價(jià)的生產(chǎn)資料和政策支持，中國(guó)制造業(yè)迅速占領(lǐng)了全球市場(chǎng)。從服裝到鞋子，從玩具到家電，幾乎所有能貼上“Made in China”的商品，都有一個(gè)共同點(diǎn)：便宜又好用。

比如：

東莞的制衣廠，給耐克、阿迪代工，生產(chǎn)的每雙鞋成本不到5美元；

深圳的電子廠，組裝的DVD機(jī)出口到歐美，一臺(tái)售價(jià)不到20美元；

義烏的小商品，批量走向全球，成為“世界超市”。

這種模式讓中國(guó)成為了“世界工廠”，但問(wèn)題也很明顯：我們只賺苦力錢(qián)，品牌溢價(jià)全被別人拿走了。

（2）“賣(mài)貨”時(shí)代的困境

為什么“賣(mài)貨”的模式難以為繼？因?yàn)樗袃蓚€(gè)致命弱點(diǎn)：

利潤(rùn)低：辛辛苦苦干一年，利潤(rùn)率可能還不到5%。一場(chǎng)金融危機(jī)，或者一波原材料漲價(jià)，就可能讓你虧得血本無(wú)歸。

沒(méi)有議價(jià)權(quán)：代工廠再牛，也永遠(yuǎn)只是“打工仔”。品牌方一句話，就能決定你的生死。

所以，雖然“賣(mài)貨”幫中國(guó)制造積累了第一桶金，但也把我們困在了產(chǎn)業(yè)鏈的低端。想要突破，必須從“賣(mài)貨”轉(zhuǎn)向“賣(mài)品牌”。

3. 從“賣(mài)貨”到“賣(mài)品牌”的轉(zhuǎn)型

（1）家電行業(yè)的覺(jué)醒：從海爾到美的

中國(guó)制造業(yè)第一個(gè)意識(shí)到“品牌重要性”的行業(yè)，是家電行業(yè)。

還記得海爾的冰箱是怎么出海的嗎？1990年代，海爾拿著產(chǎn)品去德國(guó)參展，發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)人愿意買(mǎi)中國(guó)冰箱。原因很簡(jiǎn)單：“中國(guó)制造=廉價(jià)劣質(zhì)”。

為了打破偏見(jiàn)，海爾提出了一個(gè)大膽的策略：不惜代價(jià)保證質(zhì)量。 當(dāng)時(shí)德國(guó)一家商超要求定制一批高端小型冰箱，海爾不僅接了單，還把產(chǎn)品做得比客戶(hù)要求的標(biāo)準(zhǔn)更高。結(jié)果，這批冰箱不僅順利賣(mài)出，還打開(kāi)了德國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

海爾的成功告訴我們：品牌，是靠質(zhì)量和口碑一點(diǎn)點(diǎn)做出來(lái)的。

（2）科技行業(yè)的突破：華為的逆襲

另一個(gè)“賣(mài)品牌”的典型案例來(lái)自華為。2000年前后，華為剛開(kāi)始出海時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)被愛(ài)立信、諾基亞這些巨頭壟斷。華為為了打入歐洲市場(chǎng)，不僅提供更便宜的設(shè)備，還提供“全天候服務(wù)”：設(shè)備壞了，華為的工程師可以隨叫隨到，哪怕是凌晨?jī)牲c(diǎn)。

這種“服務(wù)換市場(chǎng)”的策略，讓華為逐漸贏得了客戶(hù)的信任。到今天，華為已經(jīng)成為全球通信行業(yè)的領(lǐng)軍者。更重要的是，華為不再只是“賣(mài)貨”，而是賣(mài)技術(shù)、賣(mài)解決方案、賣(mài)品牌。

（3）從消費(fèi)品到文化：李寧的品牌崛起

再看看最近幾年崛起的李寧。過(guò)去，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。耐克、阿迪是“高大上”，李寧、安踏是“山寨”。

但從2018年開(kāi)始，李寧通過(guò)“國(guó)潮”打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗：把中國(guó)元素融入設(shè)計(jì)，推出一系列高端產(chǎn)品，不僅吸引了國(guó)內(nèi)年輕人，還在紐約時(shí)裝周大放異彩。

李寧的成功說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：品牌，不僅是一個(gè)名字，更是一種文化認(rèn)同。

4. 為什么“賣(mài)品牌”這么重要？

（1）品牌=溢價(jià)

同樣一雙鞋，貼上耐克的標(biāo)，能賣(mài)100美元；換成代工廠自己的牌子，可能只能賣(mài)20美元。這就是品牌的溢價(jià)能力。

（2）品牌=護(hù)城河

“賣(mài)貨”的模式，別人可以輕松模仿；但“賣(mài)品牌”，就意味著用戶(hù)對(duì)你的信任和忠誠(chéng)。比如，蘋(píng)果手機(jī)的用戶(hù)，愿意為品牌買(mǎi)單，而不是單純對(duì)比配置。

（3）品牌=長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是今天能賺多少錢(qián)，而是能在市場(chǎng)上站多久。品牌，是企業(yè)活得長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

5 我們經(jīng)歷了什么？

從“賣(mài)貨”到“賣(mài)品牌”，我們經(jīng)歷了三個(gè)關(guān)鍵階段：

做品質(zhì)：從廉價(jià)低質(zhì)到高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比，改變了“中國(guó)制造”的刻板印象。

做品牌：從貼牌代工到自主品牌，開(kāi)始在全球市場(chǎng)講自己的故事。

做文化：從滿(mǎn)足需求到引領(lǐng)潮流，讓中國(guó)品牌成為一種文化符號(hào)。

如果說(shuō)，過(guò)去的“賣(mài)貨”是中國(guó)制造業(yè)的起點(diǎn)，那么今天的“賣(mài)品牌”，才是我們真正走向全球的標(biāo)志。

當(dāng)全球消費(fèi)者開(kāi)始為“中國(guó)品牌”買(mǎi)單，不再問(wèn)“為什么這么便宜”，而是問(wèn)“還有嗎”，這不光是商業(yè)的勝利，更是文化的勝利。

鄒叔，全網(wǎng)超過(guò)30萬(wàn)粉絲的頭部企業(yè)出海IP，出海戰(zhàn)略與海外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，10年出海人，原上市公司CMO。

千萬(wàn)級(jí)外貿(mào)與跨境電商合伙人，在新加坡、越南、馬來(lái)、日本、巴西等國(guó)家均有合伙業(yè)務(wù)落地。

著有《TOB營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)》、《出海不出局》，zouyangmy1。

GlobalHub出海增長(zhǎng)藍(lán)圖：為企業(yè)提供全球化戰(zhàn)略、出海品牌咨詢(xún)和海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)服務(wù)。

華獅出海：為企業(yè)提供海外出海游學(xué)與考察，海外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的考察等。

了不起的特色產(chǎn)業(yè)：全球產(chǎn)業(yè)節(jié)目，讓世界了解中國(guó)產(chǎn)業(yè)。