近期因項(xiàng)目需要與醫(yī)藥大健康行業(yè)營銷高管探討的內(nèi)容營銷話題，感覺大多數(shù)都被 “種草學(xué)”深度“種草”了，雖然累積一定的曝光互動(dòng)數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品銷售有一點(diǎn)作用，但是中長期看，基本對累積品牌（數(shù)字）資產(chǎn)沒什么價(jià)值；內(nèi)容營銷想象很美好，現(xiàn)實(shí)又很骨感，很多品牌方在內(nèi)容營銷的戰(zhàn)場上也是猶豫不決，淺嘗輒止或隨波逐流。其實(shí)內(nèi)容營銷而已無疑是未來的大趨勢，操作中還存在很大的認(rèn)知與能力提升空間。

“有道無術(shù)尚可求，有術(shù)無道止于術(shù)”應(yīng)該可以用來界定這樣的狀態(tài)，在開展內(nèi)容營銷之前，我們一定要弄清楚內(nèi)容營銷的“道”與“術(shù)”，千萬別“術(shù)道倒置”，否則機(jī)會(huì)陷入前面所提及的狀態(tài)，今天分別從如下談?wù)勎覀冊谧稍儗?shí)踐過程中的認(rèn)知、方法與路徑，供正在或即將展開內(nèi)容營銷同行參考。

一、內(nèi)容營銷戰(zhàn)略時(shí)代的來臨

二、內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的雙重評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

三、內(nèi)容營銷到底如何與消費(fèi)旅程關(guān)聯(lián)

四、內(nèi)容營銷到底如何與品牌資產(chǎn)關(guān)聯(lián)

五、優(yōu)秀的內(nèi)容營銷品牌長成什么樣子，有何借鑒

一、內(nèi)容營銷時(shí)代的來臨，全行業(yè)品牌建設(shè)的是必選項(xiàng)

從大的時(shí)代周期看，營銷經(jīng)過產(chǎn)品為王、到渠道為王、再到終端為王，如今進(jìn)入以用戶為王的時(shí)代，我們正在經(jīng)歷以消費(fèi)者心智和品牌為中心的營銷時(shí)代。

同樣，媒體環(huán)境也發(fā)生巨大變化，品牌創(chuàng)建的從中心化進(jìn)入到去中心化時(shí)代；越是在碎片化的時(shí)代，越需要整合內(nèi)容營銷，如何做需要從“道”上建立根本認(rèn)知。

中心化媒體時(shí)代：“一句廣告語”+中心化媒體，反復(fù)高頻投放，占據(jù)心智，這可謂中心化媒體時(shí)代的打法。內(nèi)容生產(chǎn)和傳播主要由少數(shù)專業(yè)機(jī)構(gòu)（如電視臺、廣告公司）主導(dǎo)，信息傳播路徑較為單一，依賴于集中化的媒體渠道；能夠通過大規(guī)模的廣告投放快速提升品牌知名度；內(nèi)容創(chuàng)作門檻高，傳播鏈路長，難以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和精準(zhǔn)觸達(dá)。相對而已，那個(gè)時(shí)代的品牌營銷人操作相對簡單，做好品牌定位、基本營銷工具，制定好媒介組合策略，找到合適的媒體代理公司就基本完成整合傳播的工作了。

去中心化媒體時(shí)代：整合營銷傳播變的更加復(fù)雜，除了廣告之外，還有內(nèi)容營銷，其強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)的多元化和個(gè)性化，用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的創(chuàng)作者。傳播路徑更加分散，通過社交媒體、短視頻平臺、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）等節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)。內(nèi)容形式更加豐富，傳播效率更高，能夠快速響應(yīng)市場變化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其操作的復(fù)雜度、專業(yè)度空前提高，很多擅長傳統(tǒng)媒體整合傳播的市場人員對此顯得格外陌生，甚至難以理解其中的操作門道。

l  技術(shù)與平臺的推動(dòng)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和短視頻平臺的興起，降低了內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的門檻，使人人皆可成為內(nèi)容創(chuàng)作者。算法推薦技術(shù)的發(fā)展，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠更高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

l  用戶行為的變化：消費(fèi)者的信息獲取渠道更加多元化，對個(gè)性化、有價(jià)值的內(nèi)容需求增加。用戶更傾向于通過社交互動(dòng)和口碑推薦來獲取信息，而非傳統(tǒng)廣告。

l  內(nèi)容生態(tài)的變革：內(nèi)容營銷的邊界被打破，品牌、KOL、自媒體等多方參與，形成了更加豐富的內(nèi)容生態(tài)。去中心化的內(nèi)容分發(fā)方式，讓品牌能夠更直接地與用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。

誠然，去中心化時(shí)代，一方面為品牌整合營銷傳播創(chuàng)造無限機(jī)會(huì)，同時(shí)也提高品牌整合傳播的運(yùn)營門檻。傳統(tǒng)營銷組織很難短時(shí)間理解去中心化整合傳播的策略、方法和操作技能；另外一方面，在懂得內(nèi)容營銷技巧的營銷組織和機(jī)構(gòu)，也存在很難理解品牌整合傳播的真諦，對此我們不能非此即彼的看到這個(gè)問題，應(yīng)該將這兩種思維和能力盡快的整合，提升新媒介環(huán)境下的適應(yīng)能力。

二、內(nèi)容營銷——短期促銷售增長，中長期沉淀品牌（數(shù)字）資產(chǎn)

真正的內(nèi)容營銷是一種通過創(chuàng)造和分享有價(jià)值、相關(guān)且持續(xù)的內(nèi)容來吸引和留住目標(biāo)受眾，并最終推動(dòng)有利可圖的客戶行為的策略。它強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，提供真正有價(jià)值的內(nèi)容，而非傳統(tǒng)的硬性推銷。內(nèi)容營銷不僅關(guān)注短期的銷售轉(zhuǎn)化，更注重長期的品牌資產(chǎn)積累。

內(nèi)容營銷短期與銷售掛鉤。在短期內(nèi)，內(nèi)容營銷可以通過以下方式直接推動(dòng)銷售。解決用戶痛點(diǎn)，通過提供實(shí)用信息或解決方案，吸引潛在客戶并促使其采取購買行動(dòng)。打造爆款內(nèi)容，通過精準(zhǔn)選題、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多渠道分發(fā)，快速提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和銷量。互動(dòng)與轉(zhuǎn)化，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)（如評論、點(diǎn)贊、分享），并通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化內(nèi)容策略，提升轉(zhuǎn)化率。這些是多少內(nèi)容及電商運(yùn)營人員最關(guān)注的短期指標(biāo)，因?yàn)閷?shí)時(shí)的數(shù)據(jù)就能夠反映出相關(guān)ROI的情況。當(dāng)然如果把目光和評價(jià)指標(biāo)僅限于可能會(huì)造成決策偏差。因?yàn)閮?nèi)容營銷還有一重價(jià)值，就是建立品牌心智（數(shù)字）資產(chǎn)，這些需要品牌戰(zhàn)略決策者站在更高維度去理解和把握。

營銷長期與品牌資產(chǎn)鏈接。從長期來看，內(nèi)容營銷對品牌資產(chǎn)的積累具有深遠(yuǎn)影響。品牌識別與認(rèn)同，通過持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，增強(qiáng)品牌在用戶心中的識別度和認(rèn)同感；建立信任與關(guān)系，通過提供有用、有趣或有啟發(fā)性的內(nèi)容，與用戶建立長期的信任關(guān)系；品牌內(nèi)容資產(chǎn)化，一些經(jīng)典的內(nèi)容營銷案例（如B站的“后浪”系列）不僅在短期內(nèi)獲得巨大聲量，還成為品牌長期資產(chǎn)的一部分。

內(nèi)容營銷通過解決用戶需求、建立信任關(guān)系和積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠在短期內(nèi)推動(dòng)銷售，同時(shí)在長期內(nèi)構(gòu)建強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。品牌需要將內(nèi)容營銷視為長期戰(zhàn)略投資，而不僅是短期的營銷手段。從這個(gè)角度看，內(nèi)容營銷重要決策與評價(jià)需要更高維認(rèn)知和更高權(quán)力決策者的參與，千萬不能成為某一部門和崗位的事項(xiàng)，否則就會(huì)陷入顧此失彼的狀態(tài)。

三、圍繞消費(fèi)旅程構(gòu)建內(nèi)容營銷資產(chǎn)，讓內(nèi)容營銷有章可循

內(nèi)容營銷形式多種多樣，到底要遵從什么底層邏輯才能創(chuàng)意出好的內(nèi)容，既能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，又能贏得粉絲認(rèn)同與轉(zhuǎn)發(fā)呢？

很多非專業(yè)的“營銷人”，甚至有些MCN機(jī)構(gòu)，也僅僅依靠創(chuàng)意及平臺流量規(guī)則游走于大平臺，盲目追求熱點(diǎn)、創(chuàng)意搞笑內(nèi)容，這些當(dāng)然也需要，但是有兩個(gè)基本原則需要自始至終的堅(jiān)持，其一就是圍繞品牌定位確定的核心價(jià)值展開，品牌專業(yè)領(lǐng)域通常會(huì)用品牌屋去界定這些內(nèi)容，他們是內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)，感興趣的朋友可以去了解下包括哪些內(nèi)容；其二就是回歸到消費(fèi)者旅程的視角，深刻洞察在每個(gè)階段客戶關(guān)注什么、有哪些痛點(diǎn)，有針對性的去品牌化創(chuàng)意內(nèi)容，包括圖文、短視頻、音頻及直播等。

有關(guān)于品牌屋相關(guān)內(nèi)容不展開，它涉及到品牌戰(zhàn)略的核心，在內(nèi)容營銷方面對內(nèi)容的創(chuàng)意、投放的人群畫像及內(nèi)容調(diào)性有決定性的意義，非常重要。

在此重點(diǎn)聊聊內(nèi)容營銷與消費(fèi)旅程的關(guān)聯(lián)以及品牌資產(chǎn)的累積。

首先，內(nèi)容營銷與消費(fèi)旅程的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)旅程通常分為認(rèn)知、考慮、購買、使用和忠誠五個(gè)階段，內(nèi)容營銷可以通過以下方式與每個(gè)階段關(guān)聯(lián)：

（1）認(rèn)知階段：提高品牌知名度，吸引潛在客戶。利用社交媒體、博客、視頻平臺等多渠道發(fā)布品牌故事、行業(yè)洞察等內(nèi)容，吸引用戶的注意力；結(jié)合熱點(diǎn)話題，通過創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)用戶興趣，擴(kuò)大品牌曝光；通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）和內(nèi)容分發(fā)，確保品牌內(nèi)容在用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)能夠被發(fā)現(xiàn)。

（2）考慮階段：建立品牌信任，引導(dǎo)用戶深入了解產(chǎn)品或服務(wù)；提供詳細(xì)的產(chǎn)品評測、用戶案例和教育性內(nèi)容，幫助用戶了解品牌的優(yōu)勢；利用數(shù)據(jù)和案例支持品牌主張，增強(qiáng)用戶對品牌的信任；通過互動(dòng)內(nèi)容（如問答、調(diào)查）與用戶建立初步聯(lián)系。

（3）購買階段：推動(dòng)用戶完成購買決策，也就是大家最關(guān)注的銷售轉(zhuǎn)化。利用促銷內(nèi)容（如限時(shí)折扣、優(yōu)惠券）吸引用戶下單；提供購買指南、使用教程等實(shí)用內(nèi)容，減少用戶的購買顧慮；通過社交媒體和用戶評價(jià)，增強(qiáng)用戶對品牌的信心。

（4）使用階段：提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)復(fù)購。提供產(chǎn)品使用教程、售后服務(wù)指南等，幫助用戶更好地使用產(chǎn)品；通過用戶反饋和數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)；鼓勵(lì)用戶分享使用體驗(yàn)，形成口碑傳播。

（5）忠誠階段：培養(yǎng)用戶忠誠度，促進(jìn)口碑傳播。利用情感化內(nèi)容（如品牌故事、公益活動(dòng)）增強(qiáng)用戶對品牌的情感認(rèn)同；通過會(huì)員制度、積分計(jì)劃等激勵(lì)用戶重復(fù)購買。鼓勵(lì)用戶參與品牌社區(qū)，增強(qiáng)用戶歸屬感。

消費(fèi)者旅程是消費(fèi)購買決策的一般過程，其也呈現(xiàn)出雙回路的跳躍的過程，表現(xiàn)出很大的不連續(xù)性，作為品牌方在進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，還是需遵從基本的消費(fèi)行為規(guī)律，有了一定的內(nèi)容鋪設(shè)基礎(chǔ)后，在進(jìn)行內(nèi)容戰(zhàn)役，引爆品牌。

其次，內(nèi)容營銷與品牌資產(chǎn)的累積，品牌資產(chǎn)的累積需要從品牌知曉度、認(rèn)知度和忠誠度三個(gè)維度入手，內(nèi)容營銷可以通過以下方式實(shí)現(xiàn)：

（1）提升品牌知曉度：多渠道曝光，通過廣告、社交媒體、內(nèi)容合作等方式，擴(kuò)大品牌在目標(biāo)受眾中的曝光率。熱點(diǎn)營銷，結(jié)合熱點(diǎn)事件或話題，快速提升品牌知名度。用戶生成內(nèi)容（UGC），鼓勵(lì)用戶分享與品牌相關(guān)內(nèi)容，通過口碑傳播擴(kuò)大品牌影響力。

（2）增強(qiáng)品牌認(rèn)知度：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，通過教育性、娛樂性或情感化的內(nèi)容，傳遞品牌價(jià)值觀和個(gè)性。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容優(yōu)化，利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，根據(jù)用戶行為和偏好提供個(gè)性化內(nèi)容，提升用戶對品牌的認(rèn)同感。品牌故事與案例分享，通過品牌故事、用戶案例或行業(yè)洞察，增強(qiáng)品牌的專業(yè)性和可信度。

（3）培養(yǎng)品牌忠誠度：情感化互動(dòng)，通過情感化的內(nèi)容和互動(dòng)，增強(qiáng)用戶對品牌的情感認(rèn)同。用戶社區(qū)建設(shè)，建立品牌社區(qū)，鼓勵(lì)用戶參與討論和分享，增強(qiáng)用戶對品牌的歸屬感。持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)分析監(jiān)測品牌表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整策略，確保用戶在每次接觸品牌時(shí)都能獲得良好的體驗(yàn)。

最后，品牌資產(chǎn)的長期管理，內(nèi)容資產(chǎn)化。將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀為品牌資產(chǎn)，優(yōu)化語言和視覺表達(dá)，樹立品牌IP；整合營銷傳播（IMC），確保所有渠道的內(nèi)容傳遞一致的品牌信息和價(jià)值觀，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和信任度；持續(xù)監(jiān)測與調(diào)整：通過數(shù)據(jù)分析監(jiān)測內(nèi)容營銷的效果，根據(jù)用戶反饋和市場變化調(diào)整內(nèi)容策略。

通過將內(nèi)容營銷與消費(fèi)旅程的每個(gè)階段緊密結(jié)合，并從品牌知曉度、認(rèn)知度和忠誠度三個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)性操作，品牌可以有效累積品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長期的市場競爭力。

四、巨子生物——可麗金內(nèi)容營銷的標(biāo)桿，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)業(yè)績與品牌資產(chǎn)雙增長

可麗金作為巨子生物旗下的高端功效性護(hù)膚品牌，其品牌化內(nèi)容策略和成功模式可以從以下幾個(gè)方面總結(jié)：

其一， 品牌化內(nèi)容策略，圍繞品牌定位構(gòu)建品牌化內(nèi)容體系。

（1）情感化營銷與品牌理念傳遞。可麗金通過情感化內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值觀，成功與消費(fèi)者建立情感共鳴。例如，在2022年母親節(jié)期間，品牌攜手新世相發(fā)布溫情短片《她的名字》，通過講述三位普通母親的故事，傳遞“媽媽不是女性唯一角色”的價(jià)值觀，喚起大眾對母親作為獨(dú)立女性的關(guān)注。這種情感化內(nèi)容不僅提升了品牌溫度，還強(qiáng)化了“見證每一次新生”的品牌理念。

（2）技術(shù)驅(qū)動(dòng)與成分營銷。可麗金依托巨子生物的重組膠原蛋白技術(shù)，通過科普內(nèi)容傳遞品牌的專業(yè)性和科技感。品牌以“Human-like重組膠原蛋白仿生組合”為核心技術(shù)，開發(fā)出多款功效性產(chǎn)品，如保齡瓶精華、膠原大膜王等，滿足消費(fèi)者對肌膚年輕化護(hù)理的需求。通過成分科普和專業(yè)內(nèi)容輸出，可麗金增強(qiáng)了用戶對品牌的信任感。

（3）多渠道聯(lián)動(dòng)與內(nèi)容種草。可麗金通過多渠道內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域流量的高效轉(zhuǎn)化。品牌在抖音、小紅書等平臺發(fā)布深度種草內(nèi)容，結(jié)合達(dá)人合作和直播帶貨，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，品牌通過線上互動(dòng)活動(dòng)（如問答、抽獎(jiǎng)）和用戶反饋收集，增強(qiáng)用戶參與感和品牌粘性。

（4）品牌視覺與產(chǎn)品升級。可麗金在品牌視覺和產(chǎn)品上持續(xù)升級，以適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求。2022年，品牌進(jìn)行了視覺升級，強(qiáng)調(diào)高效、穩(wěn)定、專業(yè)和安全的品牌特性。此外，品牌通過新品推廣（如保齡瓶精華、嘭嘭次拋等）和限量版產(chǎn)品，持續(xù)吸引用戶關(guān)注。

其二、巨子生物可麗金非常重視消費(fèi)旅程的各個(gè)階段，精準(zhǔn)的構(gòu)建內(nèi)容營銷-銷售閉環(huán)體系，成功構(gòu)建了數(shù)字化品牌資產(chǎn)，具體歸納如下：

（1）認(rèn)知階段：提升品牌知曉度，可麗金通過多渠道曝光和內(nèi)容營銷，快速提升品牌知名度。線上渠道拓展，利用電商平臺（如天貓、京東、抖音、小紅書等）和社交媒體平臺進(jìn)行品牌推廣。線下渠道布局，通過覆蓋1000多家公立醫(yī)院、1700多家私立醫(yī)院和診所，以及300多個(gè)連鎖藥房品牌，增強(qiáng)品牌在專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可度。內(nèi)容營銷，發(fā)布品牌故事、產(chǎn)品科普、用戶案例等，傳遞品牌的專業(yè)性和科技感。

（2）考慮階段：建立品牌信任，在消費(fèi)者考慮階段，可麗金通過以下策略增強(qiáng)品牌信任。專業(yè)內(nèi)容輸出，利用重組膠原蛋白技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)布教育性內(nèi)容，如產(chǎn)品成分解析、使用方法和功效展示。用戶案例與口碑傳播，通過用戶評價(jià)、KOL推薦和社交媒體分享，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任。多品牌矩陣支持，借助巨子生物的多品牌矩陣（如可復(fù)美、可麗金等），滿足不同消費(fèi)者需求，進(jìn)一步提升品牌信任度。

（3）購買階段：推動(dòng)購買決策，在購買階段，可麗金通過以下策略促進(jìn)消費(fèi)者下單。促銷與優(yōu)惠，利用限時(shí)折扣、贈(zèng)品等方式吸引消費(fèi)者購買；產(chǎn)品組合推薦，推出套裝組合，如一次性精華液、面膜等，降低消費(fèi)者嘗試門檻；線上互動(dòng)，通過直播、問答等形式，實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者疑問，增強(qiáng)購買信心。

（4）使用階段：提升用戶體驗(yàn)，在使用階段，可麗金通過以下方式優(yōu)化用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品使用教程，發(fā)布詳細(xì)的產(chǎn)品使用指南和視頻教程，幫助消費(fèi)者更好地使用產(chǎn)品。售后服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，如退換貨政策、客服支持等，增強(qiáng)用戶滿意度。用戶反饋收集，通過線上問卷、評論區(qū)互動(dòng)等方式，收集用戶反饋，用于產(chǎn)品優(yōu)化。

（5）忠誠階段：培養(yǎng)用戶忠誠度，在忠誠階段，可麗金通過以下策略增強(qiáng)用戶粘性。情感化內(nèi)容，通過品牌故事、公益活動(dòng)等內(nèi)容，增強(qiáng)用戶對品牌的情感認(rèn)同；會(huì)員與積分制度，推出會(huì)員計(jì)劃和積分系統(tǒng)，激勵(lì)用戶重復(fù)購買；品牌社區(qū)建設(shè)：通過線上社區(qū)和線下活動(dòng)，增強(qiáng)用戶對品牌的歸屬感。

其三、始終圍繞品牌資產(chǎn)金字塔的三個(gè)層次開展內(nèi)容戰(zhàn)役，累積品牌（數(shù)字）資產(chǎn)。

（1）情感共鳴層——情感鏈接，客戶共鳴。通過情感化內(nèi)容和創(chuàng)新營銷活動(dòng)，可麗金成功突破傳統(tǒng)營銷困局，與消費(fèi)者建立深層次的情感共鳴。例如，《她的名字》短片不僅獲得了“年度消費(fèi)品牌-營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”，還提升了品牌在消費(fèi)者心中的溫度和認(rèn)同感。

（2）內(nèi)涵識別層——科研背書與專業(yè)形象。可麗金憑借巨子生物的科研實(shí)力，構(gòu)建了強(qiáng)大的技術(shù)壁壘。品牌通過參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、專家共識發(fā)布和學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，持續(xù)提升品牌的專業(yè)形象。這種“科技向美”的理念不僅增強(qiáng)了品牌的可信度，還使其在功效護(hù)膚市場中脫穎而出。

（3）品牌識別層——品牌識別與個(gè)性體驗(yàn)。可麗金獨(dú)特的品牌識別體系（品類名、品牌名、核心價(jià)值及符號識別系統(tǒng)等）與以重組膠原蛋白為核心成分，開發(fā)出多系列護(hù)膚品，為不同膚質(zhì)的消費(fèi)者提供科學(xué)的護(hù)膚流程。這些完成的構(gòu)成可麗金產(chǎn)品品牌的品牌識別層。

透過可麗金的案例我們進(jìn)一步的強(qiáng)化本文前部分提及三個(gè)核心觀點(diǎn)，即為專屬的品牌化內(nèi)容，始終圍繞品牌定位展開，內(nèi)容的創(chuàng)意根據(jù)消費(fèi)旅程有序展開，以及所有內(nèi)容的創(chuàng)意與分發(fā)都要服務(wù)于品牌（數(shù)字）資產(chǎn)的建設(shè)進(jìn)行。這些看似理論化的東西，實(shí)質(zhì)上都是成功的內(nèi)容營銷者的底層邏輯，非常值得深刻理解與踐行。

醫(yī)藥大健康行業(yè)的很多品牌方也逐漸在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，紛紛入場內(nèi)容營銷，結(jié)合上文所提及的方法、思路和案例，可以好好的復(fù)盤，制定品牌專屬的內(nèi)容營銷執(zhí)行方案。

其中如下幾點(diǎn)建議供參考：

其一、從品牌市場戰(zhàn)略上確定內(nèi)容營銷的核心價(jià)值和品牌話語體系（品類、品牌差異化價(jià)值、廣告語、產(chǎn)品買點(diǎn)、信任狀等），這些重要的品牌資產(chǎn)元素需要從戰(zhàn)略上固化，并植入到內(nèi)容之中。

其二、結(jié)合品類及品牌的發(fā)展階段，勾勒出1.0階段客戶旅程和內(nèi)容營銷戰(zhàn)場（平臺），打深做透，比如聚焦抖音，做深做透，形成品牌外溢效應(yīng)。

其三、付費(fèi)流與自然流的平衡，一定要下功夫做好品牌內(nèi)容，形成品牌心智流量，同時(shí)也要借助平臺付費(fèi)工具和營銷IP進(jìn)行放大，將兩者結(jié)合起來做透一個(gè)平臺，再擴(kuò)展另外平臺，千萬別撒胡椒面，面面俱到，最終一無所獲。

其四、專業(yè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)與能力，這個(gè)也非常重要，不同職業(yè)認(rèn)知與思維的人在操作數(shù)字營銷千差萬別，一方面需要高層重視并能建立在科學(xué)的數(shù)字化品牌認(rèn)知系統(tǒng)，統(tǒng)籌管理，另外在單項(xiàng)職能如某電商平臺運(yùn)營、短視頻內(nèi)容、圖文內(nèi)容、流量投放、品牌自播運(yùn)營及達(dá)播運(yùn)維等多崗位協(xié)同。

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好了，有關(guān)內(nèi)容營銷今天暫聊這么多，數(shù)字化營銷是個(gè)快速變化的新物種和新營銷場景，希望品牌方能夠重視任何一波數(shù)字化流量機(jī)會(huì)，勇敢的去嘗試、學(xué)習(xí)與迭代自己的新營銷能力，勇敢的抓住新流量的紅利期，也要堅(jiān)定的沉淀數(shù)字化品牌資產(chǎn)。

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