導(dǎo)言：2024年尾聲，水業(yè)兩大巨頭農(nóng)夫山泉與娃哈哈，在市場的洪流中各自掙扎，卻呈現(xiàn)出截然不同的風(fēng)貌。農(nóng)夫山泉，昔日的市場霸主，如今卻遭遇滑鐵盧；而娃哈哈，在宗馥莉的掌舵下，似乎正在煥發(fā)新生。本文將從品牌戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)、品牌定位、公關(guān)戰(zhàn)等多個維度，深度剖析這兩大巨頭的市場表現(xiàn)及戰(zhàn)略得失。

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水業(yè)巨頭市場冷暖：

農(nóng)夫山泉：2024上半年營收221.73億元，同比增長8.36%；最近四年，首次出現(xiàn)營收、歸母凈利增速降至個位數(shù)。其中“包裝飲用水產(chǎn)品”營收85.31億，占比38.5%，較同期下跌18.3%，減少了19.11億元。17年-22年，農(nóng)夫山泉的飲用水產(chǎn)品收入，一直超過總收入的一半甚至六成。

娃哈哈：娃哈哈2024重回700億或為事實，2024年銷售業(yè)績增長47%，娃哈哈瓶裝水狂增188%，AD鈣奶增長70%。自13年巔峰之后，娃哈哈的經(jīng)營業(yè)績一直受到了較大的壓力，從過去五年的數(shù)據(jù)來看，18~22年業(yè)績分別在439億元-519億元間震蕩。

先從農(nóng)夫山泉說起，什么讓他失血嚴(yán)重？

農(nóng)夫山泉：從輝煌到迷失的心智之戰(zhàn)

（一）公關(guān)戰(zhàn)失靈：時代變遷與霸總邏輯落幕

農(nóng)夫山泉，這位水業(yè)的昔日霸主，曾憑借一己之力撼動整個水市場，開創(chuàng)了天然水新品類，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。然而，近年來其公關(guān)戰(zhàn)卻頻頻失靈，尤其是關(guān)于“天然水更健康，純凈水不夠健康”的品類對立言論，不僅未能掀起波瀾，反而引發(fā)了消費者的反感。在公信力缺失的當(dāng)下，農(nóng)夫山泉的自說自話顯得尤為蒼白無力，霸總邏輯在透明的信息時代顯得格格不入。

一方面，在公信力缺失的今天，自媒體較官方媒體和官方發(fā)言更加有影響力。農(nóng)夫山泉如果真的要力爭純凈水不健康，更適合找科普測評類博主自證清白，而非自說自話。行動上是沖動之下上了綠瓶水，言語上是典型的“我不要你覺得，我要我覺得”的霸總邏輯。

另一方面，相較于20年代，信息更透明了。無論企業(yè)說什么，受眾總有質(zhì)疑的權(quán)利，也有專業(yè)人士的獨立聲音。過往公關(guān)戰(zhàn)之所以能勝出在于媒體的壟斷性，一人唱戲包攬頭條，讓其他人有苦也沒處說。而現(xiàn)在每個人都是自媒體，一人一口水，公關(guān)不但很難煽風(fēng)點火，更滅不了火，只能順勢引流。農(nóng)夫山泉高估了自己對輿論的影響力。

（二）品牌定位錯位：紅綠雙瓶自相矛盾

農(nóng)夫山泉的品牌定位一直深入人心，天然水、紅色視覺符號與“有點甜”的口號早已成為其獨特的品牌印記。然而，當(dāng)農(nóng)夫山泉貿(mào)然推出綠瓶純凈水時，這一戰(zhàn)略舉措?yún)s顯得極為突兀。定位的本質(zhì)在于心理上的差異，而農(nóng)夫山泉的紅綠雙瓶不僅未能搶占友商市場，反而分散了自家天然水的市場份額，導(dǎo)致銷售總額下滑，好感度下降。

農(nóng)夫山泉當(dāng)年通過將其他純凈水品牌定位為不健康的水，而天然水是健康水，一路高歌猛進活得很甜。然而定位太過成功，當(dāng)農(nóng)夫突然面向友商推出綠瓶，邏輯上是戰(zhàn)略性防御，但對消費者而言卻不是這回事。定位的本質(zhì)就是心理上的差異，面對農(nóng)夫一邊紅一邊綠，反而混淆了農(nóng)夫山泉是什么水的心智，分走了自家天然水一杯羹。隨著市場反饋綠瓶賣不動，開始大幅降價，小君姐更加確定這次戰(zhàn)役是“殺敵一千，自損八百”。

這次硬著陸不成功也跟簡單粗暴的傳播有關(guān)，原本“有點甜”的訴求給了綠瓶，紅瓶配以“更健康”，沒有解釋也沒有背書，說上就上了，而且只有平面硬廣產(chǎn)品層的對比。這就脫離了定位成功的前提，大規(guī)模且集中的聲量爆破。匆忙應(yīng)戰(zhàn)，情緒出品，站錯了定位的戰(zhàn)場。

（三）戰(zhàn)略品牌管理的困境：情緒裹挾下的倉促應(yīng)對

農(nóng)夫山泉之所以推出綠瓶純凈水，或許是在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世后，面對負(fù)面輿論的倉促應(yīng)對。然而，這一決策不僅未能有效狙擊對手，反而傷到了自身元氣。農(nóng)夫山泉在戰(zhàn)略上的失誤，源于對輿論影響力的高估，以及對自身品牌定位的模糊。在品牌管理上，農(nóng)夫山泉需要更加冷靜與理性，不應(yīng)被情緒所裹挾。

其實如果作為戰(zhàn)略狙擊，非推出純凈水不可，應(yīng)該用全新的品牌名和包裝，而非農(nóng)夫山泉的品牌名。畢竟農(nóng)夫山泉旗下有多個子品牌，分別代表天然水、茶飲、無糖茶、果汁、功能飲料等品類。而十年前就推出了無糖茶品牌東方樹葉，直到今年才翻紅成為大爆款。所以無論是多品牌戰(zhàn)略管理還是品類創(chuàng)新、品牌定位，農(nóng)夫山泉都是駕輕就熟的。而這次的操作，有失一貫水準(zhǔn)。

年中娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶來的公關(guān)危機，對農(nóng)夫來說是飛來橫禍。但其實因為并不是品牌本身的負(fù)面和產(chǎn)品質(zhì)量危機，所以當(dāng)不理性聲音漸漸消失，該買農(nóng)夫山泉的還是買，甚至還拉回一波同情分。罵的和買的不是同一撥人才是真相。畢竟選擇農(nóng)夫山泉不是因為天然水，而是“有點甜”和“大自然的搬運工”的品牌資產(chǎn)沉淀。無論生肖瓶還是多年的廣告種草，都讓農(nóng)夫山泉有了大批忠實粉絲。而主動推出綠瓶水，一邊賣還一邊罵純凈水不健康，才真正傷到了消費者的心。

再說娃哈哈，她又做對了什么呢？

娃哈哈：品牌集權(quán)下的崛起之路

（一）渠道精細(xì)化運營與老品穩(wěn)健增長

相較于農(nóng)夫山泉的迷失，娃哈哈則展現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。在宗馥莉接班后，娃哈哈對渠道進行了精細(xì)化運營，同時依靠娃娃純凈水和AD鈣奶兩款老品的穩(wěn)健增長，實現(xiàn)了規(guī)模性增長。盡管在新品爆款與營銷創(chuàng)新上仍有待加強，但娃哈哈在品牌集權(quán)下的渠道改革已初見成效。

8月，娃哈哈工商信息的正式變更，宗馥莉正式擔(dān)任法定代表人、董事長及總經(jīng)理，其持股比例穩(wěn)固于29.4%，與宗慶后生前保持一致。這一人事調(diào)整標(biāo)志著宗馥莉已成為娃哈哈名副其實的實際控制人與最終受益人。而從一份名為《關(guān)于2025年度聯(lián)銷體協(xié)議簽訂的通知》來看，2025年度，娃哈哈或會對合作主體、經(jīng)銷商政策進行較大調(diào)整。經(jīng)銷商資源將更加集中于宏勝集團。除了浙江營銷公司以及未能查詢到更多股權(quán)信息的迅爾（香港）有限公司之外，2025年度經(jīng)銷商協(xié)議中呈現(xiàn)出的6大公司，有4家由宏勝集團完全控制。

企業(yè)管理權(quán)和渠道管理權(quán)的集中，勢必帶來更高效的資源配置。而從今年的結(jié)果看，規(guī)模性增長的來源主要來自于老品，今年仍然沒有亮眼的新品爆款或出圈的營銷創(chuàng)新，只能說接住了自來水流量和品牌情懷殺。

消費品尤其是飲品，好不好喝是基本盤，健康是賣點的加持，而情緒才是流量密碼和買單訣竅。品牌核心價值和內(nèi)容營銷力是構(gòu)建品牌力和轉(zhuǎn)化力的剛需，而娃哈哈的品牌思維還停留在上生產(chǎn)+渠道階段。

（二）品牌思維老化與內(nèi)部關(guān)系的隱憂

娃哈哈的品牌思維老化與創(chuàng)新能力不足仍是一大隱憂。在宗慶后當(dāng)家時期，老員工比例過高阻礙了創(chuàng)新步伐。宗馥莉接手后雖進行了大刀闊斧的改革，但仍需平衡利益關(guān)系，避免內(nèi)部矛盾激化。在消費品市場日益白熱化的當(dāng)下，娃哈哈需要更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新以及新渠道的拓展。

在宗馥莉接手后，近期新聞顯示娃哈哈有多人進行股權(quán)回購事項的維權(quán)，為企業(yè)發(fā)展埋下隱患。做事之前先用人，理好關(guān)系是重點。盡管今年娃哈哈人事糾紛沒有發(fā)酵，但始終是不得人心。吃到輿論紅利的娃哈哈，可以少一點內(nèi)部矛盾，多一些聚人氣、聚人心的和平之舉。

整體而言，今年的娃哈哈勝在品牌集權(quán)，抓住了生產(chǎn)+渠道供給權(quán)，就把握了水生意的命脈。但前有元氣森林掀起0糖氣泡水革命，后有果子熟了殺進無糖茶飲市場，娃哈哈在新渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新還有太多需要嘗試，也很需要找到適合自己的品牌之路。

總結(jié)：農(nóng)夫山泉與娃哈哈的24年商戰(zhàn)，見證了水業(yè)市場的風(fēng)云變幻。在自媒體時代和消費下沉趨勢下，頭部不會永遠(yuǎn)是頭部，誰都有可能迎來潑天富貴，但能否接得住、走得遠(yuǎn)取決于內(nèi)功。在未來，兩大品牌需要更加深入洞察市場，重塑品牌價值，明確品牌定位，以科學(xué)的品牌管理路徑和營銷方法應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。