認(rèn)知產(chǎn)品

產(chǎn)品主義者常常有天然的道德優(yōu)越感，認(rèn)為自己才是真正為世界創(chuàng)造了產(chǎn)品，自己才是推動社會進(jìn)步的人。他們也順便認(rèn)為那些搞品牌的、搞營銷的、搞公關(guān)事件的人是在玩虛的。

我們整個社會輿論也在助推這種觀點(diǎn)，例如段永平總是在各種場合說產(chǎn)品最重要，營銷只是附帶的東西。雷軍也是在每次產(chǎn)品發(fā)布會上講解小米的產(chǎn)品如何優(yōu)秀，強(qiáng)調(diào)自己手機(jī)的配置幾乎和蘋果手機(jī)打平。

但是產(chǎn)品主義者常常想不到，顧客購買的不只是物理層面的產(chǎn)品，也是認(rèn)知層面的產(chǎn)品。前者我們稱之為物理產(chǎn)品，后者是認(rèn)知產(chǎn)品。

例如顧客購買小米手機(jī)的時候，一方面是在購買那個物理狀態(tài)的智能手機(jī)，一方面也是在購買小米的認(rèn)知產(chǎn)品：雷軍的產(chǎn)品發(fā)布會、小米的米粉節(jié)和雷軍的年度演講。

事實(shí)上，初期的小米產(chǎn)品尤其是紅米手機(jī)因為價格很低，顧客在購買的時候會有憂慮：別人會不會覺得我買不起華為或蘋果手機(jī)？

這個時候小米的認(rèn)知產(chǎn)品就開始起作用：小米是給手機(jī)發(fā)燒友的產(chǎn)品，是給專業(yè)人士用的手機(jī)。顧客就由此解除了心理負(fù)擔(dān)。

oppo和vivo的認(rèn)知產(chǎn)品就做得不好，它的經(jīng)銷商會見合作伙伴的時候都要解釋一下自己為什么要用oppo：因為是它的經(jīng)銷商。也就是說，如果不是oppo的經(jīng)銷商就不會選這個品牌，就會用華為手機(jī)或者蘋果手機(jī)。

例如瑞幸咖啡，它給競爭對手星巴克貼上了負(fù)面標(biāo)簽：咖啡價格里大部分是房租，并且喊出自己的口號：好的咖啡，不必為房租買單。這樣一來，顧客在選擇價格更低的瑞幸的時候就不會有心理負(fù)擔(dān)。

認(rèn)知產(chǎn)品的作用不只是解除顧客的心理負(fù)擔(dān)，也是在轉(zhuǎn)換顧客的心理賬戶。

以小米的產(chǎn)品舉例，小米手機(jī)和小米汽車，都在雷軍高明的宣傳之下和各自的行業(yè)頭部品牌產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。小米汽車總是拿來和保時捷、特斯拉做對比，顧客就跟隨品牌的引導(dǎo)把它看作是和特斯拉同檔次的產(chǎn)品，它的21萬的定價就比較合理了。

也就是說，認(rèn)知產(chǎn)品拉升了物理產(chǎn)品的溢價空間。

事實(shí)上這也是所有品牌慣用的手法，你看到《阿甘正傳》里的可口可樂、看到《007》電影里的寶馬汽車、看到藝術(shù)展里的絕對伏特加、看到紀(jì)錄片里的寶潔等等。這些都是認(rèn)知產(chǎn)品，都是要花錢花時間去做的。

很多人對花錢花時間打造認(rèn)知產(chǎn)品的理解，并不足夠。以茅臺舉例，袁仁國在落馬之后，媒體報道出來在茅臺集團(tuán)內(nèi)部有22個員工持有記者證，其中就包括袁仁國本人。

媒體的觀點(diǎn)是袁附庸風(fēng)雅，舞文弄墨。但是身為茅臺董事長，如果要附庸風(fēng)雅犯得著做記者嗎？寫毛筆字、出版幾本書不是更有效果？事實(shí)上，袁仁國是在親自下場為茅臺寫軟文，我們知曉的各種茅臺的故事，都是這樣寫出來的。

袁仁國非常清楚，顧客購買的是茅臺的國酒地位，是茅臺的品牌價值和認(rèn)知產(chǎn)品。但是他并沒有花錢讓營銷團(tuán)隊來做，而是親自下場。這種對品牌價值的重視，絕大多數(shù)企業(yè)是沒有的。

認(rèn)知偏差

什么是認(rèn)知偏差？

美國一個邪教組織認(rèn)為地球即將毀滅，于是他們變賣家產(chǎn)去一個僻靜的小鎮(zhèn)，等待外星人來接他們離開地球。

但是約定的時間過去了，外星人沒人，地球也沒有毀滅。按照常理判斷，我們會認(rèn)為是這個宗教組織的邪惡本質(zhì)暴露了。

然而信徒們的看法是：正是因為自己的禱告，才讓地球免于毀滅。

在心理學(xué)上有一個名詞：自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言。例如某些父母認(rèn)為兒女肯定會不孝順，認(rèn)為兒媳婦肯定和自己不是一條心，于是用各種手段去刺激對方，以此來驗證自己的判斷。

如果對方跟他們保證自己會孝順的，他們就會認(rèn)為這是在騙自己，于是繼續(xù)加大刺激的程度。當(dāng)兒女們受不了這些刺激開始吵架甚至決裂的時候，正常人會認(rèn)為父母們的做法有點(diǎn)過激了，應(yīng)該相信自己的孩子。

然而這些父母的看法是：果然兒女們和自己不是一條心。

這種認(rèn)知偏差也出現(xiàn)在戀愛關(guān)系里。因為人都是從感性沖動做決定，又從理性角度找證據(jù)。都很容易陷入認(rèn)知偏差。

例如你因為才華、顏值、地位等感性因素喜歡某甲，于是你就為這個決定找各種證據(jù)：他工作很認(rèn)真、他跟你同個城市上學(xué)、你們都喜歡村上春樹等等。

某天，你又因為某些感性因素討厭他了，于是你繼續(xù)為這個決定找證據(jù)：

他工作起來根本不關(guān)心你、他那個學(xué)校根本不如你、他居然只喜歡《挪威的森林》不喜歡《海邊的卡夫卡》！

于是，所有曾經(jīng)指向 “喜歡” 的證據(jù)，此時都指向了反面。

對某甲來說，此時你在 “證據(jù)” 上努力調(diào)整改進(jìn)都是無效的。因為決定顧客選擇的是某些隱秘的感性因素。

就像在商業(yè)世界里，品牌拼命地證明自己技術(shù)領(lǐng)先、選料精良、頻繁獲獎都沒用。

首先你要找到那個隱秘的感性因素，再圍繞它去找證據(jù)。它需要洞察，是直覺而非理性的。

那個隱秘的要素就是“定位”，是認(rèn)知中的一個優(yōu)勢位置，這個位置兼具著差異化和高勢能。

認(rèn)知偏差也出現(xiàn)在商業(yè)世界。例如很多人喝不慣江小白的時候，通常都會說是江小白不好喝。但是當(dāng)他喝不慣茅臺的時候，他會說是自己還沒習(xí)慣茅臺的口感。

例如當(dāng)耐克、特斯拉和蘋果這些品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時候，顧客會覺得可能大牌就是這樣的。但是當(dāng)一些勢能不足的品牌出現(xiàn)問題，顧客就會對其有意見。

最典型的例子是可樂品牌的盲測實(shí)驗，當(dāng)可樂放在紙杯里的時候，顧客說口感都一樣。當(dāng)可樂放在可口可樂的罐子里的時候，顧客說可口可樂更好喝。

可口可樂已經(jīng)讓顧客產(chǎn)生了認(rèn)知偏差。

認(rèn)知引爆

認(rèn)知產(chǎn)品的作用還不止于此。

物理產(chǎn)品的增長是線性的，認(rèn)知產(chǎn)品的增長是指數(shù)性的。物理產(chǎn)品的增長就像你開門店，今天開五個店明天開六個，它是緩慢的相加。

認(rèn)知產(chǎn)品的增長就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它的邊際效應(yīng)非常明顯。例如微信的用戶突破5000萬的時候，它再增長到2億用戶就非常迅速。這就是指數(shù)級增長。

在增長的初期，認(rèn)知產(chǎn)品的指數(shù)級增長并不明顯，但是到了某個節(jié)點(diǎn)它的增長速度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了物理產(chǎn)品的線性增長。

它帶來的好處是顯而易見的，一方面可以提高產(chǎn)品的溢價空間，更可以讓顧客產(chǎn)生對品牌的偏愛，也就是產(chǎn)生了認(rèn)知偏差。

我們用茶飲行業(yè)舉例，霸王茶姬的門店數(shù)量在2024年有兩千多家，遠(yuǎn)不及茶百道、益禾堂和書亦這些超過五千家的品牌。但是霸王茶姬的知名度卻遠(yuǎn)高于它們。

這種認(rèn)知產(chǎn)品的領(lǐng)先，必然會帶來物理產(chǎn)品的領(lǐng)先。

再用餐飲行業(yè)舉例，老鄉(xiāng)雞還沒有走出安徽的時候門店只有幾百家，但是它的話題性是遙遙領(lǐng)先于同行的。它的認(rèn)知產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了指數(shù)型增長。

對比之下，喜家德、老娘舅和鄉(xiāng)村基這些品牌，也曾經(jīng)在門店數(shù)量上和老鄉(xiāng)雞不相上下，但是認(rèn)知產(chǎn)品落后很多。

認(rèn)知產(chǎn)品帶來的收益是可以折算為現(xiàn)金的，它體現(xiàn)為房租減免。例如太二酸菜魚也是一個認(rèn)知產(chǎn)品打造極其成功的品牌，當(dāng)它的知名度遍及全國的時候，各地的商圈就會邀請它入駐。

因為顧客知道它，更因為它能給商圈帶來流量。那么商圈為了它的流量付出的誠意，就是房租減免。

試想一下，當(dāng)你的認(rèn)知產(chǎn)品打造成功，你就獲得了品牌溢價。當(dāng)你實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知偏差效果，顧客就對你產(chǎn)生了偏愛，甚至可以容忍你的錯誤。當(dāng)你的認(rèn)知產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級增長，你就能在線上和線下渠道實(shí)現(xiàn)房租減免和流量補(bǔ)貼。

那么，你真的知道認(rèn)知產(chǎn)品有多重要了嗎？