五一到了，你準(zhǔn)備去哪兒卷？

周五下班后，不少打工人內(nèi)心已經(jīng)想快進(jìn)到五一。

明天小長假終于到了，打工人準(zhǔn)備好休假恢復(fù)能量。

每到節(jié)假日，大家都要面對“人從眾”的洶涌人潮，和水漲船高的酒店、機(jī)票價(jià)格。擠堆在熱門旅游城市，消費(fèi)者只是花錢受罪。

為了假期不擠人，冷清的“反向出游”成為新晉旅游主流?！安皇菬衢T城市去不起，而是小城更有性價(jià)比”。大家開始把旅游目的地設(shè)在三線及以下城市，挖掘“非著名”旅游目的地來清閑過渡假期。

但今年的五一，還在追求“反向旅游”的你千萬別天真了。

旅游行業(yè)不斷增速，境內(nèi)出游人數(shù)在2023年前三個(gè)季度雖然尚未超過2019年水平。但人們更熱衷集中在這五一、國慶出游，長假出游人數(shù)已實(shí)現(xiàn)超越。

小縣城預(yù)計(jì)也很擠。四月中，攜程發(fā)布的《2024“五一”旅游趨勢洞察報(bào)告》發(fā)出預(yù)告，四線及以下縣域旅游市場明顯增長，預(yù)訂訂單同比增長140%，增速明顯高于一二線城市。

流量給到小城，有的潑天富貴接得好，就能保證客流的持續(xù)增長；有的流量消化不了，網(wǎng)紅IP只會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。

熱門縣域旅游目的地中，看到一個(gè)春季很火的旅游點(diǎn)——江西婺源。打造成油菜花IP的婺源承接了整個(gè)春季的賞花經(jīng)濟(jì)，五一也將有更多旅客前來趕花期的尾聲。

而另一方面，開封王婆、云臺(tái)山妲己表演雖然搶奪到短視頻的眼球，但是負(fù)能量吸引來的流量，一夜爆紅也可能只是南柯一夢。

近年來，小城支起了文旅市場的爆發(fā)。注重旅游參與性和體驗(yàn)感的年輕游客偏愛小城的自在松弛及未知驚喜。[i]

我們在《賞花大亂戰(zhàn)，品牌如何在春日營銷中廝殺而出？》中提到，年輕人正在尋求在地鏈接的安全感。在文化旅游上，他們摒棄了到此一游或走馬觀花，希望在目的地有更深度、更在地的體驗(yàn)。

正在復(fù)蘇的文旅小城，看到躍躍出游的旅客，不斷挖掘在地文化資源，造新IP輪番登場。

2024年春季，小城有哪些入場機(jī)會(huì)？OTA如何協(xié)助收流量？我們接下來看看。

賞花，春季接住第一波游客

放松心情、親近自然是旅游的主要目的。[ii]持續(xù)升溫的春日文旅經(jīng)濟(jì)中，踏青賞花加速釋放出行需求。

春天賞花成為了必不可少的儀式感。開花作為萬物復(fù)蘇最顯而易見的信號，正應(yīng)中了情緒消費(fèi)的風(fēng)口。

因此在放假休息之時(shí)，生活壓力大的年輕人愿意為花的治愈感買單。

毫無疑問，賞花為國內(nèi)旅游業(yè)上了一劑猛藥。

不少城市因?yàn)樘珪?huì)開花，而新晉成熱門目的地。江西婺源、西藏林芝、貴州畢節(jié)、新疆伊犁在春季旅游市場的搜索熱度持續(xù)攀升。意識(shí)到賞花經(jīng)濟(jì)的威力后，國內(nèi)供給側(cè)不斷發(fā)力。賞花IP城市從上至下、多方合力花式寵客，希望通過賞花跑出下一個(gè)頂流。

口罩之后，花海接住了第一波迫不及待出門的游客。

旅客對賞花的熱情在OTA平臺(tái)的訂單數(shù)量上也得到反饋。根據(jù)攜程、去哪兒和馬蜂窩等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，賞花活動(dòng)帶動(dòng)了門票、交通和住宿訂單的高速增長。

而這種強(qiáng)時(shí)效性的“季節(jié)限定”，必須在清明節(jié)、五一節(jié)兩個(gè)小長假期間搶奪客流。單一的賞花活動(dòng)不足以滿足游客需求，為了讓花海完成更多KPI，需要通過“賞花+酒店/露營/騎行/高鐵/N”來提高經(jīng)濟(jì)效益。

例如，北京“居庸關(guān)花海列車”因熱度上漲133%，成功躋身馬蜂窩“2024春季小眾踏青賞花目的地榜單”。這趟列車在山桃花林間穿梭，將春餅宴、親子樂園、精品民宿、騎行體驗(yàn)等優(yōu)質(zhì)文旅資源串聯(lián)起來，打造出一站式全方位旅游產(chǎn)品，吸引了眾多游客前往打卡。

在殘酷的花海經(jīng)濟(jì)賽場中，渠道OTA平臺(tái)應(yīng)如何應(yīng)對賞花經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)、接住潑天的流量呢？

①以“利他”內(nèi)容來吸流后，“利誘”下單

每年春天OTA平臺(tái)都推出賞花地圖，向消費(fèi)者展示賞花旅游點(diǎn)、最佳賞花期等信息。平臺(tái)以賞花實(shí)用攻略內(nèi)容為鉤子，讓消費(fèi)者主動(dòng)搜索后看到，承接優(yōu)惠福利踢臨門一腳，實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化。

美團(tuán)不僅開直播讓消費(fèi)者追蹤花開實(shí)況，還走進(jìn)賞花景點(diǎn)進(jìn)行外采，通過云直播展現(xiàn)自然美景，成功勾起消費(fèi)者的出游欲望，同時(shí)也為賞花路線和產(chǎn)品進(jìn)行種草，使門票訂單同比增長了2倍。

②賦能旅游IP，借明星流量增強(qiáng)曝光

為了搶占春季賞花流量，明星代言也要趕花期。3月6日飛豬旅行宣布陳都靈為品牌大使后，立馬帶她攜手推廣拈花灣花朝節(jié)。陳都靈身著華服、化唐朝妝賞花打卡?！懊餍峭睢背蔀榱四榛郴ǔ?jié)最重要的營銷話題。

拈花灣IP得以在線上刷存在感，這得益于飛豬的賦能。

低頻消費(fèi)的旅游目的地，普遍缺乏品牌意識(shí)。然而，飛豬承接了阿里生態(tài)優(yōu)勢，與旅游業(yè)商家聯(lián)手打造超級品牌日，助力各大品牌曝光、實(shí)現(xiàn)更深度的消費(fèi)者運(yùn)營。[iii]

國潮當(dāng)?shù)溃惺椒諊心媚?/strong>

國潮國風(fēng)說不上是文旅新勢力。在國內(nèi)，唐宋元明清朝代主題的文旅景區(qū)比比皆是。

因?yàn)?，自誕生的那一天起，各地文旅都在深挖傳統(tǒng)文化，并結(jié)合當(dāng)代體驗(yàn)式消費(fèi)，打造新場景、新玩法。

但從概念上來說，國潮是一個(gè)定義泛濫的詞，我們能在其中找到細(xì)分的風(fēng)格?，F(xiàn)在，我們就來談?wù)?，近來文旅行業(yè)中新潮的兩股國風(fēng)。

第一股風(fēng)，是“當(dāng)燃”的民俗文化。

即使沒親歷過福建、潮汕地區(qū)的民俗活動(dòng)，相信你也能在社交媒體上看過福州趙世子游神、潮汕英歌舞等民俗文化的“燃”。這兩個(gè)民俗活動(dòng)話題，在抖音各收獲50+億次播放量。

《2024文旅經(jīng)濟(jì)小微觀察報(bào)告》中，民俗文化主題游被文旅小微商家視為最具增長潛力的領(lǐng)域。俗話說，讀萬卷書不如行萬里路。說到底，人們不斷旅游，就是為了見識(shí)未看過的風(fēng)景。

在短視頻的種草下，植根于當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特景觀成功吸引大量外地網(wǎng)民的關(guān)注，激發(fā)了他們的新鮮感。民俗帶火了地方，不僅讓民俗走出去，也讓游客走進(jìn)來，讓當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和熱度呈現(xiàn)巨大生命力。[iv]

另一股風(fēng)，是古風(fēng)打卡熱。

隨著古風(fēng)、非遺的國潮熱浪，不少景點(diǎn)也與傳統(tǒng)文化結(jié)合，開啟新中式的“文藝復(fù)興”。

國風(fēng)市集成了近兩年景點(diǎn)的標(biāo)配。南京莫愁湖、長沙銅官窯、南寧相思小鎮(zhèn)等景區(qū)推出國風(fēng)花朝節(jié)活動(dòng)，集花神巡游、傳統(tǒng)市集、漢服、詩詞、古代游戲等元素，并邀請小姐姐們穿上漢服，一秒入戲，沉浸式體驗(yàn)景點(diǎn)文化。

在打卡經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，游客開始自發(fā)尋找古風(fēng)主題景點(diǎn)外的國風(fēng)場景，走進(jìn)古跡、園林、寺廟等古建筑中找最佳拍攝角度。

于是，小城寺廟也不再清凈。游客身穿漢服、馬面裙走進(jìn)泉州開元寺、杭州法喜寺、蘇州滄浪亭等古建筑，誓要拿下一套花季限定的“古剎賞花”漢服寫真。

在國風(fēng)主題的把握上，攜程一直在路上。

去年，攜程和漢中機(jī)場合作，共同打造了全國首個(gè)漢文化航旅融合主題機(jī)場。在線下，他們在機(jī)場內(nèi)設(shè)置主題展覽、藝術(shù)品展示以及文化表演等活動(dòng)，讓這個(gè)現(xiàn)代化樞紐更具人文氣息，成為了一個(gè)充滿活力的旅游目的地。

在營銷上，攜程聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?、航司、景區(qū)打造出行+住宿+游覽的全方位航旅融合方案，以特惠產(chǎn)品吸引外地游客乘風(fēng)而來。

這個(gè)五一，攜程也蹭非遺熱。抓住了泉州蟳埔簪花這個(gè)民俗爆款，借著臨期機(jī)票降價(jià)的勢頭，與泉州文旅攜手推出“春天玩點(diǎn)花的”快閃打卡活動(dòng)。

在泉州市各景點(diǎn)設(shè)置春日感的打卡點(diǎn)，并邀請女性游客共同DIY巨型簪花裝置。這不僅豐富了泉州小眾景點(diǎn)的多維體驗(yàn)，同時(shí)讓景區(qū)自然流量反哺品牌，為品牌贏得更多曝光。

跟著00后去音樂節(jié)當(dāng)“麥霸”

2023年演出市場的火爆也是口罩后的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”之一。

憋了幾年的歌手們，瘋狂扎堆辦演唱會(huì)。鳳凰傳奇、張靚穎、陳奕迅、鄧紫棋、周華健等明星演唱會(huì)堆滿整個(gè)長假，不僅如此，全國各地?cái)?shù)十場音樂節(jié)同時(shí)進(jìn)行。

每逢長假，音樂分貝都會(huì)超標(biāo)。

為了看到喜歡的歌手、樂隊(duì)的現(xiàn)場表演，許多Z世代年輕人都在努力存錢買票，上班摸魚搶票。只要知道演出信息，就毫不猶豫跨省奔赴。

有個(gè)朋友原本打算五一到長沙旅游，但因?yàn)閾尣坏街芙軅愌莩獣?huì)門票，便取消了這個(gè)行程。

這些年輕人在制定長假出游計(jì)劃時(shí)，看似漫無目的，實(shí)際上跟著偶像去哪都行。觀看演出外，再順道在當(dāng)?shù)赜瓮骟w驗(yàn)?！案莩獣?huì)去旅行”成了年輕人獨(dú)特的出游方式。

從今年攜程預(yù)訂數(shù)據(jù)看，五一音樂節(jié)搜索熱度同比增長超10倍。太原酒店訂單增長105%，全因任賢齊、薛之謙演唱會(huì)的帶動(dòng)。[v]

音樂節(jié)成為了文旅賽道的有力突破口，極大地帶動(dòng)了沿線餐飲、住宿、商業(yè)的協(xié)同發(fā)展。因此，國內(nèi)音樂節(jié)開始從超一線城市開始向各級城市下沉，從北上廣深漫延到成都、武漢、重慶、天津等二線城市，甚至新疆烏魯木齊也落地了不少著名音樂節(jié)IP演出。

同程旅行敏銳地嗅到了這一趨勢，自2022年開始布局“音樂+文旅”賽道。作為在線旅游平臺(tái)，同程旅行不僅僅上架”機(jī)票+門票+酒店”的多種套餐，并主動(dòng)造節(jié)，打造了浙江橫店水上音樂節(jié)、云南·七彩云音音樂節(jié)、上饒葛仙村同程音樂節(jié)等。

其中，葛仙村同程音樂節(jié)一官宣，為當(dāng)?shù)貛砹顺?00%的關(guān)注度漲幅。

同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，大型音樂娛樂演出，可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)的人流聚集效應(yīng)，為目的地和景區(qū)文旅有效吸引年輕客群的同時(shí)，也提振當(dāng)?shù)亟煌?、住宿餐飲產(chǎn)業(yè)。因此2023年，更多非一線城市選擇與音樂內(nèi)容結(jié)合，來帶動(dòng)文旅消費(fèi)。[vi]

結(jié)語

小城故事多。是在地自然資源、本地民俗特色，抑或潮流旅游體驗(yàn)才能吸引到你？

這個(gè)假期，又有沒有小城能繼承淄博衣缽？

五天后，期待揭曉。