MMA營銷機構委員會主席/Ylab品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人李玉紅

每一波新科技的到來都會有一波焦慮，品牌的長期戰(zhàn)略是什么？如何讓AI等新技術未來更好的服務我們？10月11日，2023 MMA IMPACT中國營銷創(chuàng)新大會上，MMA營銷機構委員會主席/Ylab品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人李玉紅分享「品牌穿越周期：戰(zhàn)略一以貫之，戰(zhàn)術因時而異」主題演講。品牌穿越周期，既要有勇氣顛覆固化的品牌觀念，完成從」昨日思維」轉到」明日思維」、從」產(chǎn)品品牌」思維轉向」生態(tài)品牌」思維、從」消費者」到」品牌公民」的轉變；又要關注每一個代際價值的變遷，從可持續(xù)的視角看每個代際，從需求層的洞察深入到他們的價值和身份定義，把握「變」與「不變」。會后，Marteker根據(jù)演講內(nèi)容，對李玉紅進行了專訪。下面是采訪實錄：

關于品牌建設

問：后疫情時代，像定位這樣傳統(tǒng)的品牌營銷理論是否過時了？

定位理論不是萬金油，不能「手里拿著錘子，看什么都像釘子」。定位理論的誕生之初，是為產(chǎn)品定位服務的，例如飄柔主打「柔順」，海飛絲針對「去屑」功能，分早期市場的地盤。后來者就只能對標領導者，做差異化定位，以求在已有市場上分一杯羹。

定位理論是競爭思維，是在既有的游戲規(guī)則下分蛋糕，適合品牌不成熟，處在初級發(fā)展階段但是市場競爭激烈的穩(wěn)態(tài)市場。例如低端酒店市場、瓷磚市場等，這些市場沒有占據(jù)消費者心智的領導品牌，彼此在做價格「割喉式」競爭。目前中國流行的定位理論能在一個混沌的市場做簡單粗爆的功能切分，然后以洗腦式投放讓消費者記住「我是干啥的」。但這不是「品牌」，只是「出了名的牌子」而已。在品牌成熟的市場，如高端酒店市場，運動市場等，品牌相對成熟，就不能用功能定位的方式去區(qū)分了。

競爭思維是舊的思維方式，適合穩(wěn)態(tài)市場。在如今這個劇變的時代，我們需要用引領思維，因為用競爭對手的游戲規(guī)則來玩，很難贏。站在未來視角，重新定義游戲規(guī)則，就有機會另辟奚徑，開拓自己的藍海。

問：所有企業(yè)都要做品牌嗎？

1，如果只是想做生意，不需要做品牌。除非你想做長期的事業(yè)，才需要考慮做品牌。

2，如果你的企業(yè)處于「從0到1」階段，我們也不建議做品牌。因為你模式還沒跑通，過早定型品牌，會局限發(fā)展。

問：做品牌的最好時機是什么時候？

過了1-10，任何時候都可以。

但1-10是做品牌成本最低的時候。因為這個時間模式基本跑通，需要思考品牌未來要走到哪里？如何穿越不同的發(fā)展周期？什么是一以貫之的戰(zhàn)略？這時把百年長青品牌的地基打好了，未來萬丈高樓平地起，都穩(wěn)穩(wěn)當當。反之，如果打的地基只能承載10層樓，未來想建20層，就要傷筋動骨再來一次了。這是為什么國內(nèi)很多新興品牌，做到十幾億就做不上去了，因為原來的定位能承載的空間就只有這個規(guī)模。

做品牌內(nèi)核設計時，要能穿越時間、空間、文化，否則只是短期戰(zhàn)術，不是長期品牌戰(zhàn)略。比如迪士尼的品牌戰(zhàn)略內(nèi)核，華特迪士尼先生100年前定下來的，穿越了各種周期，沒有變過。企業(yè)多元化也是緊緊圍繞這個核心，形散神不散。

另外需要提醒的是，品牌不要以產(chǎn)品為中心，要以人為中心。以「產(chǎn)品」為中心，還是「制造思維」，以「人」為中心，是「服務」思維。產(chǎn)品的生命周期越來越短，未來一旦產(chǎn)品或品類過時了，品牌也就跟著沒了。產(chǎn)品易逝，價值長存。你想做百年品牌，就要以百年價值為中心，要做千年品牌，就以可穿越的千年價值為核心。

在存量時代，大家都想做LTV，用戶終身價值。要做LTV，品牌和消費者的關系需要重新審視。你當TA是消費者，你們就是交易關系，交易關系很難成就LTV。LTV需要價值紐帶，需要情感投入。

你問我品牌究竟是什么？品牌是「無用之用」。

「有用」的部分，是功能，以功用和成本定價格。

「無用」的部分，是情感羈絆，是我喜歡你，我愿意付溢價得到你，我能得到功能之上的滿足。

問：最近國貨老品牌的重新崛起，對品牌營銷有怎樣的啟示？

這些老品牌經(jīng)歷幾十年、上百年時間，穿越多少經(jīng)濟周期而屹立不倒，活著就是勝利。消費者回過頭重視這些老品牌，是一件好事，說明了民族自信在崛起，開始向內(nèi)看，而不是一味地向外看。這些老品牌也愿意放下老派作風，嘗試著與年輕人溝通，采用一些新的玩法，很值得鼓勵。

另一方面，我也擔心這些老品牌是不是真的在價值層面與時俱進，而不是被消費一波新鮮感就結束了。

問：像驟起驟落的虎頭局等，是否是品牌？

這些網(wǎng)紅品牌是用競爭思維，找到了一個產(chǎn)品創(chuàng)新點來差異化，并做到極致，以此「支點」撬動市場。但一個支點可以助你「從0到1」，但從1-10，10-100，僅靠這一個支點，大廈會塌。

到達「從1到10」的階段，就需要開始思考品牌內(nèi)核是什么，逐步打造品牌體系，這樣打造的地基，未來可以建100層樓。

這些網(wǎng)紅品牌其實只是個牌子。品牌是需要在消費者的心智中有一席之地的。僅僅靠產(chǎn)品的實用價值是無法打造品牌的。以人際關系為例，鞋子壞了可以找修鞋的師傅，理發(fā)要去理發(fā)店，這些服務對標的是產(chǎn)品；還有一些人是你的愛人、親人、好朋友，你們之間存在感情的羈絆，有了這種羈絆才真正成為品牌。

問：品牌塑造是個長線工程，而投資者相對短視，如何協(xié)調(diào)新品牌與投資的關系？

這是非常難的問題。投資人包括上市公司每個季度都要看財報，甚至是以前半年報，使得大家不斷去交短期成績。投資人需要在幾年內(nèi)年退出，這種短期投資，也迫使創(chuàng)業(yè)者做一些損害長期利益、但是可以短期內(nèi)快速增長的事情。

其實消費品行業(yè)不是一個快行業(yè)，但是投資人的熱錢一下子就把創(chuàng)業(yè)品牌捧得很高，就像孩子剛生出來，露出一點天分，就恨不得一口吹成一個天才。這是揠苗助長的做法。其實這些創(chuàng)業(yè)公司的品牌內(nèi)核還不穩(wěn)固，管理體系也沒有打造好，讓他跑馬拉松，遇到一點阻礙就會倒下。

這個問題怎么解決？我覺得大家一開始要想清楚，首先不是所有人都要做品牌。你如果只想做生意，未必一定要品牌。做生意與做品牌是不是一回事，甚至可能存在沖突。品牌要遵循長期主義，要有取舍，必然會犧牲短期利益，短期內(nèi)需要對很多東西Say No，和品牌內(nèi)核不一致的業(yè)務都不要做。

仍然以Ylab舉例，如果我想靠Ylab賺快錢，那么三年后把它賣掉，我就必須快速擴張，現(xiàn)金流、利潤做得好看一些，讓估值上去，我就可以賣掉公司退休了。但是我希望Ylab做成一家全球的咨詢公司，我就需要做的很慢，犧牲很多短期收入以及擴張的機會，我有我自己的堅持。當然如果創(chuàng)業(yè)者所想的就是企業(yè)快速上市，那就走快速擴張的路好了。又要快速做大，又要做品牌，怎么可能同時兩手抓。

問：分享中你提到Ylab的「生態(tài)品牌價值輪」體系，能否展開介紹？

其實過去的品牌，我們稱之為產(chǎn)品品牌，是以產(chǎn)品為中心。因為產(chǎn)品的生命周期越來越短，甚至品類都會隨時消失，而且很多產(chǎn)品品牌被「降維打擊」，就像數(shù)碼相機被手機取代，原本不是競爭對手的品牌也有可能取代你。

所以我們說，品牌是能帶領企業(yè)穿越周期的，是長期的投資，不能將品牌植根于產(chǎn)品或品類，而要植根于品牌應有的情感與價值方面的羈絆。品牌要做到深層次與消費者進行連接，其中有很多利益相關方，共同認同的羈絆，協(xié)同把品牌做大做強。換句話說，消費者和品牌是一個雙向奔赴的關系，而不是純粹應用的關系，否則就無法深入。

因此，打造品牌就像打造生態(tài)一樣，不論是投資人、股東，還是合伙人、代言人，他們不會迫使企業(yè)做很多短視的動作，而是上下游共同向著品牌的方向努力，品牌生態(tài)的價值輪就轉動起來了。企業(yè)用品牌這個核心驅動了整個生態(tài)的蓬勃發(fā)展。不管品牌旗下的產(chǎn)品如何迭代，消費者都會認可。

關于消費者行為

問：Ylab持續(xù)追蹤研究消費者，疫情前后，消費者行為發(fā)生了哪些變化？

我可以分年齡階段回答這個問題，從小到大說吧。00后今年陸續(xù)進入大學，他們是在中學階段經(jīng)歷疫情，這也是最重要的人生觀形成的階段，所以他們感受到了經(jīng)濟周期的變化，形成非常理性的性格，更欣賞那些具性價比、讓他們覺得很值的品牌。當然他們也愿意為愛氪金，例如買一些泡泡瑪特等品牌的產(chǎn)品，算是小小的奢侈一把，這是可以的。

95后這一代成長在疫情之前，疫情期間基本還在校園里，他們制作各種貓貓狗狗模型在宿舍里逗貓遛狗，以此自娛自樂。他們畢業(yè)時發(fā)現(xiàn)，就業(yè)環(huán)境不理想，工資起點比疫情前更低了，因為原先的期望值很低，會有幻滅的感覺，其中有一些不愿意委曲求全做薪資較低的工作，會回老家休息一下；有的選擇繼續(xù)深造；有的選擇先工作看看……對這部分人群需要繼續(xù)觀察。我比較擔心暫時回老家休息的年輕人，兩三年后再想回到大城市，是否還能找到理想的工作。但對低線城市來說，這是很好的人才引進的機會，給到這些人才新的發(fā)展機會。

90后基本處于30歲出頭，需要同時解決結婚生子和事業(yè)的階段。經(jīng)濟不景氣對他們的沖擊相對較小。因為他們在企業(yè)內(nèi)部不屬于收入最高的級別，即便是公司裁員，一般也不會裁減他們所處的層級。這一代人相對佛系，沒有那么好高騖遠，追求一屋兩人三餐四季，一般會經(jīng)營好自己的個人生活，再腳踏實地向前走。

疫情對80后沖擊很大。這一群人在35歲以上，不管是在傳統(tǒng)企業(yè)，還是在互聯(lián)網(wǎng)公司，都屬于工資較高的人群，因此往往成為裁員的目標。而被裁撤之后，由于年紀原因，工作機會并不多，他們又背負了很多生活壓力，例如房貸，孩子也在上學階段。這一代人比較能吃苦，如果眼下找不到新工作，為了生計愿意暫時去開網(wǎng)約車等，拿得起放得下。我相信隨著經(jīng)濟形勢的好轉，一些優(yōu)秀人才能夠東山再起。

問：幾年前我們還在談消費升級，現(xiàn)在變成了消費降級，背后原因是什么？

其實是消費分級。這是宏觀經(jīng)濟導致的問題，與整個中國經(jīng)濟發(fā)展、人口結構變化、世界的經(jīng)濟形勢都有關聯(lián)。中國經(jīng)歷了過去二、三十年的工業(yè)化，涌現(xiàn)出一批中產(chǎn)階級，這些中產(chǎn)階級也成為眾多品牌的目標消費者。這些人收入越來越高，對未來更有信心，所以追求消費升級，追求更好的生活。

現(xiàn)在進入經(jīng)濟下行時代，中國人口結構出現(xiàn)老齡化，年輕人越來越少，人口紅利逐漸消失，使得整個社會結構從健康的橄欖型變成棒槌型，中產(chǎn)階級發(fā)生向上或者向下的分流，而主要是向下流。我曾經(jīng)與出租車師傅交談，他原來每天工作8小時，輕松月入過萬；現(xiàn)在每天開十幾個小時的車，收入還沒有原來多。這是很典型的案例，收入減少了，消費能不降級嗎？因此消費者的消費觀也發(fā)生了變化，開始精打細算，這也推動了拼多多等平臺的發(fā)展。

問：消費降級時代，品牌是否還有價值？

消費降級的背景下，企業(yè)可以選擇做規(guī)?；?、降低成本，做出更好的性價比，很多商品并沒有品牌，但在拼多多這樣的平臺上賣得很好。如果沒有辦法實現(xiàn)更低成本下的更優(yōu)品質(zhì)，只能做溢價，做品牌。企業(yè)只有這兩個選擇，沒有中間選項，亦即出現(xiàn)了兩極分化。

當然，很多消費者就算預算緊張，也一定有稍微釋放壓力的需求，不管是買一支香奈兒的口紅，還是買泡泡瑪特的盲盒，抑或去度假作為對自己的犒賞，這些他愿意為之花錢的所在，就是品牌的力量。

關于營銷渠道

問：如何看待抖音、快手這樣的短視頻平臺，以及小紅書這樣的社媒平臺？對于打造長期品牌是否有價值？

到現(xiàn)在為止，人類的溝通方式無非聲音、語言、文字、圖片、視頻這幾種形式，現(xiàn)在視頻可以細分為長視頻、短視頻，以前也出現(xiàn)過微電影等等形式。得益于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，人們通過手機可以隨時隨地拍攝、上傳、瀏覽短視頻。但是拋開技術形式，不論是現(xiàn)在的抖音、快手、小紅書還是之前博客、人人網(wǎng)開心網(wǎng)等平臺，都只是是消費者的媒介觸點而已。

企業(yè)通過抖音、快手迅速擴散知名度，類似于安踏、利郎等品牌通過CCTV-5為消費者熟知。但媒介觸點就像一個「高音喇叭」，不等于品牌本身。就算喊得人盡皆知，也不代表人人都和品牌會發(fā)生情感連接與羈絆。這些媒體平臺只是不同的媒介觸點，雖然獲取信息的形式變了，但品牌的本質(zhì)并沒有改變，因為屏幕背后的人性也沒有改變。

問：如何看待主播帶貨這樣的品牌營銷形式？

直播帶貨不算是創(chuàng)新。當年也有電視購物，比如早年間的「八心八箭」，只不過當年是放在電視上賣貨，現(xiàn)在放在網(wǎng)上銷售。其實我不認為李佳琦是個KOL，他更是一個渠道，一個售賣平臺，有非常多的流量。大量品牌希望通過這個平臺上得到曝光，獲取關注、銷售轉化。就像當年家樂福大火的時候，品牌如果能占據(jù)超市內(nèi)堆頭的位置，絕對是很大的成功。品牌與李佳琦合作就像當年進駐家樂福一樣。當然，李佳琦同時也承擔了發(fā)言人的角色。