轉(zhuǎn)眼又到了一年一度的計(jì)劃季。

市場(chǎng)人頭疼的老問(wèn)題又來(lái)了，“如何評(píng)估ROI？”，“如何設(shè)立績(jī)效目標(biāo)”，“如何說(shuō)服銷售團(tuán)隊(duì)”...

前段時(shí)間我參加了MINPARK創(chuàng)意大會(huì)，聽了不少建筑師、廣告創(chuàng)意人的分享，突然茅塞頓開。

過(guò)去，市場(chǎng)人是苦哈哈的執(zhí)行者，即便是洞察和戰(zhàn)略部門，也很少為業(yè)務(wù)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提出proposal。

在創(chuàng)意圈，乙方經(jīng)過(guò)調(diào)研、找資料、頭腦風(fēng)暴、連續(xù)熬夜之后，根據(jù)甲方說(shuō)不明道不清的需求提出幾個(gè)提案供挑選。

市場(chǎng)人也一樣，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供專業(yè)的proposal，也屬于提案者。

有人會(huì)說(shuō)，“說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，這能一樣嗎，我們業(yè)務(wù)這么復(fù)雜...再說(shuō)，難道是我不想嗎？是做不到啊...”

今天我們來(lái)說(shuō)說(shuō)用提案的思路來(lái)做市場(chǎng)計(jì)劃的四個(gè)步驟：

第一步：業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解

第二步：市場(chǎng)策略發(fā)想

第三步：行動(dòng)方案整合

第四步：執(zhí)行計(jì)劃提案

1. 業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解

從公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略往下拆解目標(biāo)（decoding)，找到市場(chǎng)部門可以發(fā)揮光和熱的領(lǐng)域。

比如公司要實(shí)現(xiàn)小微客戶的突破，具體的方法有:1. SaaS版本產(chǎn)品上線，實(shí)現(xiàn)銷售額500萬(wàn) ；2. 招募100家3-5線城市合作伙伴；3. 組建SDR團(tuán)隊(duì)… 

繼續(xù)往下分到第二級(jí)，比如產(chǎn)品上線又可以再細(xì)分1.1上半年100萬(wàn)；1.2產(chǎn)品廣告；1.3合作伙伴獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃…

再往下分到第三級(jí)1.1.1比如100萬(wàn)，需要500萬(wàn)的銷售商機(jī)，估計(jì)要800萬(wàn)的線索，其中市場(chǎng)部門線索400萬(wàn)…

從拆解中逐步發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)可以發(fā)揮價(jià)值的地方很多，比如產(chǎn)品推廣、合作伙伴招募、400萬(wàn)新產(chǎn)品銷售線索的獲取…

收集整理時(shí)加上專業(yè)建議，比如產(chǎn)品廣告也許沒(méi)有公關(guān)活動(dòng)更有效，商機(jī)可以和第三方媒體一起來(lái)做...

帶著這些想法和銷售團(tuán)隊(duì)溝通，一般都會(huì)被鼓勵(lì)：我們就需要市場(chǎng)部助力，看看有什么一起搞的”

你看，是不是比“我想問(wèn)下您關(guān)于明年市場(chǎng)計(jì)劃的想法”好多了？

這就是提案思維，而不是執(zhí)行思維。

有人說(shuō)，我們公司的銷售自己也說(shuō)不清楚怎么分解目標(biāo)。也許未必，想法不系統(tǒng)或者和市場(chǎng)部門語(yǔ)言不同，但怎么做到數(shù)，不會(huì)沒(méi)想法。

很大的可能性是在本能地防御“我為什么要跟你說(shuō)？”以及“對(duì)我們有什么好處？拿什么交換？”

帶著想法和他們交談，就相當(dāng)于亮出了盟友卡牌，站在了同一條船上，共同駛向下一步。

2. 業(yè)務(wù)策略發(fā)想

收集了銷售的想法，是不是綜合一下市場(chǎng)部門的計(jì)劃就OK了？

不，這剛剛開始。

帶著目標(biāo)，和銷售團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部門內(nèi)部、外部第三方，分別討論“為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們能做什么”。

比如公司的目標(biāo)是在海外擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)東南亞業(yè)務(wù)的20%增長(zhǎng)，市場(chǎng)部門可以做谷歌搜索、當(dāng)?shù)孛襟w的合作、領(lǐng)英數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷…

這個(gè)過(guò)程和DesignThinking邏輯相同，先發(fā)散思考。天馬行空一些，多一些奇思妙想也無(wú)妨。有人喜歡用頭腦風(fēng)暴的形式，有人喜歡靜靜地想，也有人喜歡找第三方公司一起來(lái)共創(chuàng)，都行。

3.行動(dòng)方案整合

開始把零散的想法聚合，串成珠子。

可以用之前提到的Campaign的形式，通過(guò)同一個(gè)主題貫穿全年的營(yíng)銷推廣。

比如智能硬件企業(yè)以“智慧零售”為Campaign的主題，線上有產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、KOL推廣；線下有年度用戶大會(huì)，贊助中國(guó)零售展；零售客戶案例推廣....

統(tǒng)一的宣傳語(yǔ)和對(duì)外宣講材料，組合拳式的線上線下配合，逐漸建立在零售領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者地位。那么這家公司的交通、醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)販p少，集中火力，抓住6.18，雙11的機(jī)會(huì)，大力擴(kuò)展市場(chǎng)。

如果說(shuō)之前兩個(gè)步驟和內(nèi)部業(yè)務(wù)部門溝通的多，那這一步的溝通重點(diǎn)，轉(zhuǎn)到了部門內(nèi)部以及市場(chǎng)部門的合作乙方。

在預(yù)算不多的當(dāng)下，即便不做大主題，也可以把零散的市場(chǎng)動(dòng)作整合成同一slogan，熟悉信息屋的市場(chǎng)人可以試著畫一畫。

在第三步中，注意優(yōu)先級(jí)的選擇，平衡品牌宣傳及線索獲取的投入比例；做好大小活動(dòng)的時(shí)間分配。

第二三步用來(lái)Designthinking的思路，是分解-發(fā)散-聚合的過(guò)程，中間有很長(zhǎng)的受壓區(qū)。

但跨越這個(gè)階段，就距離優(yōu)秀的市場(chǎng)部門不太遠(yuǎn)了。

4.執(zhí)行方案提案

做完前三步，依然不算完成的提案內(nèi)容。還需要預(yù)測(cè)ROI，把定量和定性的目標(biāo)說(shuō)得清楚明白。

在第四階段，需要和財(cái)務(wù)部門、銷售部門、產(chǎn)品部門多輪的溝通，反復(fù)探討初步的提案是不是能夠幫助業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

結(jié)合過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，做好準(zhǔn)備的資料，并按照優(yōu)先級(jí)排序，做好backup方案，多提供一些選擇。

經(jīng)過(guò)從業(yè)務(wù)方向出發(fā)，經(jīng)過(guò)了多輪的內(nèi)外部溝通，并有數(shù)字支撐的提案，到了這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。

就這樣一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，成長(zhǎng)為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的提案者。

說(shuō)了這么多都是方法上的，有沒(méi)有現(xiàn)成的表格？或者有個(gè)可以參考的市場(chǎng)部門可用的手段方法清單？

沒(méi)有。

每家公司的具體情況不同，沒(méi)有偷懶的方法，只有自己摸索。

很多讀者不太喜歡看這種偏邏輯和思路的文章，更喜歡“干貨”，能直接拿來(lái)用，馬上見效的。

但我個(gè)人認(rèn)為，還是要把邏輯搞通，有了方法，才能指導(dǎo)實(shí)踐，判斷什么是目的，什么是手段，才能創(chuàng)造性地為業(yè)務(wù)服務(wù)。

為了積累提案的能力，除了對(duì)市場(chǎng)有洞察，業(yè)務(wù)有了解之外，還需要不斷擴(kuò)大視野，甚至跨行業(yè)學(xué)習(xí)。帶著想法去討論，才是最有效的溝通方式。

這篇文章，我也是在和不少CMO溝通以及閱讀以下兩本書時(shí)獲得的靈感。分享給大家，代替不了你的思考，期望有點(diǎn)啟發(fā)。

1. 《提案者》-廣西師范大學(xué)出版社

2.《設(shè)計(jì)思維手冊(cè)-斯坦福創(chuàng)新方法論》-機(jī)械工業(yè)出版社