今年已過去了三分之二。最近，有李佳琦眉筆事件和花西子發(fā)瘋引發(fā)大眾反感，有蜂花等國貨品牌斬獲好感流量雙豐收，亦有華為發(fā)布會「遙遙領(lǐng)先」振奮人心激蕩情懷。事實(shí)上，縱觀今年不少熱點(diǎn)事件，背后都離不開情緒的引爆：

正是纖細(xì)的蝴蝶翅膀，引發(fā)彼岸狂飆的龍卷風(fēng)暴

疫情之后經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，大環(huán)境充滿不確定性，導(dǎo)致每個人的情緒都處在變化震蕩中，這些情緒，不僅是個體感受，更顯著影響了群體選擇和大眾決策，可以預(yù)見的是，在輿論場和商業(yè)領(lǐng)域，情緒已經(jīng)并將發(fā)揮越來越關(guān)鍵的作用。

我們今天主要說四組國民情緒，它們彼此之間存在看似矛盾的正反張力，卻擁有共同的情緒底色，分別是：

人們渴望向下的踏實(shí)

卻忍不住在虛幻的空中放一個美夢氣球

向下的踏實(shí)：做個人IP、小微生意或者是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，想為人們打造踏實(shí)感，密碼是“低成本”和“人情味”，前者指參與成本（參與精力、付出代價、消費(fèi)成本）低，后者指提供一種樸素實(shí)在的、被關(guān)懷和照顧的感覺。這些，是人們恐慌「向下滑落」時，能接住我們生活和情緒的力量。

向上的美夢：和現(xiàn)實(shí)抽離越遠(yuǎn)，越富有吸引力，在內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容營銷或服務(wù)體驗(yàn)里，不妨大膽造夢，其中關(guān)鍵是呈現(xiàn)人們隱秘而強(qiáng)烈的心愿——成為一次“主角”，無論是天降好運(yùn)、被強(qiáng)者選中、還是在場景中短暫體驗(yàn)光環(huán)。

二、計較和大方

現(xiàn)在的生活可以妥協(xié)

未來的自己值得企盼

談及今年業(yè)績逆勢向好的公司，離不開它的名字——拼多多。

2023 年第二季度，拼多多營收 522.807 億元，同比大增 66.3%，凈利潤 131 億元，同比增長 47 %。什么概念呢？對比幾家主要電商企業(yè)的財報，單季度營收個位數(shù)增速是常態(tài)，稍微好一些的情況才只有 10% 出頭。

拼多多業(yè)績大漲，核心原因大家都懂”全民開啟精打細(xì)算模式，日常消費(fèi)開始貨比三家，而拼多多通過各種補(bǔ)貼，沒那么多花里胡哨的促銷活動，直接滿足了大家對低價商品的需求。

看上去，我們對自己的生活開銷，越來越斤斤計較。無論是用拼多多下單、跨區(qū)存款還是選擇提前還房貸。但，也有與之相反的情況。

我們看兩個行業(yè)：

一是醫(yī)美，從A股上市公司今年的半年報來看，醫(yī)美繼續(xù)“高歌猛進(jìn)”。*ST美谷，愛美客，華熙生物與錦波生物四家上市醫(yī)美龍頭企業(yè)，合計實(shí)現(xiàn)營收55.53億元，同比增長17.57%，凈利潤14.56億元，同比增長42.86%。

第二是今年暑期大火的研學(xué)營、夏令營。這類消費(fèi)價格不菲，“一般來說，相比于同類旅行團(tuán)，研學(xué)營的價格要高出30%—50%左右，有些甚至更高?！?nbsp;據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年研學(xué)暑期訂單量同比增長超30倍。

無論是醫(yī)美還是研學(xué)營，都是非剛需、高價的消費(fèi)品。人們?yōu)槭裁葱母是樵敢粩S千金呢？

原因在于，盡管對現(xiàn)實(shí)斤斤計較，但面對“買下一個美好未來”的誘惑，人們的興趣和意愿更加強(qiáng)烈了。未來一定比現(xiàn)在好，是多數(shù)人心底的隱秘企盼，當(dāng)消費(fèi)中有投資自我、投資未來的意味——無論是自己變美、孩子變強(qiáng)還是生活變好，都令人無法抗拒，愿意一擲千金。

計較和大方，對消費(fèi)品商家而言都有借鑒意義。

前者很容易執(zhí)行，無論是價格歧視、鎖定錨點(diǎn)還是各種五花八門的優(yōu)惠活動，打造讓消費(fèi)者「感覺可以占便宜」的定價和銷售方式，并不很難。關(guān)鍵是，要給低價一個合理性——而不是懷疑商家折損質(zhì)量或數(shù)量。一個好例子就是盒馬和山姆的價格戰(zhàn)，核心原因當(dāng)然是爭搶優(yōu)質(zhì)會員（城市中產(chǎn)），但也給到消費(fèi)者一個放心的理由：你是為了打價格戰(zhàn)降價的，你們越卷，我們買買買越開心。

而想激發(fā)消費(fèi)者「大方」的一面，尤其是高客單價產(chǎn)品，商家必須要學(xué)會暗示，要和消費(fèi)者的自我投資相掛鉤。

也看一個例子，在章小蕙的直播間，她是怎么賣護(hù)膚和美妝產(chǎn)品的？

第一個點(diǎn)，暗示用精致的產(chǎn)品，把自己“重新養(yǎng)一遍”，讓自己從好產(chǎn)品開始，重新走一段呵護(hù)自己的旅程；第二，買的不是產(chǎn)品，是培養(yǎng)好的審美和品位——通過選擇一支口紅的顏色、一個眼影盤的調(diào)色，慢慢提升自己的美學(xué)鑒賞能力和生活品位。

這就是把短線消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長線投資的做法，尤其在耐消品、體驗(yàn)服務(wù)或者周期性產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計和營銷環(huán)節(jié)，值得借鑒。

三、慕強(qiáng)和憐弱

慕強(qiáng)是「可能做到的自己」

憐弱是「可能遭遇的自己」

最近幾年，一個共同的感受是：活著太不容易了。

帶著這樣的心情，慕強(qiáng)和憐弱的心態(tài)都發(fā)生了微妙的變化。

在說我們欣賞什么樣的強(qiáng)者之前，先聊聊我們討厭什么樣的「強(qiáng)者」，沒錯，就是在「夢幻」里（小說、短劇、電視劇）里的「幸運(yùn)者」。異次元里的幸運(yùn)者形象是個體心愿的投射，但面對一個實(shí)實(shí)在在的「天選之子」，人們內(nèi)心是常常是不忿且反感的。

如果憑幸運(yùn)一路走高且認(rèn)為一切理所應(yīng)當(dāng)，就更容易成為被針對的目標(biāo)，李佳琦如此、花西子也是。這種現(xiàn)實(shí)赤裸裸的境遇對比，讓人們看到殘酷的一面：自己不是被命運(yùn)之神選擇和厚待的對象。

那么，我們現(xiàn)在喜歡什么樣的強(qiáng)者？答案是：心懷堅定愿景，付出常人可能無法忍受的漫長煎熬后，終于獲得成功的人。注意，如果強(qiáng)者的愿景是我們認(rèn)同的，ta們付出的代價，是我們想一想就難以接受的，那么他的所獲和所得遠(yuǎn)高于普通人，也是合理的。注意，這里的隱藏假設(shè)是，如果我們愿意付出，那個人可能就是我們。

董宇輝、張頌文、華為……都是如此。

這也驗(yàn)證了花西子為什么列舉自己所做的事情和取得的成績，并未獲得大眾理解和認(rèn)可。我們要看到背后的付出和艱難，而不是一上來就花團(tuán)錦簇。

憐弱的心態(tài)也是如此。如果慕強(qiáng)慕的是一個假定可以付出并收獲成功的「自我」，那么憐弱的對象就是在寬容一個「無能為力」的自我。

典型案例就是網(wǎng)友們涌入活力28的直播間——三個 " 老頭 " 在不熟悉直播流程的狀態(tài)下開了直播，他們的身后是生產(chǎn)車間，直播時夾雜著風(fēng)扇、機(jī)器的噪音，畫面也常?？D。面對這樣的直播間和手足無措的主播，網(wǎng)友們同情心爆滿，一邊買買買，一邊各種為直播支招獻(xiàn)策。

對此，人們內(nèi)心的潛臺詞是：面對變化的束手無策、難掩笨拙的應(yīng)對……可能是在極速變化的時代里，每個人都可能遇到的境況，憐惜和幫助今天的「弱者」，也是從心底希望：之后可能陷入同樣境遇的自己，也會得到善待和幫助。

如何呼應(yīng)國民慕強(qiáng)和憐弱的情緒？

在品牌輸出隱形價值上，可以概括為四個字「美不如真」

這里可以從三個層面參考：

一、你為了什么而堅持？

花西子及相似網(wǎng)紅屬性的品牌，在品牌價值經(jīng)營上長久缺失。導(dǎo)致成為單薄的「幸運(yùn)者」形象，品牌根基極其不牢固。而解決的關(guān)鍵并不是明星代言、包裝升級、符號元素這些明線，而是品牌暗線的經(jīng)營，其第一步就是告訴大家，你到底為什么堅持，圍繞這個核心價值點(diǎn)，后續(xù)的動作都能收攏。這也是「慕強(qiáng)」情緒里最重要的一環(huán)，你為什么而付出。

關(guān)于品牌暗線如何打造，整個流程和案例可以參考我們課程《全鏈路品牌營銷操盤方法》。

二、坦白整個過程

無論作為強(qiáng)者還是暫時的弱者，想獲得用戶的情感維護(hù)，必須讓大眾先看清和了解自己。在這個時代，品牌需要對公眾更「坦白」，包括自身的經(jīng)歷和過程，核心做法有兩點(diǎn)：

（1）取舍、波折和困難：在踐行價值觀或者是維護(hù)第三方利益（用戶、員工、社會等）層面，經(jīng)歷了哪些需要艱難取舍的情況，哪些困難甚至損失，不妨大膽對外坦露。形式通常包括采訪、自媒體敘事、CEO講述等。

（2）做深參與感：如果僅停留在產(chǎn)品層面的意見征集和共創(chuàng)，企業(yè)的開放程度是不夠的，也無法讓用戶完整、深度地了解自己。做深參與感，是邀請用戶加入和企業(yè)價值觀相關(guān)的事務(wù)，比如農(nóng)夫山泉的尋源水源地，跳海小酒館的一日店長、Patagonia的保護(hù)地球行動等。

三、坦誠缺點(diǎn)和錯誤

面對足夠成熟的消費(fèi)者（敏感而警惕），品牌不應(yīng)在任何時候去通過情緒來「賣慘」，最好的方法是，直接呈現(xiàn)事實(shí)，坦誠缺陷和不足。不僅是出事、有負(fù)面的時候坦白錯誤和接受懲罰，日常的自檢和披露也非常關(guān)鍵。

四、熱鬧和清冷

人們看似迫切擁抱熱烈

內(nèi)心卻警醒地保持距離

疫情后的這一年，看似更熱鬧了。

多巴胺色系明艷張揚(yáng)，各地演唱會門票一票難求、假期旅行到處人扎堆……經(jīng)歷疫情的封閉和孤獨(dú)，大家更希望置身于熱烈氣氛中，感受充實(shí)和元?dú)狻?/span>

而這一層熱鬧更像浮于表面的顏色，往內(nèi)深究，更多人選擇保持距離，做「一人獨(dú)美」和「人間清醒」，在內(nèi)心深處更加清冷，保持一定的安全距離。反映在當(dāng)下結(jié)婚率和生育率持續(xù)下跌，以及”搭子“這種輕陪伴的關(guān)系盛行：只共興趣，不談感情，反而更容易相處。

熱鬧和清冷，對應(yīng)的情緒都是不安全感，置身人群可以取暖，但內(nèi)心對親密關(guān)系的不信任（只相信自己）和距離感，扎根在更多人內(nèi)心。