人們總是企圖展現(xiàn)自己不具備的東西。

比如，高端。

人們也會(huì)永遠(yuǎn)回避自己最大的問(wèn)題。

比如，不值。

02

過(guò)去將近兩周，我都沒(méi)寫(xiě)花西子，因?yàn)楹芮宄怀錾涂繝I(yíng)銷(xiāo)的品牌，以流量為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)思維已經(jīng)完全固化在血脈里的品牌，去講公關(guān)，應(yīng)該就是白瞎的，也沒(méi)有什么操作空間。

人家頓頓吃肉，就算我說(shuō)吃點(diǎn)素清清腸胃吧，能不能聽(tīng)是一回事，聽(tīng)了能不能管用是另外一回事。沒(méi)清完就嘎了，算誰(shuí)的？

當(dāng)時(shí)我腦子里的四個(gè)字是：事已至此。

現(xiàn)實(shí)告訴我，我又沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面了。什么“至此”，上周才哪到哪啊，大戲是在昨天！

03

一個(gè)想了10幾天，決定宣布自己要走“高端”路線(xiàn)的品牌，準(zhǔn)備了一堆物料，話(huà)一說(shuō)完，自然流量就給送上榜一，“爆”字霸榜的關(guān)聯(lián)詞是“發(fā)瘋”。人送外號(hào)“花西瘋子”。

這是純文學(xué)諷刺小說(shuō)里的劇情，網(wǎng)文都編不出來(lái)的那種。

我們家的幾個(gè)公關(guān)群也立刻炸了。讓我分析。

我懵逼了。我哪兒會(huì)啊，我有什么本事能分析得出來(lái)這是用了什么戰(zhàn)略策略。

后來(lái)有同學(xué)替我解圍：

好了，我真不想去琢磨誰(shuí)想出來(lái)的，怎么想出來(lái)的，為了什么。搞笑評(píng)論合集和各種路子粗的神判斷，外面都發(fā)過(guò)的。

我就說(shuō)最直接的操作問(wèn)題。

04

花西子整套物料是一個(gè)有一張配圖的29字發(fā)布，外加11條用來(lái)控評(píng)的回復(fù)。真是飯圈看了都先喊一聲前輩啊。

推送時(shí)間定在16:53，是湊打工人下班晚高峰那波。

好處：運(yùn)營(yíng)操作有寬裕的空間，吃瓜群眾都有空看到，媒體也來(lái)得及跟進(jìn)。

壞處：罵你的時(shí)間也很充足。

05

拆解物料之前，我們先來(lái)歸結(jié)一下核心。

很多人說(shuō)，花西子的問(wèn)題是“貴不貴”。

其實(shí)不是。

我們都市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)那么多年了，包括眉筆之類(lèi)的化妝品，完全就是就最沒(méi)戰(zhàn)略意義的日常消費(fèi)品，“貴不貴”完全是市場(chǎng)自動(dòng)調(diào)節(jié)范疇的事兒。

花西子不能解釋的點(diǎn)在于：憑什么貴。

也就是，值不值。

06

說(shuō)句不知道花西子是否意識(shí)到，但是聽(tīng)了肯定不開(kāi)心的話(huà)：花西子的品牌力很弱。

品牌力的大白話(huà)解釋就是這個(gè)東西為什么愿意讓人花這個(gè)錢(qián)。

奢侈品貴，貴在就是“要用特別多錢(qián)，去買(mǎi)不值這個(gè)錢(qián)的東西”?！熬褪恰钡囊馑际牵放谱约褐溃I(mǎi)的人知道，不買(mǎi)的人也知道。

大家如果清楚知道并且接受，花的錢(qián)主要是用在包裝設(shè)計(jì)和渠道分成上了，輿論就不會(huì)是現(xiàn)在這個(gè)樣子。

這句話(huà)我大概已經(jīng)講了5年了：直播不能增加品牌力。

不僅是花西子，大量這類(lèi)品牌都有一個(gè)共同特征：缺乏品牌力。我們知道79的東西，今天賣(mài)59了，劃算。但是，為什么是79，為什么是59的支撐，沒(méi)有。

07

多說(shuō)一句，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)和品牌累積是完全兩回事。

一大堆好看的TVC和東方那個(gè)什么的SLOGAN，不能產(chǎn)生品牌保護(hù)作用。

美妝行業(yè)隨處可見(jiàn)，大部分營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景使用的話(huà)術(shù)，完全經(jīng)不起推敲，沒(méi)有隱含邏輯，自相矛盾，不能形成品牌調(diào)性的融合，就是個(gè)好聽(tīng)的用戶(hù)聽(tīng)了容易掏錢(qián)的詞兒。

08

我個(gè)人也不覺(jué)得國(guó)貨一定要走“便宜大碗”路子。

前幾年的顏值經(jīng)濟(jì)和各種“美麗的小廢物”層出不窮，也都有人會(huì)買(mǎi)。

走什么路子，其實(shí)都可以的。關(guān)鍵在于，品牌方與公眾之間，要有認(rèn)知共識(shí)。

花西子賣(mài)79，花西子覺(jué)得自己高端所以不貴，李佳琦知道錢(qián)是怎么分掉的所以不貴，用戶(hù)一看0.07克，肯定貴啊。

大家不在一個(gè)立場(chǎng)和角度，這才是矛盾所在。

09

花西子不想直面問(wèn)題，根本上也沒(méi)想解問(wèn)題，導(dǎo)致所有發(fā)布內(nèi)容，都很自說(shuō)自話(huà)。

表現(xiàn)出來(lái)的行為與自己說(shuō)的話(huà)，無(wú)法匹配。

先說(shuō)主微博。

主微博對(duì)品牌的定調(diào)是高端，而整個(gè)操作里的每一個(gè)地方，都完全與“高端”沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。

沒(méi)有高端品牌會(huì)用寫(xiě)上“高端”兩個(gè)字來(lái)說(shuō)自己高端。也沒(méi)有高端品牌會(huì)做官方控評(píng)。

主微博的配圖，突出一個(gè)“好心態(tài)”。好心態(tài)的隱含意立場(chǎng)很明確：我沒(méi)錯(cuò)、我委屈、我不改。這顯然是站在公眾對(duì)立面的。

再說(shuō)了，哪有好心態(tài)的高端品牌，自己先把評(píng)論撐滿(mǎn)的??？

10

在沒(méi)有任何關(guān)鍵詞引導(dǎo)的情況下，不管業(yè)內(nèi)人士，還是公眾都明確地感知到了這篇內(nèi)容透露出來(lái)的品牌調(diào)性：發(fā)瘋。

后面花西子再想扭轉(zhuǎn)品牌調(diào)性的可能性已經(jīng)非常小了。

配圖里說(shuō)的“決定花西子一生”，瘋了的一生？