有人的地方就有江湖，有文案的地方就有「諧音?！?。

諧音?？偸亲屓擞謵塾趾?，一方面，它是最具生命力的文案形式之一，古有各種諧音吉祥話，今有隨處可見的諧音文案，由于低門檻和高關(guān)聯(lián)，使之成為讓文案顯得不那么平淡的方式中最簡單的一種。

俗話說：創(chuàng)意不夠，諧音來湊，其超高的性價比，深受文案喜愛。

但另一方面，正是因為門檻低，讓諧音梗成為很多文案偷懶躺平的溫床，同時諧音本身自帶的喜感（想想為什么那么多諧音梗段子），也讓它顯得不夠莊重，很難寫出高級感。

然而以上這些弊端只是表層，究其深層次原因，還在于諧音梗文案帶來的創(chuàng)意相關(guān)性是一種弱相關(guān)——基于文字和發(fā)音的相關(guān)。文案是否有創(chuàng)意，能否打動人，依靠的是對人/事/物之間相關(guān)性的創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)，而大多數(shù)諧音梗只停留在面上，無法深入人心。

但這并不意味著諧音梗無法產(chǎn)生好文案，只要能避免以上問題，做到發(fā)音發(fā)不牽強，意思合邏輯，真正有助于表達文案主張，那么諧音帶來的巧妙與相關(guān)，依然可以成為文案的閃光點。

一切真正聰明的東西，總是受歡迎的，諧音梗也不例外。

今天我們就來看幾個比較高級的諧音梗文案：

01

罐名良渚，姓華夏。

——良渚刻符黑陶罐

這是喻江為《央視新聞國博日歷》寫的海報文案，文案主角是“良渚刻符黑陶罐”。

良渚是華夏文明的發(fā)源地之一，距今已經(jīng)5000多年，那時的先民在罐子上刻畫“文字”，記錄日常，“罐名良渚”就是指陶罐的名字有“良渚”二字，同時這個陶罐也是良渚文化的代表，因此諧音“冠名”，從良渚發(fā)源，文明在華夏大地綿延不息，因此便是“罐名良渚，姓華夏”。

一句文案具象了5000年的文明歷史，也起頭了中華民族的燦爛故事。

就像作者本人說的，“五千年變成一個罐子的形狀，觸摸著，會怎樣。一罐如此，滿格光芒。”

02

-

《路燈》

她走了

把我

亮在原地

來自微博@諧音梗研究所，一首九字小詩，寫了一個傷心的故事。

“亮在原地”諧音“晾在原地”，同時呼應(yīng)了標題《路燈》，前者是形容被遺棄和孤立，后者則是場景感十足，讓人腦補出先前兩人在路燈下的相約，和之后的不歡而散，這種被照亮的遺棄，仿佛讓全世界都看得見你的挫敗，為這種孤獨又加了幾倍的亮度，不僅是兩個諧音的巧妙，更是對主旨的雙重強化。

03

You only live VANS

你只活一次

Vans天生自帶諧音梗體質(zhì)，在中國的“本命諧音?！笔恰巴醢彩保谕鈬褪菃卧~“Once”（一次）。

而Vans本身所秉承的那種自由先鋒的滑板文化，也正與Once的涵義不謀而合。

You only live VANS

你只能活一次，所以為什么不活的自由灑脫呢？你想活的自由灑脫，又怎能沒有一雙Vans呢？

04

Every empty jar is full of possibilities

瓶空創(chuàng)造另一種可能

來自今年雀巢咖啡在加拿大推出的廣告片《Nescafé Jars》

片子講了人們把用完的雀巢咖啡玻璃瓶進行了各種物盡其用，展示了咖啡瓶的各種可能——存硬幣、零食罐、孩子的筆筒、手工雜物盒、藝術(shù)家涮筆、花盆等等。

表面上是主張回收利用，深層次則是用一個瓶子擴展了品牌的存在場景，從單純的咖啡瓶滲透至生活的方方面面，在各種場景里和用戶建立情感連結(jié)，讓咖啡瓶無處不在，也讓雀巢填滿了用戶的生活角落，剛好也對應(yīng)了加拿大雀巢的Slogan：Make your world（構(gòu)成你的世界）。

主題文案：

Every empty jar is full of possibilities

直譯：每一個空瓶都充滿了可能性

給它寫了一句中文翻譯：

「瓶空創(chuàng)造另一種可能」

是用原本的廢品憑空創(chuàng)造，也是利用空瓶創(chuàng)造可能，兩重含義均是對廣告主題的準確表達，因此是一句不錯的諧音梗文案。

05

Just the right link with nature.

你與自然源本相連

——@Doris

來自“文案包郵知識星球”的文案練習活動，作者是星球成員@Doris，練習題目是保加利亞韋林格勒（Velingrad）礦泉水的系列海報文案。

韋林格勒是保加利亞的礦泉水品牌，水源來自羅多彼山脈地表以下1300米處，主打的就是一個天然健康，文案從人與自然鏈接的角度切入，提出引用天然礦泉水是人與自然之間最好的鏈接方式。

廣告畫面用一種隱喻的方式詮釋了何謂「恰當鏈接」，用3D自然元素組成wifi、藍牙、電話，這些代表了「鏈接」又與生活緊密關(guān)聯(lián)的符號，體現(xiàn)韋林格勒把你的身體與羅多彼山脈的自然聯(lián)系在一起的主張。

Just the right link with nature.

直譯：與自然鏈接的恰當方式

「你與自然源本相連」

“源本”諧音原本，“原本相連”是說人與自然原本就為一體，“源本相連”則通過源泉之水實現(xiàn)與自然的恰當連接，也有人與自然同根同源的涵義在，意思上面面俱到，表達也比較簡潔自然，諧音梗本身成為了文案的亮點。