最近各個都在跟我抱怨太難了。比不能出門的時期還難！

先給大家簡單說說為什么難，再說說機會在哪里。

看幾個數(shù)據(jù)，都是有根有據(jù)的數(shù)據(jù)。

企業(yè)的廣告花費在2023年1到5月的近半年時間，同比去年（2022年）只增加了3.9%。要知道去年那個時候，上海和許多城市的市民基本是只在家里生活的。所以增加3.9%，簡直形同告訴我們，情況仍然糟糕。按照這個數(shù)據(jù)計算，2023年1至5月的企業(yè)廣告花費，相對于2016年同期，其實還下降了12.2個百分點！

而且，中國國內(nèi)品牌最愿意花錢的幾個頭部廣告主（2020年的數(shù)據(jù)，國內(nèi)品牌最花錢的幾個廣告主依次是：伊利、蒙牛、華為、百雀羚），基本上2023年頭五個月，相對于2022年同期，全部廣告支出大幅度下降。

要知道，去年手機廠商的廣告花費，相對于2021年，已經(jīng)下滑了接近50%！

當然，也不是所有的行業(yè)廣告費用都下降。妝品，今年前五月相當于去年同期增加了46%（但仍然低于2021年水平）；藥品同比去年增長了19.8%（原因大家都懂，我個人認為如此大幅度增長是不可持續(xù)的）；汽車及交通相關(guān)，同比去年增長了15.3%。其他行業(yè)則漲幅甚微或是略有下滑。幾乎所有行業(yè)都無法跟2021年的廣告開支相提并論，有些行業(yè)甚至是斷崖式下滑。（數(shù)據(jù)都來自于CTR）

上游沒錢，下面的日子當然不好過。這是一個總體的狀況，這就是現(xiàn)實。

上游沒錢的一個原因，是居民消費減少。

剛剛過去的端午節(jié)假期，文旅部的數(shù)據(jù)顯示，相比covid沒來之前的2019年，出行人數(shù)增長13%，但總消費卻下降5%，考慮到這幾年物價的上漲因素，實際出游人均消費應(yīng)該大幅下跌20%左右的。

這次“618”是淘寶和阿里投入最大的一次，但也是效果最差一次，銷售額增速創(chuàng)下3年最低。

京東放緩的盈利增速加重了市場對消費降級的擔憂，由于品牌高價商品在京東的占比較高，因而京東常被視為中高消費的代表，其2023Q1營收為2430億元，同比僅增長1.4%，歸母凈利潤63億元，一定程度上反映中高端消費增長動能趨弱。

拼多多的業(yè)績卻爆好，2022年拼多多營收達1306億元，同比增長39%，歸母凈利潤為315.38億元，同比增長306%；今年一季度拼多多業(yè)績再次超預期，23Q1營收為376億元，同比增長58%，遠超彭博分析師一致預期的323億元，歸母凈利潤為81億元，同比大增212%。很明顯，消費者圖便宜的心態(tài)比過去任何時候都要強烈！

反映到宏觀上，就是所謂的內(nèi)需消費這個拉動經(jīng)濟的引擎還不夠給力。市場不會騙人！你看看買了消費股或者投了很多消費股基金的兄嘚們，有沒有躲被子里哭慘！

因為消費太疲弱了！

所以，說口罩摘了比口罩戴著的時候都痛苦，絕對不只是主觀抱怨，而是確實難！因為戴口罩的時候還可以吃余糧，現(xiàn)在口罩摘了，發(fā)現(xiàn)新糧收不上來，余糧也快吃完了！

具體到咱們數(shù)字營銷上，日子好過嗎？

對于大數(shù)字媒體大互聯(lián)網(wǎng)平臺，2023年好不好過，看招人情況就知道。某大廠（名字不能透露）某個業(yè)務(wù)線負責人跟我說，現(xiàn)在他們廠招人的策略是“嚴進寬出”。進一個人，很難，但是你要走，歡迎，這樣就等于慢慢自然淘汰了，也就相當于自然實現(xiàn)了降本增效。這種方法替代大幅度的人員調(diào)整，后者在當前情形下風險太大了，不合適。他說。

另外一家，則是“寬進寬出”，先把人一把摟進來，但是進來以后不一定干得久，不合適的會被迅速淘汰掉。想走的人，尤其是老人，非常歡迎你“告老回鄉(xiāng)”。

反正，寬出，是各大廠共同的選擇。

夾在廣告主和大媒體大平臺（大廠）中間的廣告商和服務(wù)商的日子顯然不會太好。一方面，是新的概念沒有涌現(xiàn)，而在傳統(tǒng)領(lǐng)域一方面沒被耕耘過的“處女地廣告主”越來越少，僧多粥少，生意增長空間太有限。另一方面，大家在一個紅海市場上也已經(jīng)卷得不能再卷，委實卷不動了。

這些服務(wù)商中的好幾家在找錢，但是很難融到資。好幾家在大幅度裁人，為過去突飛猛進的策略買單。還有大幅度砍了各種預算的，都不罕見。

還有服務(wù)商，也是為了生存拼了，一些業(yè)務(wù)上的舉措頗有些飲鴆止渴的味道。據(jù)說，某家，為廣告主提供MarTech的解決方案，不僅價格極為低廉（產(chǎn)品不含服務(wù)，只賣不到百萬），且提供全部源碼。這基本上是斷了自己未來的財路，并且同時讓自己的競爭對手也死了心了。你會說，他們指望靠服務(wù)賺錢吧！老實說，服務(wù)的錢，真不是容易的錢，這錢真不容易掙得到，而且收入越多，可能虧損還越大。

所以，我才說這種打法，真是飲鴆止渴，殺雞取卵。

那么，機會在哪里，未來有重振旗鼓的可能嗎？總不能全無希望吧！

有。

宏觀上，消費疲弱不可能持續(xù)，國家也怕大家不愿意消費，所以，一定會有更多利好的刺激，外加增加居民收入或降低居民負擔。這個話題就不在這篇文章多說了，很多東西決策層不是看不到，是時機不到，所以沒有必要抱怨，靜待時機即可。

微觀上，企業(yè)越來越被重視的降本增效真不是口號，真的是為了活命。圍繞這個事情做文章，幾乎成了各企業(yè)（包括上游廣告主、中間服務(wù)商和平臺層的大廠），尤其是品牌廣告主的共識。

降本增效一靠創(chuàng)新、二靠數(shù)據(jù)、三靠運營。這三個領(lǐng)域，都仍然有大量空間可做。

創(chuàng)新、數(shù)據(jù)和運營，口中喊喊容易，落地不容易，且常常觸動利益，所以品牌企業(yè)需要外部能力的幫忙，一是為了更周全少走彎路，二也是為了能夠中立與服眾。

下面三個是我認為在未來藏有巨大機會的領(lǐng)域：

一、生成式AI在真正的業(yè)務(wù)場景中的應(yīng)用。在提效上有一定的價值。

二、對許多快消企業(yè)而言，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直不容易真正落地的真正命門，是渠道。渠道數(shù)字化很難做好，因為第一，渠道的改造不完全靠技術(shù)，而是商業(yè)模式和利益分配的革新。

渠道心里門清：你來讓我?guī)湍阕銮罃?shù)字化，等于我?guī)湍阋黄鸶锪宋易约旱拿∩底硬鸥愀赡兀?/strong>所以，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型在渠道上，除去直營終端，其他方面這些年除了搞一下物碼，真正深刻的數(shù)字化改造是很少的。

這一塊，是快消品牌企業(yè)的心病，也是蘊含大量機會且在未來幾年必定有大的突破的領(lǐng)域。

三、數(shù)據(jù)和運營也是重大的關(guān)鍵性熱點領(lǐng)域。我要把數(shù)據(jù)和運營放在一起，因為二者分不開。數(shù)據(jù)和運營，對應(yīng)的客體當然就是消費者、會員、忠實顧客，或是潛在消費者。本質(zhì)上，消費者運營好，是企業(yè)能夠長效經(jīng)營的基本盤，也是降本增效的必須。

很多企業(yè)在這個領(lǐng)域，不擅長，結(jié)果也做得不夠好。尤其是專門設(shè)置一個“消費者數(shù)字化運營”部門（或類似部門）的企業(yè)，企業(yè)寄予厚望，這個部門壓力山大，卻反而很難做好。這背后是有很多原因和失誤的，尤其是結(jié)構(gòu)性的原因和企業(yè)基本功的不足。但這個部門存在的意義仍然是重大的，但定位和預期肯定要重新定義，這個領(lǐng)域在未來幾年有極大機會得到改善，肯定是未來幾年的企業(yè)數(shù)字化熱點領(lǐng)域。

這三點，尤其是第一點和第三點，是我在最近一期大課堂（本月底上海）要特別講到的內(nèi)容，也歡迎朋友們在課堂上跟我面聊。

總之，未來的日子一定不是隨便找到一個好模式就能掙大錢的時代了。要拼基本盤，要拼內(nèi)功，要拼持續(xù)精細化的能力，也要拼誰更擅長將技術(shù)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為真正的生產(chǎn)力。

沒有捷徑，唯有用心用力。