它的商業(yè)模式是什么？健身，是不是個好生意？這是我們今天聊的重點。

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Keep選擇的賽道屬于運動健身領(lǐng)域。 

這個賽道聽起來非常陽光，充滿朝氣，它有著一個天然的吸引力，健身是和健康掛鉤的。 

醫(yī)院里的醫(yī)生總會掛著一句，沒事多運動，鍛煉身體。 

所以，健身這個賽道是不缺用戶的，它面向的用戶群體極其廣泛。 

但是，如果把它作為一個生意來看，健身卻不是一個容易的生意，甚至可以說是一門糟糕的生意。 

這一點，我們從無數(shù)倒閉跑路的線下健身房就可以看出來。 

為什么呢？

核心原因在于兩點。 

第一、健身本身是一件反人性的事。

它需要參與者對抗自己的懶惰，能夠一直堅持下去，而堅持本來就不是一件容易的事，這恐怕也是Keep為什么會取名“Keep”的原因了。 

Keep的口號是“自律給我自由”，坦白來說，自律那可是非常消耗自身意志的。 

《自控力》這本書就講到：“人的意志力就像肌肉一樣是有極限的，每次嘗試自控都會消耗它的力量，如果你不讓自己的意志力休息，那它就會很容易枯竭?！?/span>

它就像學習一樣，讀書有著老師、考試一套系統(tǒng)去督促你，但畢業(yè)之后，很少有人繼續(xù)主動學習。

健身也是如此，大家不妨想一想，你曾經(jīng)辦的健身卡，到底去了幾次呢？

線下健身都如此，線上的健身那豈不是說斷就斷了。 

第二個原因在于門檻。 

健身面向的用戶群體非常廣泛，這也意味著對用戶來說，它的門檻非常低。

我花上幾千塊去健身房鍛煉是健身；我跟著網(wǎng)上一大堆視頻跳兩下也叫健身，我什么都不花，出門跑個步，那也是健身。

我為什么要用你的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為你付費呢？

所以，Keep所在的賽道看上去充滿潛力，每個人都有健身運動的需求，但最終落到實際上，市場想象力并沒有我們想象的那么大。

它就有點類似于我們之前說的偽需求，預(yù)期的市場規(guī)模摻雜了大量的水分。

根據(jù)研究機構(gòu)的對比數(shù)據(jù)，2022年，中國健身人群的平均年支出為每人2518.3元，遠遠不及海外市場的年人均消費16425.2元。

認真思索下來，中國愿意持續(xù)付費的健身人群有多大？

是10億還是1000萬？是不是每個人都愿意每年為健身花費兩千多，并且持續(xù)付費？

這些都充滿著不確定性。 

我們來看看Keep是怎么挖掘這個不確定的市場？

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從招股書來看，Keep的營收來源分為三部分：品牌運動產(chǎn)品（消費品）；會員訂閱及線上付費內(nèi)容；廣告。 

這三部分營收占比分別在51.4%、40.4%和8.2%。 

拆開來講，就是賣產(chǎn)品和訂閱制度。

產(chǎn)品，主要就是運動服、瑜伽墊、智能手環(huán)、跑步機這些健身器材和配件。

這些產(chǎn)品中，毛利潤都很低，比如Keep智能單車Mini版的毛利率僅有3.6%，專業(yè)版毛利率8.6%，Keep手環(huán)稍微好一些，毛利率在16.1%。 

而且，值得注意的是，Keep這些產(chǎn)品，在市場上擁有大量的競爭者。 

比如說手環(huán)，目前的市場上，主要是小米和華為兩大龍頭，這兩家企業(yè)的手環(huán)匹配自己的手機生態(tài)，使得消費者對他們的認可度非常高。 

這是Keep難以逾越的生態(tài)鴻溝，雖然目前Keep在智能健身設(shè)備領(lǐng)域擁有25.7%的市場份額，但護城河相對來講比較薄弱。 

很難講像小米、華為、蘋果這類巨頭不會去爭奪這個市場。 

訂閱制度，就是Keep的會員訂閱和付費內(nèi)容。 

從招股書來看，在過去四年的時間里，Keep的平均月活用戶從2180萬提升至3640萬，用戶月活數(shù)量穩(wěn)步增長。

但Keep會員的留存率卻在持續(xù)下滑，2020年會員留存率還有73.3%，到了2022年就跌到65.3%。

這里有我們上面講的健身的反人性問題，也有因為疫情的退散，Keep的留存率自然也就下滑了。

這是為什么Keep長期以來都沒有擺脫虧損的問題。

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當然，商業(yè)從來都是奔著解決問題去的。

Keep的解決方案和出路是什么呢？

從表面上來看，我們能發(fā)現(xiàn)，從2020年起，Keep的營銷費用一直在增長。

在2021年，營銷費用已經(jīng)占到總營收的59%，也就是100塊有60塊都拿去做營銷。

Keep之所以不遺余力的做營銷，一方面是為了教育市場，去影響用戶心智，讓更多的用戶參與到健身運動中。

另一方面就是擴大Keep自身的品牌影響力，把健身運動和Keep劃上等號，也就是在品類當中成為第一名，讓用戶一想到健身就能想起Keep。

在可預(yù)見的未來，Keep的營銷費用也絕不會低。

畢竟健身是反人性的，總會有人堅持了又放棄，這就需要Keep不斷去用營銷影響大眾心智，這是一場沒有終點的拉鋸戰(zhàn)。

當然，我們再從深層次去推導。 

第一、不管是Keep的產(chǎn)品，還是訂閱制度，所依賴的都是專業(yè)的健身內(nèi)容。

Keep的對手會是下一個健身app，是線下的健身房嗎？

我覺得都不是，而是抖音、小紅書這一類內(nèi)容平臺。

小紅書和抖音對Keep屬于降維打擊。因為本身有著多元化的內(nèi)容，有大量用戶在分享自己的健身體驗，傳授自身的健身技巧，而且，都是免費的。

用戶可以在抖音跟著劉畊宏跳操，在小紅書跟著明星直播健身，十分具有參與感。

用戶即使不想看健身內(nèi)容了，劃一下也就達到娛樂內(nèi)容，能夠瞬間切換到快樂模式。

而Keep作為一個健身類的工具軟件，在活躍度和留存率都很難和小紅書抖音相比。

甚至對于用戶來說，打開Keep都需要那么一點勇氣，因為它意味著又要開始自律了。

Keep如果想要保持增長，恐怕要讓自己轉(zhuǎn)型成以“專業(yè)健身內(nèi)容”為驅(qū)動的平臺型公司。

以自身的專業(yè)性來撬動公域平臺的流量，把健身的大領(lǐng)域細分成一個個小領(lǐng)域去延伸，同時，用自己的老師，包括與健身達人合作，引入健身達人入駐，用短視頻、直播去帶來用戶的互動和停留。 

用集中密布、反復(fù)傳達的視頻內(nèi)容，來傳播自己在專業(yè)健身的權(quán)威性，跟普通健身區(qū)別開來（用B端的專業(yè)性打擊C端的普遍性），不斷增強用戶回路，在一個點上擊穿用戶的心智。

同時，這些內(nèi)容又會反過來促進Keep的社區(qū)繁榮，促進產(chǎn)品銷售和訂閱付費的提升。

第二就是產(chǎn)品和app的交互。 

這一點其實不難理解，從眾多例子中都證明了一點，app打開率不高，就是說明你沒有真正參與到用戶的生活中，沒有向前多走一步。

參與度不夠，用戶的感知度就不可能強。

今天是數(shù)字化社會，萬物的交互，數(shù)據(jù)的聯(lián)動都能帶來神奇的體驗。

如果一個app擁有你的身體數(shù)據(jù)，給你單獨出具個性化的健身方案，告訴你我的方案可以幫你做到什么，你需要用到哪些專業(yè)設(shè)備和課程內(nèi)容，給你規(guī)劃具體、量化的時間點和訓練程度。 

同時，設(shè)備的實時監(jiān)控，又能把實時的健身數(shù)據(jù)傳遞到app上，去優(yōu)化你的訓練，讓專業(yè)人員定期線上給你提出建議，告訴你到了哪個節(jié)點，再鼓勵你把體驗和變化分享到平臺上進行二次創(chuàng)作。

這種聯(lián)動性和交互，才是一個線上健身教練所需要扮演的角色。

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當然，對于我們來說，很多時候判斷需求的真?zhèn)尾荒芟氘斎唬绞强瓷先]有門檻的事，越是難做，越需要不斷去思考。

Keep的選擇，實際上是要走一條難而正確的道路，這一次的上市，也是一種復(fù)盤和重新開始。

未來Keep要解決的問題還有很多，比如怎么才能實現(xiàn)盈利，怎么擴大市場規(guī)模，怎么去利用好營銷，讓更多用戶參與進來。

這些都是巨大的挑戰(zhàn)，但只要能做好，你把最難的路走通了，在沒有門檻的賽道上打下了自己厚厚的門檻。

那么，這個回報一定是極其驚人和豐厚的。

商業(yè)，從來都是這么迷人，而且危險。