本篇重點(diǎn)講解5個(gè)部分：品牌標(biāo)志、品牌字體、品牌色彩、品牌輔助圖形、品牌IP形象。

第一，品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志，指的就是品牌LOGO。有兩種典型情況：具象LOGO、抽象LOGO。

具象LOGO，包含一個(gè)直接指示產(chǎn)品信息的文本或視覺元素，如可口可樂、麥當(dāng)勞、小紅書……

抽象LOGO，指的是主要由設(shè)計(jì)元素構(gòu)成，沒有明確呈現(xiàn)品牌的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，如蘋果、NIKE、抖音……

相比于抽象LOGO，具象LOGO更容易被認(rèn)知和記憶。其實(shí)，大量的品牌LOGO都是具象文本和抽象圖形結(jié)合的，比如：阿里巴巴、天貓、奔馳、法拉利、特斯拉、勞斯勞斯、肯德基、海飛絲、李寧、安踏……

品牌在LOGO升級過程中，會出現(xiàn)三種典型情況：第一種是品牌LOGO去掉了具象文本，只保留抽象圖形，比如，星巴克去掉了文字，只保留了海妖圖形；第二種是品牌LOGO去掉了抽象圖形，只保留了具象文本，比如，博柏利（Burberry），采用無襯線字體，去掉了騎士圖形；第三種是根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，一部分業(yè)務(wù)采用具象文本和抽象圖形結(jié)合的LOGO，另一部分業(yè)務(wù)采用純抽象圖形LOGO，比如，Adidas的三大業(yè)務(wù)，Adidas Performance（主打功能性，專業(yè)運(yùn)動場景）采取的是三道杠圖形LOGO，Adidas Sportswear（主打舒適性，休閑和時(shí)尚場景）采用的是Adidas文字和三道杠圖形組合的LOGO，Adidas Original（主打運(yùn)動經(jīng)典，街頭時(shí)尚場景）采用的是Adidas文字和三葉草圖形組合的LOGO。

第二，品牌字體

品牌字體，這里主要指的是品牌LOGO的文本部分的字體。有兩種典型情況：運(yùn)用現(xiàn)成字體和重新設(shè)計(jì)字體。

一般中小品牌會直接采用現(xiàn)成的無版權(quán)字體，或購買有版權(quán)的字體來設(shè)計(jì)LOGO。

大品牌普遍會重新設(shè)計(jì)字體，并不斷微調(diào)升級，比如：淘寶的LOGO字體就是新設(shè)計(jì)的，且在不斷調(diào)整升級，最新版的淘寶LOGO的中文字體在一些筆畫結(jié)構(gòu)上（如“淘”字里的“缶”和“勹”筆畫）加入了連筆的效果，并調(diào)整了基礎(chǔ)筆畫的構(gòu)成，使字體更加圓潤和流暢，英文字體也進(jìn)行了一些簡化微調(diào)。

近些年，最流行的字體形式是“無襯線字體”。在字體排印學(xué)里，襯線指的是字母結(jié)構(gòu)筆畫之外的裝飾性筆畫。有襯線的字體叫襯線字體（serif）；沒有襯線的字體，則叫做無襯線字體（sans serif）。采用無襯線字體的知名品牌如：HUGO BOSS、發(fā)發(fā)奇、川崎、博朗、高露潔、凱迪拉克、路易威登、豐田……

不過，最近無襯線字體可能又不香了。比如，2018年8月，博柏利（Burberry）推出全新品牌LOGO，將騎士圖形和襯線體字標(biāo)更換為大寫的無襯線字體。2023年2月，博柏利（Burberry）又升級品牌LOGO，重新運(yùn)用騎士圖形和襯線字體。

第三，品牌色彩

品牌色彩，指的就是品牌運(yùn)用的顏色。主要有兩大作用：建立區(qū)隔和承載意義。

建立區(qū)隔，比如，可口可樂的紅色和百事可樂的藍(lán)色，微信支付的綠色和支付寶的藍(lán)色，星巴克的綠色和瑞幸的藍(lán)色，蒂芙尼的藍(lán)色和愛馬仕的橙色……

承載意義，比如，可口可樂的紅色天生自帶熱情的基因，百事可樂可樂的藍(lán)色天生自帶理智的調(diào)性，因?yàn)榧t色是暖色調(diào)，藍(lán)色是冷色調(diào)，選擇了什么顏色，就選擇了什么樣的基因和調(diào)性。

品牌色彩是非常重要的視覺錘，蒂芙尼藍(lán)、愛馬仕橙、法拉利紅，一看到想到這些顏色，就立馬可以聯(lián)想到這些品牌，這就是品牌色彩的作用和意義。

想要運(yùn)用好色彩，必須先搞懂一個(gè)最基礎(chǔ)的色彩理論，色彩三要素，包括：色相、飽和度和明度。色相，指的就是不同的顏色，比如三元色“紅、黃、藍(lán)”，將相鄰顏色進(jìn)行兩次混合，可以形成一個(gè)最基礎(chǔ)的十二色輪，色輪一分為二，包括“暖色和冷色”；飽和度，也叫純度，指色彩的鮮艷程度，飽和度越高，顏色越鮮艷，飽和度越低，顏色越灰；明度，指的是色彩的明暗程度，明度越低顏色越暗，反之越亮。

在顏色運(yùn)用上，大部分品牌都采用的是單色方案。想要吸引關(guān)注，就采用暖色調(diào)、中高飽和度和中高明度，想要低調(diào)，就選用冷色調(diào)、中低飽和度和中低明度。

第四，品牌輔助圖形

品牌輔助圖形，指的是具有品牌專屬特征的圖案或圖形符號。主要有三大作用：豐富品牌形象、形成獨(dú)特印象、承載某種意義。

豐富品牌形象，比如，中國平安的品牌LOGO是具象化的純文本LOGO，需要一個(gè)輔助圖形來豐富平安集團(tuán)的品牌形象，其輔助圖形是“A”，取自平安拼音“PINGAN”。

形成獨(dú)特印象，比如，中國平安在銀行卡面、宣傳海報(bào)、視頻廣告、戶外廣告等都采用“A”的輔助圖形，可以不斷加深用戶對中國平安的印象。

承載某種意義：比如，中國平安的輔助圖形“A”,承載著專業(yè)與領(lǐng)先能力，積極向上的蓬勃朝氣，平安對客戶無微不至的關(guān)懷等意義。

再比如，我們經(jīng)?？吹降目煽诳蓸返摹敖z帶”，正是一種輔助圖形，一次次的重復(fù)和演化傳播，不斷加深我們對可口可樂的印象。

第五，品牌IP形象

品牌IP形象，指的是品牌吉祥物或虛擬代言人。有三種典型的IP形象：動物形象、卡通形象、數(shù)字人形象。

動物形象，比如，天貓的“貓”、京東的“狗”、美團(tuán)的“袋鼠”、蘇寧易購的“獅子”、盒馬鮮生的“河馬”、螞蟻金服的“螞蟻”、網(wǎng)易考拉的“考拉”……

卡通形象，比如，旺旺的“小男孩”，肯德基的“上?！?、可口可樂的“圣誕老人”、蜜雪冰城的“雪王”……

數(shù)字人形象，比如，天貓超級品牌數(shù)字主理人“AYAYI”、蒙牛虛擬員工“奶思”、央視網(wǎng)數(shù)字虛擬主播“小C”、百度AI數(shù)字人“希加加”、快手官方虛擬主播“關(guān)小芳”、花西子品牌虛擬形象“東方佳人-花西子”……

大部分品牌IP形象，是直接運(yùn)用在品牌LOGO內(nèi)的，對塑造品牌形象，形成消費(fèi)者印記都發(fā)揮著重要作用。

最后，回顧一下

品牌字體，指的是品牌LOGO的文本部分的字體。有兩種典型情況：運(yùn)用現(xiàn)成字體和重新設(shè)計(jì)字體。

品牌色彩，指的就是品牌運(yùn)用的顏色。主要有兩大作用：建立區(qū)隔和承載意義。

品牌輔助圖形，指的是具有品牌專屬特征的圖案或圖形符號。主要有三大作用：豐富品牌形象、形成獨(dú)特印象、承載某種意義。

品牌IP形象，指的是品牌吉祥物或虛擬代言人。有三種典型的IP形象：動物形象、卡通形象、數(shù)字人形象。

資料引用

1、一本市場營銷雜志對597個(gè)知名品牌LOGO進(jìn)行調(diào)查，會得出什么結(jié)論？-Design360。

2、博柏利換標(biāo)，騎士回歸！無襯線不香了？-標(biāo)志情報(bào)局。

3、這個(gè)名滿全球的三道杠品牌，從世界杯踏入無字時(shí)代-體育夢工廠。

4、淘寶剛剛官宣品牌LOGO升級-Design360。

5、色彩基礎(chǔ)理論配色方法，讓UI設(shè)計(jì)配色不隨緣-小紅書博主-藍(lán)胖丨新像素UI設(shè)計(jì)。

6、對話丨“一個(gè)平安”引領(lǐng)品牌建設(shè)，視覺美學(xué)彰顯國品風(fēng)范——專訪平安集團(tuán)董秘兼品牌總監(jiān)盛瑞生-英圖博略Interbrand。