前陣子看到小鵬找“最?lèi)?ài)特斯拉”的林志穎做代言，當(dāng)時(shí)就給我笑不活了。

今天，聊聊公關(guān)眼中的核心用戶(hù)。

01 

核心用戶(hù)，AKA種子用戶(hù)、AKA重/深度用戶(hù)、AKA天使用戶(hù)、AKA KOC……是所有品牌心尖尖上的大寶貝疙瘩。

02  

是的，當(dāng)我們把范圍放大，放到所有人的范疇，核心用戶(hù)的帶動(dòng)作用和正面意義，會(huì)逐步“喪失”。

03  

最明顯的例子在愛(ài)豆行業(yè)以及車(chē)圈。

核心用戶(hù)就是粉頭。

核心用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，在圈層內(nèi)和圈層外，是斷崖式差異。

其實(shí)很好理解，核心用戶(hù)最容易影響的，是跟他差不多的人。差不多的人，都會(huì)“富集”，俗稱(chēng)物以類(lèi)聚人以群分。

在做咨詢(xún)和培訓(xùn)的時(shí)候，我真的跟祥林嫂一樣在反復(fù)地說(shuō)：最贊同你的人，都在一開(kāi)始已經(jīng)過(guò)來(lái)了。隨著企業(yè)規(guī)模、品牌知名度、產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加，人群覆蓋范圍拉大，拉到“不一致”的人越多。多很多的那種“越多”。

把核心用戶(hù)的言行放在圈層之外的公眾層面，以為會(huì)得到在圈層內(nèi)同樣效果，只能用“癡心妄想”4個(gè)字來(lái)形容。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，核心用戶(hù)在越小范圍，正面作用越大；放到覆蓋廣泛人群的公眾層面，核心用戶(hù)的言行不惹禍不犯眾怒不被群嘲，已經(jīng)算是燒高香了。

04  

核心用戶(hù)的正面來(lái)源，是亮明身份的正面。明牌贊美，相當(dāng)于粉絲嘴里的YYDS，極有可能普通得P都不是。

而且，越是極端、絕對(duì)、一面倒，越是顯得假、沒(méi)譜、鬼才相信。

俗稱(chēng)，濾鏡太厚。

在“定調(diào)”和“讓人信服”方面，核心用戶(hù)的公關(guān)作用相當(dāng)一般，有可能還不如一個(gè)素人。

99%的情況下，公關(guān)優(yōu)先考慮的是“第三方”來(lái)源。與官方保持高度一致的核心用戶(hù)，很難被公眾認(rèn)為是有參考價(jià)值的“第三方?！?/strong>

05 

核心用戶(hù)的贊美角度，不一定有利于長(zhǎng)期品牌塑造，也不一定與企業(yè)利益完全一致。

傳播形式有很多種分類(lèi)法，一次傳播、二次傳播，是其中的一種分法。

說(shuō)個(gè)知識(shí)點(diǎn)，古典公關(guān)和現(xiàn)代公關(guān)的劃分，就是上個(gè)世紀(jì)初期媒體的大發(fā)展，使得絕大多數(shù)的大眾可以直接從媒體獲得信息，從而徹底改變了傳播的形式。

媒體傳播，屬于“一次傳播”，不管花不花錢(qián)，花了多少錢(qián)，都是企業(yè)確定的角度去影響外界。這個(gè)角度，不一定對(duì)，不一定好，但由企業(yè)決定。

核心用戶(hù)傳播，屬于“二次傳播”。

二次傳播和一次傳播的區(qū)別在于，二次傳播加入了轉(zhuǎn)發(fā)者的“個(gè)人判斷”。

注意，核心用戶(hù)代表的是用戶(hù)的核心利益，和品牌發(fā)展訴求很大概率存在矛盾和不同。

比如，做硬件的企業(yè)，想要強(qiáng)調(diào)某個(gè)技術(shù)或者工藝厲害的時(shí)候，想要說(shuō)的不僅是“牛逼”，還有一個(gè)隱含意思就是“因此成本很高，售價(jià)降不下來(lái)”。到了核心用戶(hù)那里，后面一半意思肯定沒(méi)了。

比如，游戲公司，展現(xiàn)新版本的畫(huà)面，一方面是為了維持熱度讓人保持期待，還有一個(gè)隱含意思就是我們沒(méi)有偷懶，萬(wàn)一“跳票”你們不要罵得那么兇。到了核心用戶(hù)那里，后面一半意思肯定也是沒(méi)了。而且，跳票這事兒，他們肯定罵得最兇。

06

除了正面輸出，我們其實(shí)還希望在品牌遭遇不好事情的時(shí)候，核心用戶(hù)能夠站出來(lái)說(shuō)說(shuō)話(huà)。

這個(gè)愿望，在實(shí)際操作中，達(dá)成度也不是很高。

一方面，不同品類(lèi)的用戶(hù)群體差異很大，不是所有群體都會(huì)熱衷于替品牌說(shuō)話(huà)?？傮w上看，用戶(hù)相對(duì)年輕，喜歡使用社交媒體；產(chǎn)品能夠體現(xiàn)用戶(hù)反復(fù)考慮后“選定”、含有“個(gè)人選擇”傾向，客單價(jià)相對(duì)較高和投入較多的品牌，被以核心用戶(hù)為首的用戶(hù)群體“聲援”的可能性更高一些。比如，粉絲連夜做燈牌的哥哥容易獲得維護(hù)，便利店里隨手拿的礦泉水不容太獲得聲援。

另一方面，即便用戶(hù)“發(fā)聲”，也和上面一條存在同樣問(wèn)題，可信度相當(dāng)一般。

兩條合并起來(lái)，“對(duì)家”之間掐架頻繁的品類(lèi)，輿情報(bào)告置頂對(duì)方信息的行業(yè)，用戶(hù)因?yàn)樵谶x擇過(guò)程中，被品牌價(jià)值影響貫徹的程度更深，經(jīng)常產(chǎn)生深度綁定。越是深度綁定，越是沒(méi)有公眾輻射力。

07 

核心用戶(hù)的“不受控”，公關(guān)非常害怕。

在他還是核心用戶(hù)的時(shí)候，肯定不是想要搞垮品牌，而是核心用戶(hù)不具備整體考量企業(yè)發(fā)展路徑的決策能力和傳播專(zhuān)業(yè)知識(shí)，他們的出發(fā)點(diǎn)不容置疑，但是結(jié)果不一定“盡如人意”。

粉絲霍霍正主的例子，多的是。

當(dāng)年，佟麗婭粉絲以事業(yè)粉的名義逼宮，官方以檔期沖突的理由 “不接單”，推掉了《三十而已》的角色。最終讓童謠憑借劇中角色紅了一把，是比較明顯的例子。

至于官方想要盡快降熱度，粉絲三不罷四不休，以至于住在熱搜上并且惹得央媒下場(chǎng)定調(diào)的例子，也不是一個(gè)兩個(gè)了。

08 

當(dāng)然，最大殺器，還是核心用戶(hù)的“脫粉回踩”。

負(fù)面發(fā)動(dòng)者最無(wú)解的兩大來(lái)源就是：離職的高管，回踩的站姐。

公關(guān)行業(yè)作為長(zhǎng)期主義者堅(jiān)信，有因必有果，吃下去的早晚要吐出來(lái)。

粉轉(zhuǎn)黑，真的斗不過(guò)啊。

09

記住：有人想要罵一個(gè)品牌，是沒(méi)有條件限制的。不需要購(gòu)買(mǎi)過(guò)，也不需要使用過(guò)，更不需要“客觀”。

公關(guān)眼中，不是核心用戶(hù)不重要，而是其他群體同樣重要。

10

當(dāng)然，你也可能不需要想這么多。

畢竟，很多品牌還在解決怎么獲得更多用戶(hù)的問(wèn)題。