1.經(jīng)營管理大師Peter Drucker說過，“營銷目的，要使得銷售成為多余”；這句話雖然有些夸張，但事實上，營銷并非追求短平快，而要有長遠的規(guī)劃。

2.尤其是高客單價品牌。

3.蘋果比起其他品牌，更像宗教；營銷大師Martin Lindstrom用這種語氣評價過蘋果公司。宗教能夠收服人心，原因有兩點：

①.共同愿景與特定的敵人，這是蘋果用以塑造品牌狂熱度的秘訣所在，②.情感勝過一切，狂熱的用戶并不在意功能、價格、甚至部分缺陷。

4.早在1977年，蘋果創(chuàng)始人之一的麥克·馬庫拉，在其專業(yè)商業(yè)計劃書時，就提到了“蘋果營銷哲學(xué)”，包括共鳴（Sympathy）、專注（Focus）、灌輸（Impute）三個核心點；從那起，必須竭盡所能從包裝到營銷，傳遞其價值和重要性，才能強化消費者心智。

5.什么是共鳴（Sympathy）？

如果產(chǎn)品滿足了需要，同時在使用中，還能為用戶帶來樂趣，就很容易實現(xiàn)預(yù)期目的，也會產(chǎn)生溫馨的情感。

6.《設(shè)計心理學(xué)》這本書中寫道，體驗有很多層次，當處在較高反思層次時，才存在意識和高級的感覺；換言之，人的情緒和知覺處在這個層次，才能體驗思想和情感的完全交融。

7.蘋果怎么做的？

8.按照史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs）演講（黃金圈）法則，蘋果一開始，就上升到反思的層次（WHY）；他通過設(shè)計重新思考，“手機應(yīng)該是什么？以及手機能傳遞什么？”從而滿足剛需同時，再利用新設(shè)計，創(chuàng)造出產(chǎn)品與用戶情感發(fā)生共鳴。

9.品牌有意識塑造特定產(chǎn)品形象固然重要，但只是單方面?zhèn)鬟f過程，如何讓用戶自發(fā)地認可品牌，夯實忠誠度呢？

各手機廠商都在宣傳攝像頭、及配置時，蘋果宣傳傳統(tǒng)堆料視角，將營銷中心放在用戶身上，從2007年iPhone問世開始，每年都會舉辦全球攝影大賽賽(IPPA)。

全世界蘋果用戶都能參與，并且要求不使用任何修圖工具，2014年開始，蘋果還在各大城市發(fā)起Shot on iPhone戶外廣告活動，將用戶拍攝的照片直接作為廣告素材進行宣傳。整個海報只留有“Shot on iPhone”。

10.通俗點說，蘋果用這種理論，在美觀、創(chuàng)新方面做相關(guān)設(shè)計，引發(fā)用戶積極情緒，然后以此做用戶共創(chuàng)，給用戶帶來高質(zhì)量感受，創(chuàng)造出鮮明、顯著的第一印象。

11.如何理解專注（Focus）？

它有兩層含義，其一“專注力”，就是竭盡全力地榨干自己當下時間的價值，靈感的來源就是全情投入，保持高度專注獲得的；其二，從更長時間維度，聚焦某個賽道、某個小事，持續(xù)不斷地在AII-in中前行。

12.對蘋果來說，細節(jié)至關(guān)重要。

這里的細節(jié)，不僅指成品外觀或產(chǎn)品集成程度，而是多數(shù)人都沒注意到的東西，比如彈簧膠墊、顯示器和鍵盤相對位置、電路板以及產(chǎn)品包裝；正是細節(jié)帶來的精致主義，才讓其從2-3%市場份額，發(fā)展至今超過10%。

13.2004年蘋果還不火時，有一次關(guān)于蘋果設(shè)計主管Jony Ive的采訪，其透露，我們在開發(fā)筆記本產(chǎn)品時，非常非常努力，我們希望未來，當消費者打開包裝盒，會發(fā)出驚嘆。

14.除此外，服務(wù)也能彰顯細節(jié)精神，蘋果怎么做的？

15.10年前蘋果在設(shè)計零售戰(zhàn)略，只有一個重要目標，“為用戶提供與傳統(tǒng)電腦體驗截然不同的零售店”，為此，蘋果特意從塔吉特百貨和服裝品牌GAP挖來前零售主管Ron Jonson和高管羅恩·約翰遜以及前零售執(zhí)行官George Blankenship，來操盤這件事。

16.兩位高管調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)消費者對酒店服務(wù)臺有很高評價；深受此啟發(fā)，蘋果的“天才吧（Genius Bar）”營運而生。

這個名字一般感嘆他人聰明，或形容“天才聚集地”，蘋果正是利用這種意義，組成一幫工程師，為顧客提供維修服務(wù)，是不是有種，“殺雞用牛刀”的感覺。

準備來說，天才吧的權(quán)限、態(tài)度和技術(shù)都是蘋果維修體系中，最高的，很多故障，如果在保修期內(nèi)直接用換新機的方法解決。

17.這方面，我深有感觸。

我的2017款13.3寸Macbook PRO，鍵盤經(jīng)常出現(xiàn)脫帽、打字粘黏情況，最終，經(jīng)過幾次店鋪免費鍵帽換新，官方直接換了一套新鍵盤；除此外，使用近4年，電池也為我免費做了換新。

完善的服務(wù)體系，是蘋果打響知名度不可缺失環(huán)節(jié)之一，隨后，谷歌、微軟的“天才吧”才相繼而生。

18.高層次專注，離不開戰(zhàn)略定力。

不管蘋果更換幾代CEO，其產(chǎn)品總體戰(zhàn)略一直圍繞“垂直產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略“，競爭上準尋“差異化戰(zhàn)略”。

19.什么是垂直產(chǎn)業(yè)一體化？

終端業(yè)務(wù)一體化，是App store成功的基礎(chǔ)，這種特有蘋果模式，其他廠商很難復(fù)制，App store成功取決于渠道、認證、運行三方面唯一性，這種唯一恰巧實現(xiàn)軟件的獨家控制，從而促進iPhone需求數(shù)量的增加。

20.多元化戰(zhàn)略，怎么做的？

Apple整體戰(zhàn)略是構(gòu)建以Mac電腦為核心的“數(shù)字家庭”，并通過相關(guān)多元化產(chǎn)品實現(xiàn)，iPhone是iPod的手機化Mac的移動化，iPhone增長又推進Mac電腦的增長，進一步又對配件、App store、Apple TV帶來回路增強，這一切恰巧形成完美閉環(huán)的“差異化定位”。

21.聊完專注，再談?wù)劰噍敗?/strong>

在品牌營銷領(lǐng)域，蘋果灌輸，不等于”送禮只送腦白金“簡單直白的洗腦，而是結(jié)合品牌內(nèi)核，給用戶一種體驗旅程，兩者最大區(qū)別是，一種重復(fù)是讓品牌記住，一種打造“儀式”讓用戶從內(nèi)心認可。

22.不妨，看下儀式的定義。

儀式是一種文化延伸，在沒有文明時，需要通過儀式建立部落的共識和凝聚，在現(xiàn)代，儀式會更加幸福感，也是對意義的追求；就像結(jié)婚，除法律認可外需要家人朋友的見證，有婚禮禮儀，送禮習(xí)俗等等。

23.蘋果儀式，怎么做的？

根據(jù)巴浦洛夫?qū)嶒炘恚?strong style="margin: 0px; padding: 0px;">儀式最基本就要重復(fù)，且有規(guī)律的重復(fù)，最簡單的是，在某個節(jié)點，不斷重復(fù)同樣的動作，光這一點并不容易，需要極強品牌戰(zhàn)略定力，需要多年堅定執(zhí)行下來，才能形成勢能。

24.例如：

自2018年起，蘋果每年新春時節(jié)都會和知名導(dǎo)演合作，使用iPhone拍攝一部短片，至今已經(jīng)拍攝六部作品，《三分鐘》《一個桶》《女兒》《阿年》《卷土重來》《過五關(guān)》，這些作品，你記得嗎？

25.為什么，要這樣做呢？

要知道，2018年iPhone在國內(nèi)市場出貨量下降時，蘋果并沒有通過降價、等短期手段扭轉(zhuǎn)頹勢，而是通過賦能營銷和精準營銷，來拓展職能手機市場的“新增長點”。

26.一方面，相比不斷強調(diào)產(chǎn)品性能的廣告，軟性地將產(chǎn)品和使用場景結(jié)合，似乎更吸引人；另一方面，微電影更符合近些年流行的“賦能”營銷策略，簡單講，“你自己不能，用我的產(chǎn)品你就可以做”。

27.想想看，是不是？

蘋果的幾部微電影并未植入任何產(chǎn)品，但這些畫面恰巧傳遞一種觀念，“不需要很復(fù)雜的專業(yè)設(shè)備，你用蘋果也能拍出好作品”，這就是蘋果推出微電影原因之一，慢慢灌輸（Impute）的力量。

28，因此，營銷逃出創(chuàng)新乏力陷阱，關(guān)鍵要圍繞產(chǎn)品為中心，形成“品牌印記”，創(chuàng)新并非好的解決方案，最重要是品牌要形成自己的語言，這兩年國內(nèi)諸多品牌（小米、OPPO、華為），也開始走這種路線。

29.共鳴（Sympathy）、專注（Focus）、灌輸（Impute），品牌穿長周期的關(guān)鍵。

30.大多時候，我們站在時間軸上，看當下、過去、和未來；如果退出整個時間線，站到它的側(cè)面，注視它，感受它，你會看到什么？