前不久，全球知名的服裝品牌，阿迪達斯，公布了自己的2022年財報，營收微增了1%。

看上去好像還有增長，對吧？

實際上，阿迪的利潤不僅暴跌了近7成，在中國的營收更是難看。

從2021年的45.97億歐元，跌到2022年的31.79億歐元，跌幅達31%，等于一年時間，中國市場三分之一的業(yè)務(wù)沒了。

在21年年初，阿迪還把大中華區(qū)單獨剝離出來，冠以“三大戰(zhàn)略重點市場之一”的名頭。

今年新上任的CEO比約恩·古爾登還說，中國市場是驅(qū)動阿迪發(fā)展的重要引擎，非常看好中國。

結(jié)果，大中華區(qū)成了拖累阿迪全球業(yè)務(wù)的“主力軍”，屬實有點滑稽。

那么，阿迪達斯為什么會在中國市場“跌跌不休”呢？

02

一般來說，很多企業(yè)的年報不會直說業(yè)務(wù)下降的具體原因，通常都會把鍋扣在疫情、國際局勢、經(jīng)濟增長放緩這些“萬金油”上。

但阿迪這次做了回“實誠人”，他們甚至早就反思了大中華區(qū)業(yè)績不佳的原因：

庫存高企。

還正如庫克所說，庫存是最根本的邪惡。

但我們另外做了一些深入研究，阿迪的庫存問題只是各種深層因素的表現(xiàn)而已，真正的病根，還得繼續(xù)往里翻。

早在疫情之前，阿迪的財報就暴露了庫存壓力過大的問題。

2019年末，阿迪庫存是40.85億歐元，作為對比，公司同一時間段的現(xiàn)金流僅有8.73億歐元。

這就像扁鵲第一次見到蔡桓公一樣，阿迪的庫存病已經(jīng)在“肌膚”了。

但三年疫情過后，阿迪的庫存問題非但沒有解決，反而更嚴(yán)重了。 

有人認(rèn)為是阿迪因為“政治正確”放棄了爆款椰子鞋，積壓下5.3億美元的椰子庫存。

這么想就小巫見大巫了。

在2021年，阿迪庫存40.09億歐元，但到了2022年底，庫存飆到了59.73億歐元，同比增加49%。

椰子也就占到十分之一的力量，可見阿迪的庫存病早已不在“肌膚”，而是進入“腸胃”了。

事實上，阿迪為了解決庫存的問題，也挺“努力”的，就是采取的方式有些讓人無語。

比如說內(nèi)部采購，自產(chǎn)自銷，賣不出去的庫存讓員工內(nèi)購去庫存，降杠桿。

買的多了，員工也不樂意了。

既然員工的韭菜不好割，那只好連根拔起了。

為了解決旗下子品牌NEO的庫存壓力，阿迪關(guān)閉了中國區(qū)所有NEO門店，裁掉所有員工。

要知道在21年前后，NEO在中國還有2000家門店，現(xiàn)在阿迪一開始反思，就把所有店都關(guān)了。

說的好聽點，叫壯士斷腕，說的難聽點，就是承認(rèn)當(dāng)時腦子進了水。

03

那么，是什么原因?qū)е铝诉@個曾經(jīng)的“頂級品牌”會面臨如此嚴(yán)重的庫存問題呢？

從邏輯上推導(dǎo)，庫存高企的直接原因是賣不動了。

更深入點講，借用德魯克的一句話，企業(yè)有且只有兩件事：創(chuàng)新和營銷。

這兩件事幾乎全是阿迪的軟肋，在創(chuàng)新上，除了足球系列產(chǎn)品在用戶眼里的評價還不錯，其他產(chǎn)品的設(shè)計都不夠吸引年輕人，十來年了還是那個鬼樣子。

好像大家分不清楚什么是經(jīng)典，什么叫落后一樣。

好不容易出了個椰子，還因為政治正確談崩了。

拿不出有吸引力的“新設(shè)計”、“黑科技”，阿迪在“埋頭苦干”和“另尋出路”兩條路上，選擇了后者。

但是，運動品牌的主要營銷方式是什么？

是靠先進的運動科技幫助頂尖運動員提升比賽成績，從而帶動大眾消費。

但阿迪現(xiàn)在主打的科技仍然是2013年推出的Boost平臺，新產(chǎn)品不受認(rèn)可。

于是，阿迪就選擇了流量明星來帶動粉絲消費。

你很難說這些明星的代言有沒有起作用，但是對阿迪來說，靠代言人，而不是自身產(chǎn)品優(yōu)勢集聚起的人氣，注定就是不忠誠的目標(biāo)客戶。

賣不動之后，阿迪怎么辦呢？

打折。

但是，就連打折這種基本的營銷方式，阿迪內(nèi)部也很混亂。

不僅折扣周期長、力度大，連覆蓋的產(chǎn)品范圍都雜亂無章，你甚至能看到一個奇特的場景，在門店標(biāo)價500的正價商品，轉(zhuǎn)手在奧特萊斯就能花200買到。

甚至為了快速提高銷售額，阿迪還把很多高溢價商品資源給“特殊店鋪號”，專門用來做團購和特賣，導(dǎo)致專賣店都是過時貨，進一步損害了品牌形象和經(jīng)銷商利益。

在這種“自廢武功”的促銷政策下，經(jīng)銷商賺不到錢，吃不到肉，就只好八仙過海各顯神通了，沒有人老老實實遵循你的價格政策了。

04

其實，阿迪的每一個改進方案，都不能說走錯了。

創(chuàng)新一時半會干不好，那我就盡量把產(chǎn)品做及格，努力把營銷提升到90分。

但盲目的促銷，大亂經(jīng)銷商體系，長期的折扣又損害了品牌價值，流量明星的代言，更是一種投入產(chǎn)出比極低的浪費。

我想，阿迪的管理層并不是不懂這些問題，而是船太大，轉(zhuǎn)身太難。

公司上下十幾萬張嘴要喂飽，你一個人想轉(zhuǎn)身又談何容易呢？你有足夠的魄力嗎？

在22年Q2的電話會議上，阿迪的管理層還是表示下半年會加大折扣力度清庫存。

我毫不懷疑，在2023年，阿迪的折扣之路還將繼續(xù)。

只不過，在阿迪的品牌價值被消耗殆盡，變成貼牌之前，阿迪的病根還能治好嗎？

我不確定，畢竟阿迪這艘船太大了，想轉(zhuǎn)身已經(jīng)太難。

當(dāng)然，阿迪遇到的問題，所有的企業(yè)都應(yīng)該經(jīng)常拷問一下自己，以免“回頭太難”。

我的發(fā)展路線有沒有背棄最初的方向？我有沒有忘記自己的核心競爭力是什么？創(chuàng)新和營銷，我做到了哪一點？