內(nèi)容營銷是一種性價很高的獲客方式，對B2B企業(yè)來說（當(dāng)然也包括既做ToB又做ToC的企業(yè)），內(nèi)容營銷更是如此。那如何才能在如今這全網(wǎng)營銷的時代，去打通客戶壁壘，去打通線上線下的連接，并持續(xù)做大做好內(nèi)容營銷。進(jìn)而不斷得到有價值的流量，將是擺在toB類企業(yè)的現(xiàn)實問題。

   先開看什么是內(nèi)容營銷？內(nèi)容營銷是企業(yè)通過創(chuàng)造圍繞客戶創(chuàng)作的一系列內(nèi)容，并在合適的時機(jī)，把合適的內(nèi)容，以合適的形式，使用合適的工具或渠道，推送或展示給合適的受眾，并達(dá)到引流、激活、互動、轉(zhuǎn)化和推薦的目的。B2B 內(nèi)容營銷著重于銷售和銷路拓展。內(nèi)容營銷的5要素分別是內(nèi)容，時機(jī)，形式，渠道和受眾。內(nèi)容營銷的5個使命分別是引流、留存、激活、轉(zhuǎn)化和推薦。本文就是針對核心問題來談如何做出好的內(nèi)容，如何更精準(zhǔn)更大量的去引流，通過此文分析讓大家實際掌握破解內(nèi)容營銷的流量密碼。

    先來看看目前B2B企業(yè)營銷的現(xiàn)狀。一些國際性的咨詢機(jī)構(gòu)，曾有這樣的一些分析數(shù)據(jù)B2B 買家在首次接觸銷售人員之前，會獨(dú)自完成整個購買流程的近 57%。90% 的 B2B 買家會在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70% 的 B2B 買家會在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。這就意味著，過去的銷售人員在應(yīng)傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷策略，在如今是越來越行不通啦。ToB企業(yè)最關(guān)注的三大問題，排在前三位的是如何高效獲客、復(fù)制推廣產(chǎn)品和解決方案、管理交付和回款。如此來看，打通前57%的客戶購買前旅程，及高效獲客，是重中之重，在這兩個方面，內(nèi)容營銷就能發(fā)揮解決問題的關(guān)鍵作用。

    當(dāng)然以上是西方的一些分析數(shù)據(jù)，不一定全部適用中國市場。在我國整個工業(yè)品營銷行業(yè)現(xiàn)在雖然紛紛開始布局品牌的內(nèi)容營銷，但很多企業(yè)做的相對膚淺，如只是沉迷于自媒體，沉迷于“兩微一抖”的常規(guī)產(chǎn)出等，大部分品牌都屬于“自嗨型”，對于品牌內(nèi)容營銷沒有形成有體系化的策略，沒有真正將內(nèi)容營銷在企業(yè)內(nèi)融會貫通。在本質(zhì)上，還是由于企業(yè)對內(nèi)容營銷的理解又偏差。沒有內(nèi)容策略導(dǎo)致的。

   好的內(nèi)容自帶流量，我們要讓潛在目標(biāo)客戶覺得內(nèi)容有價值，進(jìn)而產(chǎn)生品牌信任和銷售轉(zhuǎn)化。持續(xù)去擴(kuò)大潛在目標(biāo)客戶的選擇偏好，持續(xù)產(chǎn)出客戶賣方認(rèn)可的價值內(nèi)容。當(dāng)然我們很多ToB企業(yè)現(xiàn)在也是做ToC的生意的。那么針對潛在目標(biāo)客戶，ToC目標(biāo)人群主要去做“品牌力”，ToB目標(biāo)人群主要去做“影響力”?？傮w而言，B2B企業(yè)要注意在營銷策略上，同真正的B2C企業(yè)區(qū)隔開來，B2C要靠大眾傳播，投廣告打品牌，實現(xiàn)人群的廣度覆蓋。而B2B則適合深度溝通，通常通過一對一的人員拜訪，或者一對多的行業(yè)展會等手段對目標(biāo)人群進(jìn)行溝通和說服，B2B不適合大規(guī)模投放廣告。B2C的很多產(chǎn)品，消費(fèi)者是快速決策，一人決策。而B2B的很多產(chǎn)品，其客戶是復(fù)雜決策，多人決策。有采購和審批流程，有企業(yè)老板、管理層、業(yè)務(wù)部門、財務(wù)、法務(wù)多個部門的參與。決策方式的不同決定了品牌主要訴求方式的不同。B2C品牌更多訴求情感、個性、態(tài)度，打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌則需要訴諸于理性和信任，傳遞產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)，建立品牌認(rèn)知。B2B的內(nèi)容是核心，如果讓目標(biāo)客戶知道，留下印象、產(chǎn)生興趣想了解更多，并且在心智中占有很大的位置，持續(xù)獲得有效流量，加速銷售成交。

    明白了以上“以客戶為中心”的B2B企業(yè)的營銷邏輯，那我們就來看看到底如何來高效獲取基于內(nèi)容的流量？我為大家總結(jié)如下“3+S"流量密碼模型。

    1：客戶畫像

    客戶畫像將用戶的每個具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務(wù)。根據(jù)目標(biāo)的行為觀點(diǎn)的差異區(qū)分為不同類型，迅速組織在一起，然后把新得出的類型提煉出來，形成一個類型的“用戶”。用戶畫像終其根源是人的畫像，人的屬性，人是復(fù)雜的，是動態(tài)變化的，因而在當(dāng)下的環(huán)境中，也不可死板，注意工業(yè)客戶畫像的動態(tài)變化。ToB客戶一般我們分為企業(yè)畫像、客戶畫像（角色畫像）、用戶畫像三個階段部分，如下圖健介紹下其概念描述：

概念很好理解的，其中客戶角色畫像是核心部分，如下圖

我們簡明說明了對不同畫像群組要去分析其不同的核心訴求點(diǎn)，去推薦不同的高效到位的內(nèi)容，從而更有利的促進(jìn)成交。

    2：客戶旅程

    再有了相對完備的的客戶畫像后，我們接下來就要相對精準(zhǔn)的繪制規(guī)劃我們的客戶旅程，細(xì)化的客戶旅程我們分為：認(rèn)知、調(diào)研、比較、考慮、購買、擁有等多個細(xì)分階段，概括來看是三大階段：認(rèn)知階段、考慮階段、決策階段。我們要在不同階段提供不同內(nèi)容。

  在認(rèn)知階段，我們主要找出所面臨的挑戰(zhàn)或想要尋求的機(jī)會，確定目標(biāo)或挑戰(zhàn)的優(yōu)先級。為了充分了解客戶自身的認(rèn)知階段，我們主要向客戶輸出的主要是品牌內(nèi)容，增強(qiáng)品牌在客戶心中的背書能力，持續(xù)在既定的品類中去凸顯自己品牌的影響力，產(chǎn)生初步的信任。在考慮階段，我們明確定義目標(biāo)或挑戰(zhàn)，并下定決心要解決。評估可用于實現(xiàn)目標(biāo)或解決挑戰(zhàn)的不同方式或方法。主要輸出的就是產(chǎn)品或服務(wù)的具體內(nèi)容，形象的將你的有用且有效的內(nèi)容適時的呈現(xiàn)給你的意向客戶。在決策階段，決策購買階段，客戶已經(jīng)基本明確了一個解決方案的類別或形式。這個時候需要通過更加具體的內(nèi)容同客戶展開溝通，例如試用、展示、會議、培訓(xùn)、訪廠參觀展示等。

3：客戶價值

    為企業(yè)的目標(biāo)受眾提供有價值的內(nèi)容，從而引起他們對品牌的興趣和信任，進(jìn)而成為潛在的用戶。這是內(nèi)容營銷的核心。

    有價值是指：讓對方獲得相關(guān)的益處，比如：幫助客戶業(yè)務(wù)增長，讓客戶學(xué)到相關(guān)知識，幫助客戶了解行業(yè)趨勢，幫助客戶在這個行業(yè)獲得成長等等。核心要是我們的價值主張、我們的客戶通電解決方案或者我們的收益創(chuàng)造方案，同客戶痛點(diǎn)、客戶希望獲得的收益或客戶要完成的事項相契合。

    不同行業(yè)的BtoB公司，其受眾也不同。有的受眾是工程師群體，比如電腦外設(shè)研發(fā)企業(yè)，有的是面向HR群體，比如提供HR 應(yīng)用軟件的公司，有的則是客戶企業(yè)的銷售部門，比如營銷數(shù)據(jù)分析APP。無論是哪些群體，當(dāng)你要面向他們做內(nèi)容營銷時，出發(fā)點(diǎn)便是分析他們的價值需求。

S :(strategy)內(nèi)容策略

   我們不能用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮代替戰(zhàn)略上的懶惰。現(xiàn)代管理大德魯克曾經(jīng)說過：“一個人必須知道該說什么，一個人必須知道什么時候說，一個人必須知道對誰說，一個人必須知道怎么說。”那我們在形成我們的內(nèi)容策略時，通常也是用這個大家都非常熟悉的5W1H法（who, where, when, why, what, how）

他們是誰？Who

他們分布在哪些行業(yè)？有哪些共性？客戶中的關(guān)鍵決策者是誰？用戶是誰？影響者是誰？

哪些公司能成為我們的客戶？

他們在哪兒？Where

他們中的不同角色會出現(xiàn)在哪些場合？他們看什么樣的媒體？或者，什么樣的媒體是為他們服務(wù)，或者報道他們的？

他們需要什么？What

他們的需求痛點(diǎn)是什么？他們的喜好是什么？他們在挑選服務(wù)商時看重什么？

他們何時會產(chǎn)生需求？何時會進(jìn)行決策？When

在關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)和場景使用上，有什么規(guī)律、共性、個性

他們?yōu)槭裁磿龀鲑徺I決策？Why

為什么選你而不是選競爭對手？

他們是如何購買服務(wù)的？How

公司的銷售是怎么把產(chǎn)品/服務(wù)賣給客戶的？之前的客戶，又是如何獲得的？

    內(nèi)容策略的來源，也是許多ToB企業(yè)比較模糊的。下面我們簡明在擴(kuò)充下如何基于內(nèi)容策略尋求內(nèi)容的形成?？梢詮膬?nèi)部尋找公司內(nèi)部的專家團(tuán)。產(chǎn)品部門、研發(fā)部門、客服部門、甚至銷售部門，都存在著有潛質(zhì)的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。服務(wù)客戶的過程中，可能產(chǎn)生非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如：解決客戶問題的科普文章，增強(qiáng)用戶體驗的說明書，產(chǎn)品白皮書，培訓(xùn)課件，客戶推廣活動的演講資料等等。也可以擴(kuò)充內(nèi)容案例的延展應(yīng)用：一個基礎(chǔ)的內(nèi)容案例，可以做出多種形式，比如手冊、白皮書、采訪文章或視頻、海報圖等等。還可以外部尋找客戶或行業(yè)中的意見領(lǐng)袖：采訪、對話或者組織論壇、各種專業(yè)平臺種草等，都是可以考慮的內(nèi)容來源。研究一下客戶企業(yè)官網(wǎng)的SEO流量數(shù)據(jù)，搜索詞都有哪些，競品做哪些內(nèi)容，都有一定參考價值。媒體對你的客戶的行業(yè)都報道哪些東西？投資方對你們公司或行業(yè)，有過哪些見解？上面這些，都有可能成為內(nèi)容的來源。因此，內(nèi)容策略的根本還是回到初始的“原點(diǎn)”---基于客戶畫像來挖掘到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。將“3+S”流量密碼模型循環(huán)動態(tài)的應(yīng)用起來。

   最后，我們再來細(xì)化下內(nèi)容到底怎樣具體呈現(xiàn)，才能產(chǎn)生到位的效果。說到底，我們針對特定toB客戶說要表達(dá)的內(nèi)容一定要是有策略的內(nèi)容且其具體的呈現(xiàn)方式也要做到“四有原則”：有關(guān)，有用，有趣，有期待。有關(guān)：內(nèi)容首先要與你自己的業(yè)務(wù)和受眾的業(yè)務(wù)有關(guān)。否則很容易做成自嗨的內(nèi)容，對業(yè)務(wù)起不到幫助，客戶看看熱鬧就走了，或者光看了熱鬧、卻不知道是跟哪家有關(guān)。這也決定了你可以在內(nèi)容里放跟業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。這樣做的直接好處是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)搜索帶來的引流。有用：就是讓讀者看完了有實實在在的收獲，帶著收獲走的，或者成為他們工作中的好幫手。有趣：讓內(nèi)容不枯燥，好玩，或者，給讀者以某種方式留下深刻印象。這也是在社交媒體時代的特殊要求。有期待：就是你的內(nèi)容策略整體推薦給意向客戶后，無論在客戶旅程的哪個階段，都應(yīng)讓客戶對進(jìn)一步的營銷動作或合作預(yù)期有所期待。

     內(nèi)容營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心策略之一。內(nèi)容營銷是持續(xù)發(fā)現(xiàn)市場需求和滿足市場需求的一項營銷過程。希望我為大家總結(jié)的“3+S"流量密碼模型，能夠真正有效降低流量成本，持續(xù)提高轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)得到有價值的流量，持續(xù)成就你的營銷目標(biāo)！