OpenAI的新一代通用人工智能GPT-4正式發(fā)布，這回，不僅支持文字，還支持圖片。

接下來(lái)，微軟在其官網(wǎng)宣布，公司正在將其人工智能（AI）技術(shù)植入到辦公軟件中，該功能名為“Microsoft 365 Copilot”。

看了這些王炸的消息，作為內(nèi)容營(yíng)銷踐行者的我不禁感嘆：AIGC的時(shí)代真的到來(lái)了。這讓我多少有些不寒而栗，難道AIGC真是來(lái)革我們內(nèi)容工作者的命嗎？

這讓我會(huì)想起前不久剛剛宣布裁員 12%的「美版今日頭條」BuzzFeed 宣布和ChatGPT 背后的公司 OpenAI 合作，利用ChatGPT 同款 API（應(yīng)用編程接口）協(xié)助創(chuàng)作個(gè)性化內(nèi)容，該公司CEO 喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）還在內(nèi)部備忘錄中表示，今年由 AI 創(chuàng)造的內(nèi)容將從研發(fā)階段轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵臉I(yè)務(wù)的一部分。

那么AIGC真的有那么強(qiáng)大的功能嗎？它究竟能取代內(nèi)容營(yíng)銷嗎？

AIGC的應(yīng)用場(chǎng)景和發(fā)展趨勢(shì)

AIGC正在越來(lái)越多地參與數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)意性生成工作，以人機(jī)協(xié)同的方式釋放價(jià)值，成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施。

從范圍上看，AIGC逐步深度融入到文字、代碼、音樂(lè)、圖片、視頻、3D多種媒介形態(tài)的生產(chǎn)中，可以擔(dān)任新聞、論文、小說(shuō)寫手，音樂(lè)作曲和編曲者，多樣化風(fēng)格的畫手，長(zhǎng)短視頻的剪輯者和后期處理工程師，3D建模師等多樣化的助手角色，在人類的指導(dǎo)下完成指定主題內(nèi)容的創(chuàng)作、編輯和風(fēng)格遷移工作。

從效果上看，AIGC在基于自然語(yǔ)言的文本、語(yǔ)音和圖片生成領(lǐng)域初步令人滿意，特別是知識(shí)類中短文，插畫等高度風(fēng)格化的圖片創(chuàng)作，創(chuàng)作效果可以與有中級(jí)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者相匹敵，但在視頻3D等媒介復(fù)雜度高的領(lǐng)域處于探索階段。

AIGC代替不了內(nèi)容營(yíng)銷

1.AIGC無(wú)法做到差異化的BGC

從以上對(duì)于AIGC的初步掃描后，我們不難發(fā)現(xiàn)它在內(nèi)容創(chuàng)作上的威力是很大的，文字和圖片已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)包攬，除了視頻的內(nèi)容創(chuàng)作需要進(jìn)一步探索。

從內(nèi)容創(chuàng)作本身來(lái)說(shuō)，它的確是一個(gè)高效的工具，尤其將賦予普通用戶更多的創(chuàng)作權(quán)力和自由。從PGC、UGC到AIGC的發(fā)展路徑可見(jiàn)，普通人越來(lái)越多地參與到創(chuàng)作之中，數(shù)字內(nèi)容不僅呈現(xiàn)數(shù)量上的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，類型和風(fēng)格也走向了更加包容和多元的生態(tài)。

未來(lái)，用戶可以使用手機(jī)拍攝的一系列照片，通過(guò)AIGC工具生成一個(gè)可以使用的3D渲染圖。采用這種創(chuàng)造內(nèi)容的方式，我們可以想象未來(lái)的數(shù)字空間將不再完全由開發(fā)人員構(gòu)建，而是利用AIGC響應(yīng)用戶的輸入按需生成。

但是內(nèi)容營(yíng)銷不等同于普通用戶的內(nèi)容創(chuàng)作，它更多是從企業(yè)的角度實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的一種營(yíng)銷手段。

那么就意味著企業(yè)BGC的內(nèi)容要更加專業(yè)，注重原創(chuàng)。尤其是B2B企業(yè)的相關(guān)聚焦行業(yè)和深入技術(shù)的內(nèi)容，如果讓AIGC，就會(huì)造成內(nèi)容的同質(zhì)化，還有相關(guān)合規(guī)性的風(fēng)險(xiǎn)。

假設(shè)我們要發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品，想拍攝一個(gè)新產(chǎn)品的視頻，你把這個(gè)視頻腳本撰寫的問(wèn)題交給ChatGPT, 你會(huì)發(fā)現(xiàn)ChatGPT會(huì)立即給你一個(gè)程式化的腳本模板：產(chǎn)品場(chǎng)景-產(chǎn)品賣點(diǎn)-產(chǎn)品效果-產(chǎn)品應(yīng)用-產(chǎn)品購(gòu)買信息， 乃至于文案都有種似曾相識(shí)的感覺(jué)，因?yàn)槟蔷褪悄銈冊(cè)?jīng)反復(fù)發(fā)布過(guò)的產(chǎn)品介紹。

但是這樣的內(nèi)容換個(gè)產(chǎn)品名就能用，乃至競(jìng)品替換上我們的品牌也沒(méi)違和感。請(qǐng)問(wèn)這樣的內(nèi)容我們能用嗎？

我們營(yíng)銷人都知道，沒(méi)有差異化就沒(méi)有品牌。如果我們無(wú)法用內(nèi)容打造差異化，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值，那么AI取代我們也是分分鐘鐘的事。

所以露西姐認(rèn)為在BGC的內(nèi)容上，依然是我們營(yíng)銷人為主導(dǎo)，不能依賴于AI。

2.AIGC無(wú)法產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容策略

AIGC引發(fā)我最大的思考就是：究竟什么樣的內(nèi)容是有價(jià)值的內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容營(yíng)銷工作者不會(huì)被AI取代？

AIGC的確可以降本增效地讓我們可以大量地持續(xù)地創(chuàng)作內(nèi)容，但是內(nèi)容營(yíng)銷不是內(nèi)容堆砌，沒(méi)有策略的內(nèi)容是無(wú)效的內(nèi)容。

在露西姐看來(lái)，我們?cè)趯?shí)施內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，要綜合統(tǒng)籌內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值最大化，因此要思考以下問(wèn)題：

1.如何權(quán)衡品牌內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容和銷售內(nèi)容的創(chuàng)作？

2.企業(yè)最需要什么？銷售最需要什么？客戶最需要什么？能不能有效地挖掘結(jié)合點(diǎn)？

3.與此同時(shí)我們要盤點(diǎn)我們有多少預(yù)算，有多少人員？有多少能力？

4.有多少現(xiàn)有內(nèi)容素材，如何低成本地創(chuàng)作內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷獲客轉(zhuǎn)化的目標(biāo)？

因此，面對(duì)紛繁復(fù)雜的內(nèi)容營(yíng)銷問(wèn)題，你應(yīng)該就像一個(gè)老中醫(yī)，結(jié)合自己工作的企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌元素，對(duì)客戶進(jìn)行“望聞問(wèn)切“，找到其痛點(diǎn)，并精心調(diào)制出最適合的中藥配方。這個(gè)中藥配方如何調(diào)制呢？我們要建立一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的“配藥庫(kù)”：

從下往上分成四層，第一層是內(nèi)容的根基和素材，第二層是內(nèi)容的形式和媒體組合，第三層是內(nèi)容的目標(biāo)及策略，最上面的塔尖是內(nèi)容所體現(xiàn)的品牌價(jià)值觀（差異化的價(jià)值主張），這樣組成一個(gè)金字塔的形狀。

當(dāng)然最關(guān)鍵的是這個(gè)對(duì)癥下藥的人也就是你和你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

只有這樣，從各方需求出發(fā)，錨定營(yíng)銷目標(biāo)，體系化地制定內(nèi)容策略，才不會(huì)被AI取代。

3.AIGC只負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容卻無(wú)法管理內(nèi)容

關(guān)于內(nèi)容，我還想問(wèn)我們真的是缺少內(nèi)容嗎？需要AIGC創(chuàng)作新的內(nèi)容嗎？

其實(shí)這些年，隨著社交媒體的迅猛發(fā)展，品牌的渠道越來(lái)越多、用戶越來(lái)越細(xì)分、SKU越來(lái)越豐富， 內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)量（如圖片、視頻、文章/博客、產(chǎn)品 方案、運(yùn)營(yíng)文檔等）自然也就呈指數(shù)級(jí)增加。

但是大多數(shù)企業(yè)管理內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)的工具相對(duì)分散化和私人化，一般是網(wǎng)盤、微信、郵箱、本地文件夾等個(gè)人應(yīng)用。沒(méi)有對(duì)內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的管理，這樣也就無(wú)法科學(xué)規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)計(jì)劃、無(wú)法高效 地進(jìn)行內(nèi)容的協(xié)作、更無(wú)法與新增的用戶觸點(diǎn)建立高效的連接。

在增長(zhǎng)黑盒×特贊聯(lián)合發(fā)布的《2022內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)管理指南》中發(fā)現(xiàn)：

·54%業(yè)務(wù)人員認(rèn)為儲(chǔ)存位置散、管理取用慢是企業(yè)內(nèi)容管理中的重要問(wèn)題

·65%業(yè)務(wù)人員認(rèn)為企業(yè)在生產(chǎn)不用的內(nèi)容素材、或重復(fù)生產(chǎn)已有的內(nèi)容素材上浪費(fèi)了資金

·77%業(yè)務(wù)員無(wú)法保證總是能夠找到最新的、正確版本的內(nèi)容素材

所以，露西姐建議，我們營(yíng)銷人在用高效率的內(nèi)容創(chuàng)作工具AIGC之前，最先要做的是先梳理和整合我們企業(yè)的內(nèi)容資產(chǎn)。然后再利用AIGC才會(huì)真正發(fā)揮它降本增效的作用。

例如前不久我和一位知名電器集團(tuán)的品牌總監(jiān)溝通時(shí)，他給我分享了一個(gè)很好的視頻創(chuàng)作的故事：

他的老板要求他們拍攝一部反映集團(tuán)形象的宣傳片，起初他找了幾家廣告公司提案，他的老板都不滿意，老板就說(shuō)三個(gè)字：“要大氣”，廣告公司絞盡腦汁，為了滿足老板的期望也是開出了拍攝大片的手筆和報(bào)價(jià)。但是老板依舊搖頭不語(yǔ)。

無(wú)奈之下，這位品牌總監(jiān)靈機(jī)一動(dòng)，回想起他和老板參加一個(gè)行業(yè)大會(huì)時(shí)，他的老板對(duì)一家企業(yè)的宣傳片微笑點(diǎn)頭，然后又看了看他轉(zhuǎn)身離去。

于是他自己研究這家企業(yè)的宣傳片，發(fā)現(xiàn)其實(shí)不需要直接拍攝，然后他從他們企業(yè)的內(nèi)容素材庫(kù)里找到符合高端大氣形象特質(zhì)的高精度圖片，接下來(lái)自己按照老板要求的語(yǔ)言風(fēng)格寫腳本，再找視頻剪輯公司用AI合成等技術(shù)生成視頻。

果然不出所料，這樣完成的企業(yè)宣傳片老板非常滿意，而且節(jié)省了近70%的預(yù)算。

還有一家公司的市場(chǎng)總監(jiān)分享在去年3月上海疫情期間，他們市場(chǎng)部本來(lái)答應(yīng)要到外地的工廠去拍攝視頻，因?yàn)?月份公司急需這個(gè)視頻參加政府質(zhì)量大獎(jiǎng)的評(píng)比，同時(shí)接待政府人員來(lái)公司考察時(shí)要播放給市領(lǐng)導(dǎo)看，所以這個(gè)視頻要凸顯工廠的先進(jìn)管理水平和完善的品質(zhì)管理形象。

但是疫情受阻，這個(gè)視頻的拍攝只能放棄。放棄拍攝并不意味著沒(méi)有視頻啊，否則在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻老板問(wèn)責(zé)下來(lái)，市場(chǎng)部可就吃不了兜著走了。

該怎么辦呢，這位市場(chǎng)總監(jiān)和她手下負(fù)責(zé)視頻剪輯的小伙子一商量，收集了工廠的要求和詢問(wèn)老板的期望后，立刻寫出視頻的內(nèi)容框架，然后在企業(yè)的DAM系統(tǒng)（數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)）上下載了一些總部的品牌宣傳視頻以及和中國(guó)工廠類似產(chǎn)線的總部工廠和實(shí)驗(yàn)室的介紹視頻，接下來(lái)他們根據(jù)這些視頻剪輯需要的內(nèi)容，再完善腳本，總算剪輯出一個(gè)1分鐘的公司及中國(guó)工廠的介紹視頻。

這個(gè)視頻不但解決了政府質(zhì)量評(píng)選的燃眉之急，而且節(jié)省了一大筆視頻拍攝費(fèi)用，同時(shí)放在企業(yè)的視頻號(hào)，抖音和B站及視頻類自媒體矩陣上，又實(shí)現(xiàn)了破萬(wàn)的品牌傳播效果。

從以上兩個(gè)真實(shí)的案例中，你們可以感受到，內(nèi)容資產(chǎn)的管理要提上日程了。否則內(nèi)容沒(méi)有留存復(fù)用和審核管理， 那么創(chuàng)作再多的內(nèi)容也是浪費(fèi)。

此時(shí)我們可以應(yīng)用內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)管理工具DAM (Digital Asset Management)，品牌可通過(guò)使用DAM系統(tǒng)，一站式完成內(nèi)容資產(chǎn)的智能化管理、識(shí)別、搜索、推薦、分析和優(yōu)化，從而提升品牌內(nèi)容資產(chǎn)管理與流轉(zhuǎn)的效率與一致性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容充足、準(zhǔn)確、合規(guī)、有效，通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增?。

例如聯(lián)合利華某子品牌在京東投放內(nèi)容素材，在啟用UniDAM前，每天投放2-3條素材，外部?jī)?nèi)容生產(chǎn)服務(wù)商制作素材的成本為1,000元/條，累計(jì)的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率約為2-5%。使用UniDAM后，由于沉淀了大量歷史素材，對(duì)已有優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行混剪的成本僅不到100元/條，每天可生產(chǎn)100-150條素材，累計(jì)進(jìn)店轉(zhuǎn)化率可以上升至30%。

好了，看到這里，有關(guān)AIGC能取代內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)問(wèn)題答案已經(jīng)很清楚了。

那就是AIGC能幫助我們降本增效地創(chuàng)作內(nèi)容，但是絕不能取代內(nèi)容營(yíng)銷，畢竟內(nèi)容創(chuàng)作只是內(nèi)容營(yíng)銷的一部分。

而對(duì)于我們營(yíng)銷人在做內(nèi)容營(yíng)銷上更大的價(jià)值在于內(nèi)容創(chuàng)意的差異化，內(nèi)容策略的設(shè)計(jì)以及系統(tǒng)的內(nèi)容管理。

馬斯克危言聳聽：”AI將比核武器的威力還大?！暗荢o what, 只要我們營(yíng)銷人能集中精力，更加用心地去做更通人性，更具情感，更懂業(yè)務(wù)，更偏連接，更有價(jià)值的事情，我們就能屹立不倒，笑傲職場(chǎng)，與AI相互幫助，共同進(jìn)步。