雖說整體經(jīng)濟大環(huán)境仍處于低谷之中，然而從不少餐廳需要排隊吃飯、熱門旅游景點人流擁擠、商場排隊逛奢侈品店的現(xiàn)場來看，后疫情時代的經(jīng)濟復(fù)蘇比我們想象中要來的更迅速。

同時國內(nèi)老百姓依舊秉承著吃苦耐勞的優(yōu)良品質(zhì)，對于賺錢這件事情的欲望和動力極其強烈，只要不出現(xiàn)大的黑天鵝事件，國內(nèi)的經(jīng)濟必然會保持穩(wěn)中向好的走勢。

營銷作為一個跟經(jīng)濟好壞強綁定的行業(yè)，近幾年確實遇到了不少的挑戰(zhàn)和困難，用更少的預(yù)算去完成更高的KPI，成為了很多企業(yè)對營銷部門和營銷agency的要求；這就需要營銷這件事情變得更加有效率、更加精細化，以及利用一切可利用的資源來拿到結(jié)果。

“共創(chuàng)”一直以來都是營銷人、廣告人比較追捧的方法之一，如今在營銷降本增效的主旋律之下，共創(chuàng)這件事情又進一步得到了重視，尤其是“人與人的思考共創(chuàng)”、“品牌與品牌的聯(lián)合共創(chuàng)”以及“品牌與IP的跨界共創(chuàng)”這三種共創(chuàng)模式變得非常普遍。

最近受站酷邀請進行了“我們的共創(chuàng)時代”為主題的專訪，針對營銷共創(chuàng)、甲方乙方、創(chuàng)意內(nèi)卷、用戶圈層、流量共創(chuàng)、未來趨勢等多個話題，老泡回答了對當前營銷行業(yè)的一些看法和理解，下面分享專訪中的部分精華內(nèi)容與各位讀者交流。

01 流量共創(chuàng)

站酷Q：營銷語境下,怎樣理解「共創(chuàng)」?分享一個或者幾個,這幾年見到的讓人驚喜 的共創(chuàng)案例?

老泡A：在營銷語境下，共創(chuàng)通常包含“人與人的思考共創(chuàng)”“品牌與品牌的聯(lián)合共創(chuàng)”“品牌與IP的跨界共創(chuàng)”三種方式；其中人與人的共創(chuàng)是想法的交流碰撞，而品牌與品牌、品牌與IP的共創(chuàng)更多是相互借勢和資源融合。

近幾年跨界營銷已經(jīng)成為了很多品牌的標配，因此優(yōu)秀的案例也不少，比如農(nóng)夫山泉和中國銀聯(lián)推出的“大山時隔瓶”，將大山孩子寫的詩印在瓶身；RIO跟霸王洗發(fā)水、英雄墨水等多個品牌推出的口味奇特、腦洞大開的雞尾酒；天眼查和甄嬛傳的聯(lián)動。

還有瑞幸咖啡和首次做跨界、風格獨樹一幟的椰樹牌椰汁的聯(lián)名營銷，也是賺足了話題，椰云拿鐵這款產(chǎn)品我個人也非常喜歡喝；以上這些都是讓我印象比較深刻，且真正在市場中取得很好效果的共創(chuàng)案例。

站酷Q：策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計、技術(shù)角色細分,廣告營銷如何實現(xiàn)高效「共創(chuàng)」?

老泡A：廣告是一份需要不斷創(chuàng)造新事物來傳遞信息、吸引受眾眼球的工作，保持一種開放的心態(tài)、培養(yǎng)不斷學(xué)習和吸收的習慣是非常重要的。

但即便一個人閱歷和知識再豐富，能吸收到的信息總是有局限的，這就是我們常說的“認知繭房”；那么如何突破這種認知繭房呢？就是要不同知識模型和能力模型的人、不同生活經(jīng)歷和興趣愛好的人在想法上實現(xiàn)交流與碰撞。

對于同一件事情，策劃可能看到的是更宏觀層面的東西，創(chuàng)意能發(fā)散出各種千奇百怪的想法，技術(shù)則會在實現(xiàn)難度上做出自己的判斷，而AE則是要能夠大家的想法進行整合和梳理。所以要實現(xiàn)高效的共創(chuàng)有很重要的兩個原則，一個是融合，另一個是協(xié)同。站酷Q：創(chuàng)意該「獨裁」,還是「共創(chuàng)」?

老泡A：說實話除了極少部分天才之外，大部分創(chuàng)意人很難做到獨裁；我認為獨裁與共創(chuàng)不應(yīng)該是完全對立的兩件事情，在毫無頭緒的時候共創(chuàng)是很好的打破僵局的方式，而當出現(xiàn)眾說紛紜互不謙讓的情況時則需要有威望、有實力的人出來獨裁。

因此我們討論問題不能陷入一種非黑即白的的邏輯陷阱之中，獨裁和共創(chuàng)一定是相輔相成的，需要根據(jù)實際的場景、時機做出最合適的選擇。

02 甲方乙方

站酷Q：甲乙方有可能實現(xiàn)「完美關(guān)系」嗎?雙方如何「親密」共創(chuàng)? · 直播帶貨當紅,甲方還看重「創(chuàng)意」嗎?

老泡A：甲乙方實現(xiàn)“完美關(guān)系”和“親密共創(chuàng)”當然是可能的、也是很有必要的，但前提是雙方對于商業(yè)的理解和營銷的理解處在同一個認知維度。比如甲方新推出了某款產(chǎn)品，當前最重要的是希望解決渠道和流量的問題，而某個乙方因為自己擅長的是廣告?zhèn)鞑ィ谑且詮V告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽撕芏嘞敕ê头桨福罱K的結(jié)果必定是雙方都不滿意。

因為廣義上的營銷涉及面很廣，包括了市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、渠道鋪設(shè)、運營促銷、廣告?zhèn)鞑?、品牌建設(shè)等多個方面，廣告?zhèn)鞑プ鳛闋I銷鏈路中的一環(huán)只能解決某些特定的問題，而不能把它當然萬能解藥。這也就是為什么如今的甲方都會有不同能力類型的乙方來服務(wù)，而不像當年依靠一家leading agency解決所有的問題。

隨著營銷手段越來越豐富、營銷技術(shù)越來越先進，創(chuàng)意在營銷和廣告中的地位確實不如傳統(tǒng)廣告的年代，畢竟當年足夠出色的廣告創(chuàng)意甚至可以改變一家企業(yè)的業(yè)務(wù)。但無論營銷環(huán)境怎么變化，創(chuàng)意任何時候都是被需要的，有新意、更美觀、能引發(fā)共情的內(nèi)容肯定更能吸引受眾的注意力。

只是如今的創(chuàng)意不再局限于做一個KV、拍一條廣告片、開發(fā)一個H5這些，像那些人氣高受歡迎的直播間通常也都是創(chuàng)意的成果，美少女蹦迪賣貨、東方甄選知識賣貨、劉畊宏在線教健身、還有一些劇情式的直播間等，我們也必須把它們稱之為很棒的創(chuàng)意；而那些叫賣式的直播間，只能靠低價和購買流量去獲取用戶，用戶的忠誠度和停留時間自然也會比較匱乏。

站酷Q：經(jīng)濟低谷期,營銷人如何走向復(fù)蘇?

老泡A：營銷作為一個依賴預(yù)算去做事的領(lǐng)域，經(jīng)濟環(huán)境在一定程度上確實會對這個行業(yè)產(chǎn)生不利的影響；但我一直認為只要商業(yè)存在，營銷就會被需要；只是在不同經(jīng)濟和技術(shù)背景之下，對營銷人的能力模型要求會有所不同，營銷人的能力和工作重點也需要不斷地調(diào)整和進化。

比如在經(jīng)濟欣欣向榮時，企業(yè)擁有足夠的利潤和預(yù)算，那就可以花更多預(yù)算去做一些長期品牌建設(shè)的工作；而當經(jīng)濟下行時，對于企業(yè)來說最重要的是生存下去，因此如何實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長、如何獲取低價流量、如何用小預(yù)算撬動大傳播等短期見效的營銷工作就顯得非常重要。

因此我認為不應(yīng)該問營銷人如何走向復(fù)蘇，而是營銷人如何根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境的變化自我迭代、升級能力。

03 創(chuàng)意內(nèi)卷

站酷Q：注意力稀缺的時代,應(yīng)該做什么樣的創(chuàng)意內(nèi)容? 設(shè)計、創(chuàng)意如何解決生意問題?

老泡A：人們?nèi)リP(guān)注信息無非就是主動關(guān)注和被動關(guān)注兩種情況，在信息稀缺的年代，如何讓信息通過媒介觸達受眾比較重要；而在注意力稀缺的時代，光是把信息送到受眾面前肯定是不夠的。

被主動關(guān)注的信息需要具備獨特的特征，比如獵奇好玩、實用性強、產(chǎn)生共鳴、有社交貨幣價值等；并且這樣的信息和內(nèi)容還要能夠引發(fā)用戶進行自傳播，畢竟現(xiàn)在的流量比較貴，靠砸預(yù)算買流量的方式去宣傳并不是一個明智之舉。

另外我認為創(chuàng)意是能解決生意問題的，比如天貓的雙11就是一個為解決生意問題而生的偉大創(chuàng)意，以及像2018年世界杯“法國隊奪冠，華帝退全款”也是經(jīng)典的依靠創(chuàng)意帶動業(yè)務(wù)增長的創(chuàng)意。

產(chǎn)出能夠解決生意問題的創(chuàng)意有兩個非常重要的前提：首先要對企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀有一個詳盡的了解，要清楚企業(yè)目前亟需解決的業(yè)務(wù)問題和達到的業(yè)務(wù)目標是什么；其次就是要以業(yè)務(wù)目標為導(dǎo)向，去戴著鐐銬思考創(chuàng)意，這樣就能避免陷入自嗨式營銷的尷尬。

04 用戶圈層

站酷Q：品牌想破圈,怎么實現(xiàn)「大爆發(fā)」?

老泡A：我之前對品牌破圈做過一些研究，發(fā)現(xiàn)品牌破圈最科學(xué)的路徑應(yīng)該分三步走：選定圈層——滲透圈層——突破圈層！而常見的破圈維度有場景破圈、人群破圈、功能破圈和文化破圈這四種，場景破圈和功能破圈往往是通過產(chǎn)品層面的創(chuàng)新實現(xiàn)破圈，而人群破圈和文化破圈更多需要制造一種流行的觀念或文化。

場景破圈主要是沖破某個品牌固有的品牌聯(lián)想、以及產(chǎn)品的固有使用場景，然后去挖掘新的場景培養(yǎng)新的消費習慣。

比如巧克力是深受消費者喜愛的美味甜食，通常作為休閑零食來食用；然而士力架通過添加花生夾心制作成了一種熱量型巧克力，并且創(chuàng)造出“餓了就吃士力架“的新場景。

雞尾酒以約會、派對、商務(wù)等社交場合消費為主，RIO微醺卻打破單一酒基的束縛，憑借不同果汁和基酒的多樣化組合，引領(lǐng)了一個全新品類的誕生。同時洞察到了年輕人獨飲且快樂的生活態(tài)度，開辟了微醺“一個人的小酒“全新場景。

隨著消費者需求的不斷迭代，企業(yè)必須正確迎合市場需求才能保持競爭力；功能破圈是最貼合消費者實際需求的一種方向，能夠改善消費者的生活質(zhì)量或便利性。

以前體重稱的作用無非是用來體檢、測體重、最多再用來臨時稱個東西，隨著人們對健康問題的重視，過多的脂肪會影響人體健康，導(dǎo)致糖尿病、心腦血管疾病等。因此不僅能稱體重，還能測量脂肪、水分的人體脂肪稱應(yīng)運而生，并得到了大眾的追捧。

人群破圈是比較好理解的，需要讓原本不知道某品牌的人群，知曉并體驗該品牌。B站《后浪》就是典型的人群破圈，打破二次元用戶的小眾圈層，面向更多元更豐富的大眾圈層。

最高級的破圈方式當屬文化破圈，它不再局限于某一個產(chǎn)品功能或使用場景，而是制造了一種引發(fā)強烈共鳴和歸屬感的社會意識形態(tài)，人們喜愛它是因為覺得它懂自己。

白酒文化在國內(nèi)有著深遠的歷史，有史以來大眾對白酒的認知毫無疑問是商務(wù)酒，沒人會去質(zhì)疑找個既定的事實。然而江小白的成功是一種典型的文化破圈，江小白反向操作把白酒變成年輕人宣泄情緒、直面情緒的事物，并通過一系列的文化IP成功破圈。

05 流量共創(chuàng)

站酷Q：KOL 達人會取代廣告人嗎?

老泡A：在廣告黃金年代，創(chuàng)意是獨屬于廣告人的一種稀缺技能；而如今MCN、媒體、用戶運營公司等都掌握了創(chuàng)意這項本事，甚至很多KOL的創(chuàng)意能力完全不亞于廣告人，KOL因為每天跟粉絲打交道，反而更容易產(chǎn)出受用戶歡迎和廣泛傳播的創(chuàng)意。

同時在傳播方面，一個頭部KOL產(chǎn)生的影響力，也完全不亞于不同媒體渠道組合進行傳播所產(chǎn)生的影響力。

KOL和廣告人不會相互取代，未來更多是一種能力的融合與工作的協(xié)同；首先廣告人相比KOL具備更豐厚的營銷知識功底，能夠更系統(tǒng)還的解決品牌的營銷問題，而KOL更多時候?qū)儆趩吸c突破。

其次KOL雖說自然流量和影響力，但KOL的粉絲往往是某一個特定圈層的用戶，想要獲得更大范圍的傳播必須依靠媒體投放或不同KOL的組合來作為補充，而這些工作則需要廣告人來完成。

06 未來趨勢

站酷Q：當公益不再止于口號,什么才是公益營銷的正確打開方式?

老泡A：公益營銷最重要的作用是通過承擔社會責任來提升品牌的美譽度，因此在公益和商業(yè)之間找到一個平衡點是非常重要的。很多企業(yè)把公益停留在口號層面，就是想要的太多，甚至披著公益的外衣去做一些只為企業(yè)牟利的事情。

企業(yè)在做公益營銷之前必須想清楚幾個事情，首先企業(yè)目前的實力是否能夠支撐去做公益營銷，以及能夠做到哪種程度，一定要量力而行。

其次，公益營銷是一件長期投入才能見效的事情，如果急功近利反而會適得其反；最后就是選擇的公益項目能夠解決社會或特定人群的問題，而不是官方作秀，這樣才能被大眾所認可被媒體所看到，產(chǎn)生好感的同時主動去傳播。