最近，萬(wàn)物復(fù)蘇，春暖花開(kāi)，想必營(yíng)銷(xiāo)的同仁們已經(jīng)開(kāi)始像勤勞的小蜜蜂一樣，開(kāi)始醞釀和奔波于各種會(huì)議和活動(dòng)了。

老板說(shuō)：今年的展會(huì)可以參加了，三年疫情再不露臉，還以為我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)消失了

銷(xiāo)售說(shuō)：今年的客戶會(huì)議可以搞起來(lái)了，三年疫情再不開(kāi)會(huì)，我們的客戶都快不認(rèn)識(shí)我們了

客戶說(shuō)：今年的新品發(fā)布會(huì)要舉辦了，三年疫情再不造勢(shì)，我們的銷(xiāo)售都要被競(jìng)品搶了

……

是啊，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論、Gartner等其他權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，52%的企業(yè)將活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)列為最重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，且發(fā)現(xiàn)年度收入增長(zhǎng)連續(xù)超過(guò)30%以上的公司在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的投入增長(zhǎng)速度最快。

尤其是對(duì)于B2B的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，組建一個(gè)人與人面對(duì)面交流的場(chǎng)景，這樣更有利于加深彼此了解，增進(jìn)彼此的信任，從而達(dá)成合作意向。

01 為什么要做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)Campaign？

問(wèn)題是只做活動(dòng)，搭場(chǎng)景就夠了嗎？

做展會(huì)：搭個(gè)高大上的展位，搞些現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，吸引更多參觀者

開(kāi)客戶會(huì)議：找個(gè)有檔次的酒店，打造尊崇的客戶服務(wù)

做新品發(fā)布會(huì)：搞個(gè)超級(jí)大屏，然后做產(chǎn)品PPT的宣講

……

這些我們都可以做，但是在如果只是為了做而做，忽略了如何讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，那么我們只是疲于奔命地去滿足各方不同的要求，去解決一個(gè)個(gè)問(wèn)題罷了，而忘了核心問(wèn)題是什么？

這就好比前不久剛過(guò)世的厲以寧教授曾講過(guò)的一個(gè)故事：

說(shuō)的是一個(gè)人養(yǎng)袋鼠。有一天，他發(fā)現(xiàn)有袋鼠跑了，就加高了鐵絲網(wǎng)。結(jié)果第二天，袋鼠又跑了。他心想，這袋鼠怎么能跳那么高呢？于是又加高了鐵絲網(wǎng)。沒(méi)成想第三天，袋鼠還是跑了。怎么辦？繼續(xù)加高鐵絲網(wǎng)吧。這時(shí)，一只袋鼠站在鐵絲網(wǎng)旁邊，邊看邊笑。心里想，你光加高鐵絲網(wǎng)，但卻沒(méi)注意門(mén)沒(méi)鎖，這有什么用？

那么核心關(guān)鍵在于什么呢？

露西姐認(rèn)為與其只做活動(dòng)，不如做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)Campaign。通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)Campaign去最大限度地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，也就是用同樣的資源投入，獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。

這里的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)從短期來(lái)看就是擴(kuò)大品牌曝光量，增加Leads和銷(xiāo)量，從長(zhǎng)期來(lái)看：就是要積累企業(yè)的品牌資產(chǎn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)還有客戶資產(chǎn)。

02 什么是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)Campaign？

首先我們來(lái)看那么什么是營(yíng)銷(xiāo)Campaign 呢？它是指企業(yè)通過(guò)策略性投資和運(yùn)作來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌知名度和銷(xiāo)量，或是其他營(yíng)銷(xiāo)目的。

那么數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)Campaign呢？在露西姐看來(lái)，它是以以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)方式，為達(dá)到提升品牌知名度和銷(xiāo)量等營(yíng)銷(xiāo)目的，通過(guò)策略性投資和運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)效果可衡量、結(jié)果可預(yù)測(cè)、客戶可追蹤、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)可打通的數(shù)字化內(nèi)容及線上線下活動(dòng)全流程營(yíng)銷(xiāo)。

所以如果把活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)比作一顆珍珠一樣，那么數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)Campaign那就是串起一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)，一篇篇內(nèi)容，一個(gè)個(gè)媒體，一項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)，一位位客戶等的珍珠項(xiàng)鏈。

03 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)Campaign的特點(diǎn)

提煉一下，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)campaign有以下四大特點(diǎn)：

1、目標(biāo)性：營(yíng)銷(xiāo)Campaign一定要有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，大的方向無(wú)外乎提升品牌和銷(xiāo)量，細(xì)化到具體的Campaign,可以深化到樹(shù)立良好的行業(yè)口碑，建立品牌的專(zhuān)業(yè)形象，推廣新產(chǎn)品在目標(biāo)客戶的認(rèn)知，推動(dòng)新產(chǎn)品售出，以及獲取更多潛在客戶Leads,通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)激活Leads, 通過(guò)提升客戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化Leads等等，總之，在發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Campaign之前一定要明確目的。

2、策略性：營(yíng)銷(xiāo)Campaign的特點(diǎn)就是要通過(guò)策略投資實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。這個(gè)策略性就體現(xiàn)在我們營(yíng)銷(xiāo)人要思考：同樣一筆市場(chǎng)預(yù)算，我們?cè)鯓油度氩拍塬@得最大的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)？這就好像我們往河里扔石子，想要濺起更大水花，我們是不斷地扔小石子呢，還是索性扔一個(gè)大石塊呢?顯然是后者。

3、整合性：這就不得不談到Campaign的整合性，什么是整合性，就是與其發(fā)一篇推送，搞一場(chǎng)直播，開(kāi)一個(gè)展會(huì)，做一次促銷(xiāo)……是否有可能把這些零散的彈藥整合起來(lái)做一場(chǎng)集中火力的戰(zhàn)役。營(yíng)銷(xiāo)Campaign 的整合性就在于不要浪費(fèi)我們現(xiàn)有的資源，例如自媒體，技術(shù)平臺(tái)，客戶數(shù)據(jù)，市場(chǎng)物料，客戶社群，媒體關(guān)系等，盡可能把有相關(guān)性的資源建立連接，像拼圖一樣拼成一幅更能打動(dòng)客戶的美圖。

4、數(shù)字性：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，既然做Campaign 那么就少不了數(shù)字化，其核心還是本著以客戶為中心宗旨，通過(guò)數(shù)據(jù)反哺，深入洞察客戶，產(chǎn)生創(chuàng)意，然后用數(shù)字化媒體精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，用數(shù)字化技術(shù)高效轉(zhuǎn)化客戶。

04 如何把活動(dòng)做成數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)Campaign?

接下來(lái)我們來(lái)看這樣一個(gè)有關(guān)展會(huì)的案例：

一般來(lái)說(shuō)，展會(huì)是我們B2B營(yíng)銷(xiāo)最主要的市場(chǎng)活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)B2B企業(yè)要花費(fèi)全年預(yù)算的50%用在展會(huì)上。

那么問(wèn)題來(lái)了，我們B2B營(yíng)銷(xiāo)人如何才能把一次展會(huì)做到品效合一呢？

是租一個(gè)好的展位，按照品牌VI設(shè)計(jì)展位，然后搭建一個(gè)漂亮的展臺(tái)，再把產(chǎn)品和展品陳列出來(lái)，最多再請(qǐng)幾個(gè)禮儀站臺(tái)嗎？

一家知名的生產(chǎn)汽車(chē)壓鑄機(jī)的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在2021年7月上海國(guó)際壓鑄展上，推出他們的超大型壓鑄機(jī)時(shí)，就把單場(chǎng)展會(huì)活動(dòng)辦成了整合營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化Campaign,他們是怎么做到的呢？

首先在展會(huì)的新品展示上：他們別出心裁，采用沉浸式體驗(yàn)的裸眼3D技術(shù)展示全球首發(fā)的新品設(shè)備，不但解決了全球疫情影響，運(yùn)輸物流受阻，以及龐大的新品設(shè)備的運(yùn)輸和安裝的問(wèn)題，還極大地節(jié)約了成本，增加了展位的吸引力和話題感。

其次在宣傳上：他們通過(guò)多媒體組合推廣，推動(dòng)裸眼3D體驗(yàn)讓他們的品牌在壓鑄行業(yè)獲得最大的品牌聲量，為此他們不但布局了以微信為主傳播陣地的線上直播展廳和短視頻，同時(shí)通過(guò)社交媒體，大眾媒體和行業(yè)媒體持續(xù)報(bào)導(dǎo)和轉(zhuǎn)發(fā)展會(huì)的盛況， 并介紹全球首發(fā)的壓鑄機(jī)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。

再次在獲客上：他們充分利用展會(huì)這個(gè)精準(zhǔn)的獲客場(chǎng)景，提前布局?jǐn)?shù)字化觸點(diǎn)，通過(guò)線上線下一體化營(yíng)銷(xiāo)宣傳，突出“大而不凡“的Campaign主題，推出用裸眼3D技術(shù)體驗(yàn)新品的創(chuàng)新概念，從而實(shí)現(xiàn)最大限度獲取銷(xiāo)售線索的目標(biāo)。

最后，我們來(lái)看這樣一場(chǎng)精心策劃采用了數(shù)字空間技術(shù)的展會(huì)Campaign的效果：

1、展會(huì)的成本就節(jié)約了90%：VR的成本只有30多萬(wàn)，但是如果按照我們通?？鐕?guó)公司參加展會(huì)的套路，把太多的費(fèi)用用在展品的運(yùn)輸和搭建及安裝上，對(duì)于這家企業(yè)要推出的超大型壓鑄機(jī)來(lái)說(shuō)，需要耗費(fèi)335萬(wàn)元，這樣一來(lái)90%的費(fèi)用就只能浪費(fèi)在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)效果的投入上

2、通過(guò)全鏈路的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獲客策略實(shí)施，獲得了86個(gè)SQL，總價(jià)值在9億人民幣

3、最關(guān)鍵的是這個(gè)差異化的裸眼3D的創(chuàng)新體驗(yàn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，獲得了行業(yè)客戶的認(rèn)可和問(wèn)詢

這樣的一場(chǎng)展會(huì)活動(dòng)能變成品效合一的Campaign的關(guān)鍵就是在于，我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員有用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)思維，去想方設(shè)法地盤(pán)活資源，讓營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

如何做呢？在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們的B2B營(yíng)銷(xiāo)人都要變身鋼鐵俠，從單打獨(dú)斗到系統(tǒng)作戰(zhàn)。

而這個(gè)把單一的活動(dòng)變?yōu)楹狭Φ腃ampaign就要啟用B2B數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的5力模型：”活動(dòng)”+ “內(nèi)容”+“媒體”+“技術(shù)”+“數(shù)據(jù)”。

現(xiàn)在我們就需要數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)Campaign啟動(dòng)按鈕，讓這5力共同運(yùn)轉(zhuǎn)從而達(dá)到我們營(yíng)銷(xiāo)能量最大化。

對(duì)于人少錢(qián)少的B2B市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，在疫情結(jié)束，報(bào)復(fù)性搞活動(dòng)的時(shí)候，我們要做的活動(dòng)更要有效果更有價(jià)值，那么就是要把活動(dòng)做成數(shù)字化Campaign。

這對(duì)于我們的挑戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，如果把一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)看作一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役，正應(yīng)了那句古語(yǔ)：

兵不在多而在精，將不在勇而在謀。