2023年伊始，不知我們的B2B營(yíng)銷(xiāo)人是否明確了工作方向和老板對(duì)齊了工作目標(biāo)？

三年疫情結(jié)束，但是經(jīng)濟(jì)下行的態(tài)勢(shì)依舊，所以降本增效，提高利潤(rùn)依然是企業(yè)的頭等要?jiǎng)?wù)。

這對(duì)于敏銳的營(yíng)銷(xiāo)人意味著什么，我想那就是要用更少的營(yíng)銷(xiāo)資源為企業(yè)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？

最近和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的同仁們深度交流后，其中有一位B2B公司的市場(chǎng)總監(jiān)無(wú)奈地感嘆：剛和CEO聊完,CEO就不斷強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)要確保，市場(chǎng)費(fèi)用要消減。還吐槽市場(chǎng)費(fèi)用別投在那些不接地氣的品牌宣傳了，也別投入那些復(fù)雜的數(shù)字化系統(tǒng)了，好好想想如何幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，總之你們市場(chǎng)部每花的一分錢(qián)都要綁定銷(xiāo)售收入。

哎呀，豈止這位市場(chǎng)總監(jiān)的老板這么認(rèn)為，想必我們大多數(shù)企業(yè)的老板在當(dāng)下對(duì)市場(chǎng)部都會(huì)提出類(lèi)似的要求。

這對(duì)于我們市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)可是極大的考驗(yàn)，我常常感覺(jué)B2B營(yíng)銷(xiāo)人就是夾在老板和銷(xiāo)售這兩層夾板中求平衡求生存，一邊是老板不給資源要你捆綁短期銷(xiāo)售，一邊是銷(xiāo)售不給支持不要你參與業(yè)務(wù)。這真是令我們左右為難。

滿滿求生欲的我們?cè)摵稳ズ螐哪兀窟@句話鼓勵(lì)了我：

長(zhǎng)大成人的根本，不是妥協(xié)，而是智慧與平衡：既接納人生不可避免的艱難，又不放棄把它變得更好的努力。

所以我們B2B營(yíng)銷(xiāo)人要努力，那就是用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上努力。

這些年，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)界風(fēng)風(fēng)火火地開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，積極地從數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)切入推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

盡管如此，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然面臨這樣的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：

1.0版本的人，心態(tài)和企業(yè)文化

2.0版本的領(lǐng)導(dǎo)力和組織架構(gòu)

3.0版本的流程和技術(shù)

4.0版本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶需求

這就提醒我們B2B營(yíng)銷(xiāo)人在開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：為客戶創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

如何實(shí)現(xiàn)呢？對(duì)于B2B的業(yè)務(wù)模式來(lái)說(shuō)，我們不能眉毛胡子一把抓，不管三七二十一，所有的客戶都推廣數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，然后期待達(dá)到品效合一的效果。

而是要基于渠道客戶的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行客戶細(xì)分，然后有針對(duì)性地分析不同類(lèi)型客戶對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的需求（如下圖）

我們可以按照渠道模式和客戶大小分為以下四種B2B客戶類(lèi)型：

01 直銷(xiāo)型大客戶

這種客戶資金實(shí)力雄厚，客戶數(shù)量穩(wěn)固，還有完善管理體系。和這樣的客戶合作，他們更看重供應(yīng)商的品質(zhì)和服務(wù)，在營(yíng)銷(xiāo)層面他們更需要品牌賦能，更看中大品牌間的強(qiáng)強(qiáng)合作，從而為他們贏得更多客戶信任。

例如：針對(duì)三甲醫(yī)院為目標(biāo)客戶的醫(yī)療器械企業(yè)，如何通過(guò)行業(yè)大會(huì)和學(xué)術(shù)研討會(huì)等活動(dòng)打造企業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)于影響三甲醫(yī)院的采購(gòu)決策就起到至關(guān)重要的作用。

還有就是我們熟知的Intel Inside的B2B經(jīng)典案例，就是Intel 把自己打造成要素品牌，從而賦能PC廠商，進(jìn)而讓消費(fèi)者形成了一種消費(fèi)觀念：買(mǎi)電腦就買(mǎi)英特爾處理器的電腦。

所以對(duì)于直銷(xiāo)型大客戶，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)更多是通過(guò)數(shù)字化媒體和工具提升品牌傳播的效率，在短期內(nèi)不能助力此類(lèi)客戶通過(guò)品牌方的營(yíng)銷(xiāo)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

02 分銷(xiāo)型大客戶

這類(lèi)客戶大多是行業(yè)深耕多年有一定規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商。這類(lèi)客戶大多是多品牌多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，在管理模式上和品牌運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)有了一定體系。不會(huì)受到供應(yīng)商的太多干預(yù)，而我們品牌商也是看重他們強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力，所以對(duì)于此類(lèi)客戶的營(yíng)銷(xiāo)賦能比較難切入，尤其是導(dǎo)入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，他們會(huì)比較敏感，害怕他們的客戶資源被品牌商獲取，以后會(huì)去中間商，革他們自己的命。

所以在這類(lèi)客戶的支持上，我們就是要做好以銷(xiāo)售為主的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，無(wú)論是會(huì)議支持，還是促銷(xiāo)或宣傳物料的支持等，總之以客戶滿意為主。

對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，暫時(shí)不要推廣，以免影響客戶關(guān)系并讓銷(xiāo)售騎虎難下。

03 直銷(xiāo)型中小客戶

這類(lèi)客戶主要以直營(yíng)為主，一般擁有自己的線下實(shí)體店或線上網(wǎng)店，他們對(duì)于品牌商的訴求就是產(chǎn)品毛利高，品牌帶流量。

因?yàn)槭侵睜I(yíng)，他們最大的痛點(diǎn)就是獲客，因?yàn)檫@種客戶的生意模式偏TO C,他們的生意密碼就是更多的產(chǎn)品帶來(lái)更多的客戶，更多的客戶貢獻(xiàn)更多的銷(xiāo)售。

正是因?yàn)樗麄兊倪@種業(yè)務(wù)模式，他們對(duì)于我們品牌方的營(yíng)銷(xiāo)訴求就是如何賦能他們精準(zhǔn)獲客。

例如：汽配售后行業(yè)的品牌方的關(guān)鍵客戶就是修理廠，那么賦能修理廠獲客推廣就成了品牌方營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。一家知名的機(jī)油企業(yè)在去年疫情期間推出一款新品，通過(guò)產(chǎn)品極限挑戰(zhàn)的強(qiáng)有力的內(nèi)容傳播，然后將社交平臺(tái)的傳播收獲的超10萬(wàn)車(chē)主粉絲，收攏至微信及抖音兩大陣地，再聯(lián)動(dòng)合作的上千家修理廠的進(jìn)行連續(xù)直播帶貨，助力門(mén)店實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

對(duì)于這類(lèi)客戶的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)我們可以通過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)并實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)Campaign,在流量和線索上賦能客戶，從而聯(lián)動(dòng)客戶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，達(dá)到品效合一的效果。

04 分銷(xiāo)型中小客戶

這類(lèi)客戶以批發(fā)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)為主，但一般企業(yè)規(guī)模不大，所以從品牌方的訂貨金額小。面對(duì)這樣的客戶，一般品牌方的銷(xiāo)售人員沒(méi)有時(shí)間和精力跟進(jìn)，覺(jué)得投入產(chǎn)出得不償失。

所以這類(lèi)客戶特別適合我們市場(chǎng)部用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段跟進(jìn)，無(wú)論是通過(guò)微信小程序做會(huì)員管理，或是自建B2B電商平臺(tái)直接交易，再或是借助B2B的工業(yè)品電商平臺(tái)直接獲客轉(zhuǎn)化?？傊?，這類(lèi)客戶是我們數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化的突破口。

例如一家香料公司的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，通過(guò)不斷創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，然后通過(guò)公眾號(hào)，百度SEM，行業(yè)展會(huì)和會(huì)議等分發(fā)后，引導(dǎo)客戶留資，同時(shí)借助公域電商平臺(tái)1688，進(jìn)而把高意向潛客導(dǎo)入私域客戶池，再通過(guò)企業(yè)微信的小助理進(jìn)行線索分配和激活，尤其是對(duì)于零散的新的中小分銷(xiāo)客戶直接通過(guò)1688平臺(tái)形成交易閉環(huán)，就這樣，經(jīng)過(guò)一年這樣聚沙成塔的積累，在電商上成交中小分銷(xiāo)客戶已經(jīng)可以貢獻(xiàn)總銷(xiāo)售額的5%以上。

還有一家汽車(chē)配件的企業(yè)，他們的市場(chǎng)部在2014年針對(duì)分銷(xiāo)客戶建立微信公眾號(hào)，起初只是發(fā)布產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)活動(dòng)，就這樣慢慢地運(yùn)營(yíng)起來(lái)后，在2016年積累了2000多粉絲，然后發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)后臺(tái)不斷有中小分銷(xiāo)客戶聯(lián)系他們，詢問(wèn)他們是否直接可以從品牌方直接訂貨，因?yàn)樗麄冇袝r(shí)從經(jīng)銷(xiāo)商那里得不到及時(shí)的配送服務(wù)，無(wú)奈之下，他們還可能從其他經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨拿到假貨。

就這樣，當(dāng)后臺(tái)的中小分銷(xiāo)客戶的類(lèi)似的要求越來(lái)越多時(shí)，他們的市場(chǎng)部向公司提議，在這個(gè)微信公眾號(hào)基礎(chǔ)上嵌入線上采購(gòu)的小程序，并打通支付寶，就這樣自建了一個(gè)B2B小微電商平臺(tái)，并成立了一個(gè)跨部門(mén)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)（一位銷(xiāo)售+一位運(yùn)營(yíng)+一位市場(chǎng)+一位客服），然后通過(guò)精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，在4年不到的時(shí)間里積累了900多訂貨的中小客戶，銷(xiāo)售突破4千萬(wàn)之多。

通過(guò)上面對(duì)四類(lèi)客戶的分析，智慧的B2B營(yíng)銷(xiāo)人，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)要想賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，關(guān)鍵要抓中小客戶，而從投入產(chǎn)出的效果來(lái)看，分銷(xiāo)型的中小客戶最適合通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)賦能。

同時(shí)在實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要我們B2B營(yíng)銷(xiāo)人:

“求之而后得，為之而后成，積之而后高，盡之而后圣”

總之我們要不斷追求，不斷實(shí)踐，不斷積累，不斷完善，洞察客戶，細(xì)分需求，提供方案，輸出價(jià)值！