01 第一個(gè)用處，理解消費(fèi)者

我用了理解，而沒有用洞察這個(gè)詞，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的洞察常常是指比較全面的，有點(diǎn)像那種算卦的感覺，所謂360度的畫像，把你底摸得清清楚楚的。但是理解消費(fèi)者不一樣，是在具體的一些情境上了解消費(fèi)者意圖，它并不一定能夠非常全面，至少一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)很難全面地方方面面地了解某個(gè)消費(fèi)者。

一方數(shù)據(jù)最大的價(jià)值不是搞什么畫像，雖然它也可以作為幫助畫像的部分?jǐn)?shù)據(jù)。一方數(shù)據(jù)本質(zhì)上是描述用戶行為的，而行為又反映了他們的意圖。例如，某個(gè)用戶總是在你的電商平臺(tái)上對(duì)你的商品進(jìn)行從價(jià)格高到價(jià)格低的排序，而且在高價(jià)格的商品上停留的時(shí)間更長(zhǎng)。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的行為數(shù)據(jù)，或許就能反應(yīng)這個(gè)消費(fèi)者的支付能力。

如果對(duì)一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)級(jí)別的分析，也往往能夠?qū)Υ罅肯M(fèi)者的具有共性的情況有所了解，還是剛才的例子，如果來(lái)自某個(gè)流量渠道的大部分消費(fèi)者都更偏向于進(jìn)入高價(jià)格商品的頁(yè)面，并花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間停留在這些頁(yè)面上，就表明這個(gè)流量渠道的消費(fèi)者可能更具消費(fèi)能力。

我們會(huì)非常經(jīng)常地使用一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者做persona人群的劃分。比如，把產(chǎn)品的消費(fèi)者劃分為五類人群：白領(lǐng)女性、家庭主婦、女學(xué)生等等。這種劃分方式本質(zhì)上是通過(guò)對(duì)一方數(shù)據(jù)的聚類實(shí)現(xiàn)的。

判斷消費(fèi)者所在的生命周期，也同樣需要一方數(shù)據(jù)的幫助。比如，某些客戶不再購(gòu)買我的商品，是已經(jīng)流失了嗎？還是仍然關(guān)注我，只是暫時(shí)還沒有再次購(gòu)買？一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)都可以回答，或者至少可以提供線索。

一方數(shù)據(jù)還可以跟二三方數(shù)據(jù)相結(jié)合以更好地理解消費(fèi)者。

一方數(shù)據(jù)背后都是企業(yè)自己獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)可以把這些消費(fèi)者人群中的部分人或者所有人的ID拿出來(lái)，與二三方數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。之后，二三方數(shù)據(jù)會(huì)將匹配到的那部分的人群的畫像返回給企業(yè)。

這里需要注意兩點(diǎn)。

第一，一方數(shù)據(jù)在跟二三方數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配時(shí)，要做加密，或者用隱私計(jì)算的方式。具體來(lái)講，是采用縱向聯(lián)邦學(xué)習(xí)的方式。這是為了避免侵犯?jìng)€(gè)人信息保護(hù)法中所規(guī)定的用戶的數(shù)據(jù)權(quán)利。

第二，二三方數(shù)據(jù)返回的畫像是人群畫像，也就是說(shuō)是報(bào)告級(jí)別的畫像，而不是一個(gè)一個(gè)具體用戶的個(gè)體級(jí)別的畫像。

02 第二個(gè)用處，用于針對(duì)性的消費(fèi)者溝通或互動(dòng)

一方數(shù)據(jù)有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，就是它通常都是個(gè)體級(jí)別的。也就是說(shuō)，企業(yè)能夠借助一方數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的理解，從而進(jìn)行針對(duì)性的消費(fèi)者溝通或互動(dòng)。

在剛剛講的那個(gè)更關(guān)注高價(jià)格商品的用戶的例子中，盡管我們并不知道這個(gè)消費(fèi)者具體是誰(shuí)，但我們有他的假名ID（也稱為化名ID），也就是cookie或者各種設(shè)備ID，能夠基于他的喜好（價(jià)格敏感度）與他進(jìn)行針對(duì)性溝通?；蚴峭扑]給他他可能更感興趣的商品。

這一類的溝通或者互動(dòng)，可以在一方數(shù)據(jù)的指引下，完全自動(dòng)化的進(jìn)行。

今天，在微信生態(tài)、短信營(yíng)銷、個(gè)性化通知、智能外呼、內(nèi)容推薦、商品推薦、智能化創(chuàng)意和互動(dòng)界面等營(yíng)銷陣地上，廣泛采用了基于一方數(shù)據(jù)的針對(duì)性營(yíng)銷。我們常常說(shuō)的千人千面，一方數(shù)據(jù)就可以幫上大忙。當(dāng)然，千人千面也許在個(gè)性化推薦領(lǐng)域有意義，在大多數(shù)營(yíng)銷場(chǎng)合中，五人五面，也就是分成五類不同的人，給不同類別的人不同的營(yíng)銷策略和執(zhí)行，已經(jīng)非常有價(jià)值?；蛘?，你說(shuō)五人五面不夠，那十人十面也應(yīng)該能解決大部分的問題了。

說(shuō)個(gè)題外話，針對(duì)性的消費(fèi)者溝通或互動(dòng)，也被稱為針對(duì)性的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

03 第三個(gè)用處，一方數(shù)據(jù)用于優(yōu)化投放

目前數(shù)字廣告的投放普遍采用了機(jī)器自動(dòng)優(yōu)化的方法，優(yōu)化師對(duì)廣告具體要投放給哪個(gè)消費(fèi)者的干預(yù)越來(lái)越有限。絕大部分的機(jī)器自動(dòng)優(yōu)化，來(lái)自于一種被稱為監(jiān)督學(xué)習(xí)的機(jī)器學(xué)習(xí)方法。

所謂監(jiān)督學(xué)習(xí)，簡(jiǎn)單講，就是不斷告訴機(jī)器：機(jī)器呀，你選擇對(duì)某個(gè)人投放是有轉(zhuǎn)化的，是對(duì)的，選擇另外一個(gè)人投放沒有轉(zhuǎn)化，也沒有其他效果，這個(gè)選擇是錯(cuò)誤的。

不地告訴機(jī)器投放的結(jié)果是正確的和還是錯(cuò)誤的，然后機(jī)器就能夠基于這些結(jié)果去修正它自己的投放的算法，然后不斷實(shí)現(xiàn)更為優(yōu)化的投放。這種方法就是基于監(jiān)督學(xué)習(xí)的廣告投放。

這個(gè)過(guò)程看起來(lái)不復(fù)雜，但是告訴機(jī)器什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，其實(shí)需要大量的數(shù)據(jù)。你不可能只是告訴機(jī)器一兩個(gè)結(jié)果，機(jī)器就學(xué)會(huì)了。機(jī)器的智能需要來(lái)自于大量的數(shù)據(jù)的訓(xùn)練，而這些訓(xùn)練往往會(huì)受到數(shù)據(jù)體量不夠的制約。

所以，一方數(shù)據(jù)就起到作用了。

比如，機(jī)器在投放我的廣告的時(shí)候，我在我的頁(yè)面上設(shè)定好，人來(lái)了之后，在我的頁(yè)面上做出什么樣的行為算是有效的行為，是“好人”，若是沒有做出相關(guān)的行為，或者完全沒有行為，甚至連點(diǎn)擊廣告都沒有點(diǎn)一下，那么就是無(wú)效的人。

比如，我提前把已經(jīng)轉(zhuǎn)化了的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，提供給機(jī)器，讓機(jī)器事先就學(xué)習(xí)這些消費(fèi)者有什么樣的特征，然后基于這樣的特征去更廣闊的的受眾人群中去找相似的人，這種投放的方式，被稱為基于 look-alike的投放。所謂look-alike，就是找相似的意思。

甚至，我干脆不讓機(jī)器學(xué)了，廣告主的一方數(shù)據(jù)足夠多的話，廣告主可以直接“指導(dǎo)”機(jī)器進(jìn)行投放。讓機(jī)器在投放廣告給某個(gè)人之前，先征詢廣告主的意見，說(shuō)，我可以投放廣告給這個(gè)人嗎？廣告主再根據(jù)自己的一方數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)做判斷，把要不要給這個(gè)人投放他家的廣告的指令反饋給機(jī)器。

利用這些方法，廣告主可以很大程度上提升廣告的傳播效果，或者是降低廣告投放的成本。

04 第四個(gè)用處，結(jié)合其他數(shù)據(jù)產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值

一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)的第四個(gè)應(yīng)用，是把它作為更龐大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)有機(jī)組成部分，讓它和企業(yè)其他的數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而挖掘出更廣泛更多樣性的數(shù)據(jù)價(jià)值。

有幾種領(lǐng)域的結(jié)合很常見，很典型。

例如，一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)相結(jié)合。消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，往往能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者潛在的興趣。若消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)足夠多，就有可能體現(xiàn)出具有普遍性的對(duì)于產(chǎn)品某些特性或者對(duì)新產(chǎn)品需求的趨勢(shì)。這些數(shù)據(jù)可以幫助新產(chǎn)品的研發(fā)，或是為如何補(bǔ)貨提供依據(jù)。

一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)雖然不能直接作用于供應(yīng)鏈，但卻可以對(duì)供應(yīng)鏈的運(yùn)行產(chǎn)生間接的影響。奶制品企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注牛奶的保質(zhì)期嗎？他們對(duì)于臨期商品能夠接受的最底限的日期是多久？

汽車如何對(duì)不同的功能進(jìn)行定價(jià)才能夠最大化自己的收益？比如，消費(fèi)者對(duì)激光大燈這樣的配置有興趣嗎？如果有興趣，他們?cè)敢鉃榧す獯鬅舾冻龆嗌兕~外的價(jià)格？這些都可以通過(guò)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)加上其他的一方數(shù)據(jù)給出盡可能準(zhǔn)確的答案。

消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)也用于預(yù)測(cè)商品未來(lái)的銷量，或者判斷產(chǎn)品在它生命周期的什么階段，或者應(yīng)該如何設(shè)計(jì)對(duì)不同消費(fèi)者的產(chǎn)品組合或捆綁搭售。

一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)也可以和場(chǎng)所相結(jié)合。例如，某國(guó)內(nèi)的知名咖啡連鎖品牌會(huì)嘗試基于消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，對(duì)它的不同門店的菜單進(jìn)行定制化的配置，以滿足不同地域的消費(fèi)群體的不同需求。

一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)還可以被應(yīng)用在業(yè)務(wù)流程的改造中，或是企業(yè)的商業(yè)模式的改造上。

總之，上面列舉的這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全部應(yīng)用領(lǐng)域。對(duì)于企業(yè)而言，一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)是非常有價(jià)值的金礦，值得認(rèn)真去挖掘。

如果對(duì)這些數(shù)據(jù)應(yīng)用的具體原理、場(chǎng)景和案例感興趣，歡迎大家報(bào)名我的大課堂（《宋星大課堂：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化增長(zhǎng)——以消費(fèi)者為核心的 數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型、路徑與落地》）。