2023年開春，珠寶行業(yè)迎來了一波消費反彈。整個行業(yè)信心大增！2023，擼起袖子加油干！

2023年，經(jīng)濟形勢怎么樣？珠寶消費怎么樣？有兩個判斷顯而易見：第一，全球海量貨幣必將導(dǎo)致通脹，引發(fā)金價溫和上漲；第二，新一屆黨和國家領(lǐng)導(dǎo)集體將大力度刺激經(jīng)濟，證券市場實行注冊制，兩項舉措必將引發(fā)資本投資熱潮，投資帶動經(jīng)濟，經(jīng)濟帶動消費。

這兩個要素結(jié)合，預(yù)示著2023年的黃金珠寶消費不會太差。雖然很多人擔(dān)心消費不振，但我非?？春?023年的中國珠寶市場。行業(yè)的頭部品牌也必然看好市場預(yù)期。

有了這個預(yù)期，頭部品牌市場業(yè)績的老法寶【深度分銷，持續(xù)壓貨】又將祭出江湖。

01

產(chǎn)業(yè)進入成熟期下半場

深度分銷呈【強弩之末】

【深度分銷，極限壓貨】是每一個行業(yè)在產(chǎn)業(yè)成熟期的必經(jīng)之路，也是品牌分出江湖地位和行業(yè)集中度的殺手锏和頭部品牌的興奮劑。至于價格內(nèi)卷、加盟商內(nèi)訌和產(chǎn)品價格倒掛則是必然的副作用。

為什么說【深度分銷，極限壓貨】已是強弩之末？

第一，頭部品牌深度分銷已經(jīng)探底，經(jīng)濟發(fā)達(dá)區(qū)域已經(jīng)下沉到市場的末梢——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣區(qū)市場店鋪基本飽和。【深度分銷，極限壓貨】的必選動作只有以下幾個選項：渠道擴張余地不大。

1，渠道加密。要么逼迫老加盟商再開新店（大鎮(zhèn)），要么引進新加盟商；還有多少市場區(qū)域可以加密？還有多大的空間能夠加密？大家都心知肚明。

2，大店化運動。渠道不好加密，就開展【大店化】運動，店大可以增加鋪貨量。大店化運營不僅是戰(zhàn)略選擇更是個運營的技術(shù)活，一般加盟商玩不了，成本太高！嘗試過大店的加盟商不敢輕舉妄動！

3，搶占新購物中心。新購物中心就是新流量洼地，必須搶占。購物中心現(xiàn)在不再搞聯(lián)營，只收租金，經(jīng)營成本驟然加大。不是所有的購物中心都能選到C位，不是所有的購物中心都有不錯的流量！

4，品牌直播授權(quán)——線上深度分銷。線下開店有困難，線上店鋪有門檻！都是賣黃金，好賣不掙錢！線下卷完卷線上！

5，開發(fā)新款套系，發(fā)育子品牌，用新款或子品牌變相壓貨。或者把套系變成專柜／專賣店／子品牌，實現(xiàn)變相壓貨。

第二，從產(chǎn)業(yè)鏈的演變歷史看，當(dāng)行業(yè)進入到了成熟期的后半場，【商務(wù)領(lǐng)域】的深度分銷效果快速遞減，行業(yè)新的增長曲線隱藏在【消費領(lǐng)域】，需要培育【用戶關(guān)系】。如果強制【深度分銷】，甚至反吞噬品牌。

我的判斷是：行業(yè)進入到了成熟期的后半段，估計還有2年【跑馬圈地】的狂歡期。2022年末，很多頭部品牌加快了深度分銷步伐，是因為很多沒有拿到頭部品牌代理權(quán)的零售商自愿甘當(dāng)韭菜。品牌焉有不割之理！多數(shù)新韭菜的結(jié)局大概是：充滿期待，經(jīng)營困難，掙扎2年，然后暗淡收場。

行業(yè)就進入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點，品牌是飆升還是跌落，就看品牌有沒有開啟第二增長曲線！請牢記一句話，再大的品牌，也大不過產(chǎn)業(yè)周期。

02

了解產(chǎn)業(yè)鏈演變規(guī)律

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特說過三句經(jīng)典的話。

1、品牌之間的終極競爭，是品牌組建的產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，是一條產(chǎn)業(yè)鏈和另一條產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。

2、消費需求發(fā)生變化，必將引起產(chǎn)業(yè)鏈要素的變遷與重構(gòu)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈的競爭方向，就是前向一體化、后向一體化或者前后一體化。

請認(rèn)真理解這三句話。重要的話，建議重復(fù)閱讀3遍。

如今行業(yè)內(nèi)卷，如何看清行業(yè)未來？珠寶行業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來，都隱藏在產(chǎn)業(yè)鏈的演變歷史規(guī)律中。

我就用產(chǎn)業(yè)鏈的演變歷史規(guī)律，向各位企業(yè)家解釋大量小而美的新零售自有品牌（包括個人IP品牌和企業(yè)IP品牌）誕生的邏輯、以及小而美自有品牌未來的競爭邏輯。

產(chǎn)業(yè)鏈有三個領(lǐng)域構(gòu)成，分別是【生產(chǎn)領(lǐng)域】包括原料商、生產(chǎn)商和研發(fā)商，【商務(wù)領(lǐng)域】包括品牌商、分銷商和零售商，【消費領(lǐng)域】包括零售商和消費者。

產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展變遷一般包括五個階段。在每個階段，產(chǎn)業(yè)鏈價值的發(fā)力點和抓手有所不同。抓住了發(fā)力點就抓住了上升通道。

第一階段：生產(chǎn)制造階段。產(chǎn)業(yè)鏈的價值點和抓手在生產(chǎn)制造。主要發(fā)生在生產(chǎn)領(lǐng)域：用戶普及消費排浪式爆發(fā)——刺激大量生產(chǎn)——對應(yīng)大量銷售，工廠潮展廳潮興起，產(chǎn)業(yè)基地形成。

第二階段：品類創(chuàng)新階段。產(chǎn)業(yè)鏈的價值點和抓手在品類創(chuàng)新。主要發(fā)生在生產(chǎn)領(lǐng)域：用戶品質(zhì)需求爆發(fā)——刺激上游品類創(chuàng)新——對應(yīng)品類品牌建設(shè)，品牌招商潮興起。

一個品類創(chuàng)新，就會成就若干品類品牌，如鉑金品類成就明牌珠寶，鉆石品類成就戴夢得、金伯利和通靈、I Do，純度金品類成就夢金園、賽菲爾和御純金，古法金成就老鋪黃金。

第三階段：深度分銷階段。產(chǎn)業(yè)鏈的價值點和抓手在深度分銷。主要發(fā)生在商務(wù)領(lǐng)域：終端加盟需求爆發(fā)——刺激深度分銷——對應(yīng)大量促銷，開店潮興起，大品牌強壓開店，輸贏關(guān)鍵在于渠道。

第四階段：用戶關(guān)系階段。產(chǎn)業(yè)鏈的價值點和抓手在用戶關(guān)系經(jīng)營。主要發(fā)生在消費領(lǐng)域：用戶個性需求爆發(fā)——刺激新零售IP品牌爆發(fā)——對應(yīng)用戶關(guān)系經(jīng)營，個人IP品牌店／零售商IP品牌興起。

這個時候，珠寶設(shè)計師或時尚UP主IP品牌紛紛崛起，如寶姐珠寶，許小姐定制等，滿足的是個性消費需求。還有一部分是零售商平價IP品牌誕生（如東方甄選），滿足的是大牌平替消費需求。

第五階段：產(chǎn)業(yè)鏈整合階段。產(chǎn)業(yè)鏈的價值點和抓手在產(chǎn)業(yè)鏈的整合。主要發(fā)生在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)競爭爆發(fā)——刺激新產(chǎn)業(yè)價值鏈組建重構(gòu)——品牌前向/后向一體化 ，品牌的產(chǎn)業(yè)鏈競爭強化！

03

產(chǎn)業(yè)鏈的拐點出現(xiàn)

新零售IP品牌誕生

如今，珠寶產(chǎn)業(yè)鏈進入到了第四階段：用戶關(guān)系階段。產(chǎn)業(yè)鏈的價值點在于消費領(lǐng)域，而非商務(wù)領(lǐng)域。主要原因：一，Z世代成為消費的主流群體，用戶個性化悅己消費需求爆發(fā)，Ta們的消費習(xí)慣和消費需求發(fā)生了重大變化。二，在共同富裕和反腐倡廉的社會背景下，安全消費成為高端用戶的需求。三，產(chǎn)品價格信息的超級對稱性，一般消費者會選擇性價比消費，大牌平替就會成為主流。

與此同時，頭部品牌還在持續(xù)強化深度分銷和極限壓貨，工作重點是將工業(yè)庫存轉(zhuǎn)移為商業(yè)庫存，導(dǎo)致終端大量促銷，產(chǎn)品同質(zhì)化下的價格內(nèi)卷，目標(biāo)是加快行業(yè)集中度。誰來滿足這些個性化的需求？以及高端用戶的安全消費需求？普通消費者性價比消費的需求？那就是新零售個人IP品牌和新零售企業(yè)IP品牌。前者滿足個性化、悅己消費；后者滿足安全消費和性價比消費。

新零售個人IP品牌，滿足個性化和悅己消費需求。Ta們提供的不僅僅是差異化的商品，更是提供經(jīng)營用戶關(guān)系的高級服務(wù)。獲得目標(biāo)客群對新零售IP個人的信任。主要信任IP的為人和專業(yè)能力。

新零售企業(yè)IP品牌，滿足安全消費需求和高級珠寶的性價比消費需求。ta們提供的是基于零售商幾十年經(jīng)營的信譽保證和對產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)煜ひ约案呒壷閷毜囊皇衷搭^貨品對接。客戶主要信任企業(yè)商譽和親友般的貼心服務(wù)。

2015-2022年，不堪品牌商和工廠壓榨的珠寶設(shè)計師就開始了自救，自救的方式，就是借助新媒體渠道轉(zhuǎn)型為個人IP品牌。大家翻翻小紅書和抖音店，就會發(fā)現(xiàn)很多，好的年業(yè)績超過億元，中等的年業(yè)績1000—3000萬，差的也有800萬以上（可都是非素為主的）。

比如梵尼洛夫，起步于重慶的珠寶零售終端的新品牌，目前有10家店左右，年銷售額突破5個億；比如許小姐珠寶定制，起步于深圳上游的珠寶新零售品牌。比如「YIN隱」珠寶，是較早一批以獨立設(shè)計師身份開的品牌。如今，在北京、上海已開出3家線下店，主打50~60平的重奢商場小型精品店，穩(wěn)定期坪效過萬元。

目前來看，這些IP新品牌是線上線下一體化，線上占75%以上的交易，但是線下客單價為線上的1.5-2倍，且門店進店的轉(zhuǎn)化率超過30%。白天線下經(jīng)營同城私域流量，做用戶體驗口碑和轉(zhuǎn)化，夜晚線上直播，經(jīng)營品牌，產(chǎn)品種草，賣向全國。

這個新物種的經(jīng)營者，經(jīng)營團隊是珠寶店鋪老板的寶二代、寶三代們、或上游的珠寶設(shè)計師、或下游有大客戶人脈又懂時尚的珠寶業(yè)務(wù)員，以及從服裝和美妝行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的UP主。

2023-2024年，頭部品牌將持續(xù)依賴傳統(tǒng)的增長路徑向渠道要增長，極限壓貨將會加碼。不堪重負(fù)的加盟商就會自我救贖。自救的方式，嘗試開發(fā)自有品牌。所謂自有品牌的新零售IP品牌店鋪，就是依托自己原有的行業(yè)資源和會員群體，用新團隊輕資產(chǎn)打造自有品牌，從保銷售額轉(zhuǎn)向保經(jīng)營利潤。

請注意，自有品牌的新零售IP品牌不是原來傳統(tǒng)品牌的渠道驅(qū)動；而是一套新的營銷打法，是IP商譽人設(shè)驅(qū)動、用戶關(guān)系經(jīng)營驅(qū)動。關(guān)鍵有一個線上超級流量漏斗運營模型。

零售商自有品牌是有IP背書的，面向的是面向全國的Z世代和所在城市的金領(lǐng)用戶，線上經(jīng)營的工具是：小紅書+ 抖音 +視頻號；線下經(jīng)營的工具是：店鋪場景體驗+粉絲節(jié)+ 性價比質(zhì)價比+ 用戶關(guān)系經(jīng)營的服務(wù)體系。這些產(chǎn)品可能是高級定制產(chǎn)品，是和用戶共創(chuàng)共享的個性輕奢風(fēng)格的產(chǎn)品。

總而言之，新零售IP品牌一定是線上線下結(jié)合，是新物種。這樣的品牌店鋪是輕資產(chǎn)運營，單店投資不高，但是利潤可觀。是小而美的品牌，是輕奢格調(diào)的品牌。

新零售IP品牌孵化必須有自己的流量漏斗，品牌打造遵循12111私域流量運營模型。

未來5年，將有大量小而美的悅己品牌、文化藝術(shù)珠寶品牌創(chuàng)造增量市場，靜享高毛利的小眾市場。這是寶二代、珠寶設(shè)計師和時尚UP主的機會。也將有大量零售商的自有平價品牌，憑借企業(yè)幾十年的經(jīng)營信譽，以極致性價比的自有品牌產(chǎn)品和線下安全消費服務(wù)，對頭部品牌實現(xiàn)大牌平替，這是實力珠寶零售企業(yè)的機會。

現(xiàn)在，有遠(yuǎn)見的頭部加盟商都在嘗試自有平價品牌或新零售IP品牌的經(jīng)營打造。2023-2024年，是孵化自有IP品牌和平價品牌的最佳窗口期，你準(zhǔn)備好了嗎？

04

個人IP品牌與平價品牌

能成功的三個底層邏輯

行業(yè)集中度再加快，新零售個人IP品牌和企業(yè)平價IP品牌成功率有多大？我認(rèn)為有三個成功的底層邏輯。

一，自有品牌誕生是基于新消費需求的變化。新的消費需求，就會引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的變遷與要素重構(gòu)。傳統(tǒng)品牌在忙于行業(yè)集中度之戰(zhàn)，無瑕顧及用戶關(guān)系經(jīng)營。再者，新零售IP品牌的這點利潤，頭部品牌也看不上眼。這就有寬松成長的土壤。

二，產(chǎn)業(yè)鏈價值重組的必然趨勢。過去，深度分銷的上半場，頭部品牌以數(shù)量巨大的店鋪規(guī)模掌控了產(chǎn)品供應(yīng)鏈，上游工廠依附于品牌，品牌壓榨工廠，工廠壓榨設(shè)計商；被壓榨的工廠微利，必須依靠規(guī)模化盈利；被壓榨的設(shè)計商，必須依靠設(shè)計數(shù)量生存，抄襲同質(zhì)化嚴(yán)重。

當(dāng)深度分銷進入下半場，邊際效應(yīng)遞減，規(guī)模化工廠的巨大產(chǎn)能，頭部品牌陣營不能快速消化，工廠盈利受到影響，必須另尋出路，也無法圈養(yǎng)設(shè)計商。這個時候，工廠也開始向眾多的零售商供應(yīng)產(chǎn)品（以前是不屑一顧的），設(shè)計商另尋出路，強化了設(shè)計質(zhì)量。整個行業(yè)都在尋找新的利潤點，個性化設(shè)計成為主流。新媒體渠道成就一批設(shè)計商和時尚UP主成為IP珠寶品牌。

三，產(chǎn)業(yè)鏈價值由商務(wù)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域傾斜。行業(yè)內(nèi)卷，零售終端依靠品牌無法獲得理想的投資回報，就會將眼光投向用戶，開啟用戶關(guān)系經(jīng)營，以獲得超級信任。有了超級信任，又有供應(yīng)鏈的加持，自有品牌同質(zhì)化的產(chǎn)品可以平價替代大牌。

珠寶行業(yè)最大弊端就是行業(yè)中下游都共用一個大眾產(chǎn)品供應(yīng)鏈；這為零售企業(yè)自有品牌提供了同質(zhì)化產(chǎn)品的質(zhì)量保證，零售企業(yè)去掉頭部品牌的品牌加價，就獲得的產(chǎn)品性價比競爭力。

當(dāng)新零售個人IP品牌爆發(fā)時，小眾產(chǎn)品的供應(yīng)鏈就慢慢成型了。現(xiàn)在你到水貝珠寶圈各珠寶大廈的地下商城各個批發(fā)檔口，就會發(fā)現(xiàn)個性化的產(chǎn)品已經(jīng)成為主流，雖然數(shù)量不多，能滿足新零售IP品牌的供應(yīng)。