大家吃元宵節(jié)大餐的時(shí)候，#上海平均月薪10605元#上了個(gè)熱搜。

根據(jù)大家的評(píng)論和話題里的討論，這是一個(gè)不怎么喜氣的甚至有點(diǎn)添堵的話題。

話題營(yíng)銷，在傳播領(lǐng)域是個(gè)中性詞，一種技巧而已，本身沒(méi)有任何是非曲直。

說(shuō)說(shuō)關(guān)于#上海平均月薪10605元#的話題設(shè)定與傳播結(jié)果。

用具體數(shù)字的方式說(shuō)薪水，肯定是有自傳播力的話題。

講過(guò)很多次了，把“有傳播力”放在傳播考量的首位，絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)。

但是，“有傳播力”的話題，真的只是最基本的。在不考慮后面提的所有權(quán)衡的前提下，找個(gè)有傳播力的點(diǎn)，不難。

難的是，戴著鐐銬跳舞。

這個(gè)話題，是典型的“送死型”。

這是一個(gè)拿工資的人就可以參與、并且直接產(chǎn)生數(shù)字對(duì)比的無(wú)門(mén)檻話題。

這是一個(gè)跟學(xué)校公布成績(jī)、公司公布績(jī)效考評(píng)一樣，天然具有挑釁意味的沒(méi)事找事的高敏感話題。

無(wú)門(mén)檻+高敏感=容易挨罵。

這類幾乎人人可以憑主觀判斷和自我情緒參與的話題，有很好的流動(dòng)性，信息傳播很快。但是，看到的人不會(huì)說(shuō)什么好話，甚至罵街，也應(yīng)該完全在意料之中。

信息是會(huì)傳遞，但傳遞的可能并不是你想要的信息。

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大部分人可以直接感受到差異，但是，不會(huì)探究算法問(wèn)題。

統(tǒng)計(jì)學(xué)上，方差跟平均值有同樣重要的地位。方差（樣本方差）能表現(xiàn)是每個(gè)樣本值與全體樣本值的平均數(shù)之差的平方值的平均數(shù)。在許多實(shí)際問(wèn)題中，研究方差即偏離程度有著重要意義。

讓你們看這個(gè)圖，應(yīng)該會(huì)被打死。

記下結(jié)論好了。

方差刻畫(huà)了隨機(jī)變量的取值對(duì)于其數(shù)學(xué)期望的離散程度。標(biāo)準(zhǔn)差、方差越大，離散程度越大。再翻譯一下人話，上上下下來(lái)來(lái)回回?cái)?shù)字差異小的，算出來(lái)的方差小。天上一腳地上一腳，300萬(wàn)年薪和2490元最低生活保障一鍋端的，方差大到離譜。

數(shù)學(xué)上叫，取值分散程度。

俗稱，又被大佬平均了。

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結(jié)合方差，可以明白，一個(gè)大佬，可以平均一群低收入者。也就是說(shuō)，在10605元這條線兩邊的人數(shù)，是不對(duì)等。

達(dá)不到“平均”的人數(shù)有10倍？20倍？50倍？不好說(shuō)呢。

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除了兩邊人數(shù)完全不對(duì)等，話題可以延展的部分，也完全不同。

高于平均工資的人，沒(méi)有能說(shuō)的啊。有幾個(gè)沒(méi)心沒(méi)肺的會(huì)在公開(kāi)輿論場(chǎng)說(shuō)，哎呀，平均月薪才1萬(wàn)啊，我上個(gè)月交稅都好幾萬(wàn)呢。

而且，盯著平均數(shù)的人大概率是達(dá)不到平均數(shù)的。有這收入的人，大概率知道平均數(shù)是個(gè)P，能拿300萬(wàn)年薪的人想的是怎么能夠混到500萬(wàn)。

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一邊人少且不愿意發(fā)聲，一邊人多且愿意發(fā)聲。這是典型的不對(duì)等話題設(shè)置。

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多說(shuō)一句，跟大部分人過(guò)不去的言論，說(shuō)出來(lái)都是送命的。

舉個(gè)例子，我也會(huì)說(shuō)，公眾理解能力很低，而且一定比你以為的，還要更低。

“在公關(guān)”是個(gè)面對(duì)行業(yè)的垂直號(hào)，不出圈的。這話一說(shuō)，每次還會(huì)有人來(lái)罵街。

泛C的號(hào)，要敢說(shuō)句這樣的話，簡(jiǎn)直就是筆直站在群眾的對(duì)立面。

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我們?cè)賮?lái)看看這個(gè)話題是誰(shuí)設(shè)定的。

1月30號(hào)，58同城官方公眾號(hào)“58同城黑板報(bào)”，發(fā)布了《不同城市薪資大曝光，你拖后腿了嗎？》

內(nèi)容里展現(xiàn)了《2023年返城就業(yè)調(diào)查報(bào)告》的部分內(nèi)容，包括各年齡段薪資水平，一線城市、新一線城市平均月薪資水平，春節(jié)后換工作人員意向城市等，閱讀量1281。

2月2號(hào)，這個(gè)賬號(hào)又發(fā)布了一篇《招聘求職市場(chǎng)兔年開(kāi)門(mén)紅：開(kāi)工前3天簡(jiǎn)歷投遞量上漲73.94%》，閱讀量966。

上海電視臺(tái)踩著元宵節(jié)返城務(wù)工的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，帶著“月薪10605元”、“薪資全國(guó)最高”的關(guān)鍵字，為上海招人做背書(shū)，內(nèi)容透露出很強(qiáng)烈的“來(lái)啊，來(lái)啊，這里好啊”氣息。

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58設(shè)定這個(gè)話題，干嘛用的？

發(fā)報(bào)告是行業(yè)的常規(guī)操作。一方面體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)地位，一方面展現(xiàn)自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)發(fā)展一片光明。

能發(fā)的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)要說(shuō)得上話，有一定的數(shù)據(jù)量，有一定的洞察，有一定的結(jié)論，能滿足這些條件然后攢出一個(gè)報(bào)告的，說(shuō)明企業(yè)還是有點(diǎn)實(shí)力的。

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58發(fā)了之后，一直沒(méi)撒動(dòng)靜，直到媒體把10605單獨(dú)抓了出來(lái)。

每經(jīng)、三聯(lián)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中新經(jīng)緯、南方周末、新周刊等117家主流媒體參與了話題討論、內(nèi)容發(fā)布，話題的閱讀次數(shù)也超過(guò)了3億。

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媒體的主要目的是，體現(xiàn)欣欣向榮。疫情沒(méi)有影響，工資都高著呢。正面，全是正面。當(dāng)然也有這個(gè)話題肉眼可見(jiàn)的討論度和流量。

主流媒體未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間主基調(diào)都會(huì)是這個(gè)，本來(lái)素材就不好找，看到這么一個(gè)符合方向、有流量、又罵不到它的話題當(dāng)然要沖上去。

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更搞笑的是，其實(shí)，10605不是公眾理解的“大家拿到手的平均工資”，而是上海招聘企業(yè)填寫(xiě)的薪資平均值。

#上海平均月薪10605元#是典型的缺乏核心關(guān)鍵信息的短語(yǔ)。存在歧義。誤導(dǎo)傾向性嚴(yán)重。

很多企業(yè)、甚至媒體，為了追求傳播力，會(huì)犧牲完整性，采用這種傳播方式。

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這類內(nèi)容發(fā)了很多次，經(jīng)久不衰。永遠(yuǎn)有傳播量。

除了每年都會(huì)出的平均薪資，#季度薪資#、#年輕人薪資水平#、#應(yīng)屆畢業(yè)生薪資#、#在中國(guó)月收入1萬(wàn)是個(gè)什么樣的水平#、#年薪35萬(wàn)依然承擔(dān)不起上海的房?jī)r(jià)#，這些話題屢屢都能引起熱議。

人類感興趣的話題是重復(fù)的。重盯著這些話題打，是最有效的。而且，還可以從之前的翻車中汲取經(jīng)驗(yàn)。

58和媒體，明知道評(píng)論不會(huì)有什么好話，還是要做這個(gè)話題，或許也是因?yàn)橹溃@火燒不到自己身上。

跟農(nóng)村誰(shuí)家丟了只雞，老太太坐門(mén)口謾罵一樣。無(wú)差別攻擊，沒(méi)有導(dǎo)致任何直接傷害。

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總結(jié)

58自己發(fā)布內(nèi)容，哪怕標(biāo)題用”拖后腿”在搞事情，也沒(méi)形成什么傳播。同樣內(nèi)容，能否形成傳播是有大量條件推動(dòng)和限制的。

有傳播力的話題，不等于傳播出去的就是原來(lái)設(shè)想的。越有傳播力的話題，越容易“失控”不按照設(shè)想的走。設(shè)想與實(shí)際結(jié)果一致，比明偵投對(duì)兇手的概率，低多了。

與設(shè)想的不一致，不等于沒(méi)有傳播效果。大嫂的發(fā)型、耳環(huán)、愛(ài)馬仕包，應(yīng)該也不在宣傳策劃的設(shè)想里。有心栽花花不開(kāi)無(wú)心插柳柳成蔭也很常見(jiàn)，只是大家不太承認(rèn)而已。

沒(méi)有傳播效果，不等于比出負(fù)面好。圍繞企業(yè)的事件，肯定是沒(méi)傳播比沒(méi)負(fù)面好。月薪這種廣泛討論的社會(huì)現(xiàn)實(shí)話題就不一樣了，可能沒(méi)有負(fù)面的直接承接者。跟農(nóng)村誰(shuí)家丟了只雞，老太太坐門(mén)口謾罵一樣。無(wú)差別攻擊，沒(méi)有導(dǎo)致任何直接傷害。

沒(méi)出直接負(fù)面，不等于不影響品牌。行為永遠(yuǎn)反映本質(zhì)。什么樣的企業(yè)，做什么樣的事。事情做得多了，標(biāo)簽也就在了。

58自己發(fā)布內(nèi)容，哪怕標(biāo)題用”拖后腿”在搞事情，也沒(méi)形成什么傳播。同樣內(nèi)容，能否形成傳播是有大量條件推動(dòng)和限制的。