前幾天跟一杠精兄弟閑聊，這哥們說：

“這兩年，好像不怎么聽人說要投‘精準(zhǔn)’廣告了？”

我說：“這不廢話嘛，企業(yè)拿錢說話，投了效果不好，誰還使勁往里燒錢？”

這哥們一聽，立即來了精神：

“‘精準(zhǔn)’廣告效果不好？難道‘不精準(zhǔn)’效果才好？”

我當(dāng)即就被懟的沒脾氣，這玩意兒它首先是個“名實”問題，歸哲學(xué)管，不歸營銷管。

你說“某民主主義共和國”不好，別人反駁說：民主主義不好，難道專制主義好？

你怎么回答？

你得首先說明白，名字叫“民主”不見得是真民主。其次你說的是這個不好，就是這個某國，跟它的名字無關(guān)。

話說回來，老苗所說“效果不好”的“精準(zhǔn)廣告”，就特指頭些年流行的，追捧所謂點對點精準(zhǔn)投放，在此投入巨大資源，而忽略其它形式的廣告投放。

“精準(zhǔn)廣告”的邏輯非常好理解：現(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)工具，可以輕松通過顧客瀏覽、搜索、購買歷史等記錄，鎖定哪些人想買，哪些人是我們的潛在顧客。

然后我們的廣告，就只推送給這些人，是不是一點都不浪費？

“一半廣告費浪費了，卻不知道浪費在哪里”的千古難題，是不是就迎刃而解了？

所以，以后就是精準(zhǔn)廣告的天下，傳統(tǒng)廣告、品牌廣告、大眾傳播型廣告，統(tǒng)統(tǒng)被淘汰、被顛覆、被革命了，哭去吧。

好簡單，簡單到令人發(fā)指。

本山大叔說，他們家黑底白花的老母豬以80公里時速狂奔，卻撞樹上撞死了。就是因為不會腦筋急轉(zhuǎn)彎。

誰買貨就給把廣告打給誰，不買的一邊涼快去。

這邏輯已經(jīng)簡單到忽略最基本的營銷常識了，你要全信了，不撞樹上才怪。

哪條常識？

沒有哪家公司，可以完全憑自己的營銷投入來啟動大眾市場。

市場的根本力量是情緒，通過情緒的共鳴、傳染建立市場勢能，并且不斷放大。

不多介紹，老苗之前有更詳細(xì)說明，關(guān)鍵結(jié)論是：營銷的關(guān)鍵動作是把消費者頭腦中的情緒引爆，引發(fā)集體反應(yīng)和連鎖反應(yīng)。

而這個所謂點對點的“精準(zhǔn)廣告”，恰恰就是人為制造了疏離，讓“貨去找人”了，大大降低了顧客主觀上的情緒性和話題性。

傳播傳播，你這是只有播，沒有傳。能搞起來才怪。

失去了話題和情緒，你的品牌會怎樣，你的產(chǎn)品會怎樣？

想象一下：

如果只有能喝得起茅臺的人，才能看到茅臺的宣傳，而一般人根本就不知道這個品牌。那喝茅臺還有啥樂趣？

如果戴比爾斯只向要結(jié)婚的年輕人宣傳“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，而沒有在大眾心里建立起鉆石代表“真愛永恒”的形象，那新娘子還相信這是愛情的象征嗎？

如果王老吉只針對有上火問題的人做推廣，而不是通過大眾媒體讓這個品牌眾所周知，那王老吉就只能淪為一個“藥水”，別說后來上百億銷量，能不能做起來都難說。

姜還是老的辣，幾年前，一些國際品牌用真金白銀的教訓(xùn)，最先洞穿了這里的真諦。

2016年，寶潔宣布大幅削減了所謂精準(zhǔn)廣告的投入預(yù)算，直接導(dǎo)致Facebook股價大跌。

寶潔聲稱，曾把自己的空氣清新劑品牌Febreze，精準(zhǔn)推送給養(yǎng)寵物的大家庭，結(jié)果沒有成效。等后面把廣告推送給所有成年人用戶后，銷量反倒成長了。

隨后的阿迪達(dá)斯，在2019年發(fā)布重磅文章《阿迪達(dá)斯的自白》，這是一篇被國外營銷界稱為“里程碑”式的文章。文中對這幾年廣告投放進(jìn)行了深刻而細(xì)致的總結(jié)：

那幾年，阿迪的廣告投放構(gòu)成是23%的品牌投放，77%的精準(zhǔn)效果投放。

他們采用了一種被認(rèn)為非常先進(jìn)的“最后點擊”模型，把大把預(yù)算投向了各種精準(zhǔn)信息流。最終效果卻非常不盡如人意，造成了約30億的廣告投入浪費。

可口可樂的全球CMO則直接給出這樣的數(shù)據(jù)：2014到2016，可口可樂每花一美元投放電視廣告，帶來的受益是2.13美元，通過數(shù)字廣告則僅有1.26美元。

但大批國內(nèi)中小企業(yè)沒有這樣的分析和規(guī)劃能力，只好選擇前赴后繼的拿“命”去試，一波“精準(zhǔn)廣告”投下去，效果不好再試試，再試試。

直到頭破血流或者實在投不動了為止。

其實這一類“精準(zhǔn)”廣告，也不是什么新鮮事兒，它本質(zhì)上跟傳統(tǒng)的售點廣告（即終端廣告）是一樣的。

傳統(tǒng)消費品企業(yè)，一個繞不開的工作就是“終端生動化”。

既然跑到終端來了，十有八九是買貨的，夠精準(zhǔn)吧？

如果都逛到產(chǎn)品陳列區(qū)，這個精準(zhǔn)度是不是又提高了？

所以我們要在終端做陳列、做展示、做堆頭、貼海報、做促銷活動。

終端推廣當(dāng)然要做，但你要把所有的資源都投到終端上，而不做其它傳播。

那你到市場看看，這樣做的消費品企業(yè)最多也就一兩個億，撐死了，而且還苦逼的很。

同樣，一些癡迷做精準(zhǔn)廣告的企業(yè)，也是拿了一樣的劇本。

基本都是小品牌，整天苦哈哈追著流量跑，效率低得可憐，做得還辛苦。

為啥？道理很簡單。

營銷傳播工作，并不只是把本來就想買的人想辦法拉到自己筐里來。

它要傳遞你的價值觀，宣揚你的功能利益，展示你的差異性，還要想辦法點燃市場情緒，讓市場自發(fā)傳播。

再高明點的，還要跟用戶互動，甚至要做市場教育和打造鄙視鏈。

這么多重要事項，如果你都看不見，就一門心思想著“摘桃子”：“誰要買貨，就盤他！”

那你不苦逼誰苦逼。

營銷是門科學(xué)，廣告投放也是科學(xué)。講究的是“老老實實”、“按照規(guī)律辦事”，才能實現(xiàn)效率的最大化。

中心化媒體有中心化媒體的作用，數(shù)字化媒體有數(shù)字化媒體的作用；大眾傳播有大眾傳播的優(yōu)勢，“精準(zhǔn)”推介有“精準(zhǔn)”推介的優(yōu)勢；品牌傳播是推銷廣告無法替代的，反之亦然。

每家企業(yè)的品牌傳播、銷售推廣、廣告投入，都要基于自己的現(xiàn)狀、資源、所要達(dá)到的目標(biāo)，進(jìn)行有機的合理規(guī)劃。

一味強調(diào)某個單一形式就是最牛，革命了、顛覆了。尤其是短視到只能看到眼前的那點銷售變現(xiàn)，那要不撞“樹上”，還真就沒天理了。