大家好我是卓然，先祝大家新年好！

01

1月6號特斯拉的降價給了新能源車一劑猛藥，我身邊就有特斯拉車主直呼自己是“韭菜”，而價格一降再降，實(shí)際上就是品牌的價格錨點(diǎn)不穩(wěn)，這也容易讓潛在消費(fèi)者持幣觀望。

事實(shí)上，2023年開始，新能源車的補(bǔ)貼已經(jīng)退出歷史舞臺，諸如比亞迪等車企都無奈選擇漲價，特斯拉此時選擇降價，勢必會給新能源車行業(yè)帶來內(nèi)卷。我們預(yù)計，更多中小新能源車企可能將會被特斯拉淘汰，而特斯拉預(yù)計也會獲得更大的市場份額，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)健增長。

當(dāng)然，特斯拉敢于降價的原因，在于特斯拉具有相比于其他新能源車廠商更成熟的供應(yīng)鏈體系，在成本利潤上有更大的降價空間可以操作。另外，隨著特斯拉上海工廠的啟動，特斯拉在成本上更具規(guī)模效應(yīng)，但同時也增加了庫存風(fēng)險。我們其實(shí)可以將這次特斯拉降價，看做是一次去庫存的促銷行為。

其實(shí)關(guān)于特斯拉，我們以前常常會用蘋果來對比，它們都做出了跨越式的產(chǎn)品創(chuàng)新，并且都做到了軟硬件一體化。但一個巨大的差異在于，蘋果本身屬于消費(fèi)電子，盡管iPhone當(dāng)初面世時的價格比普通手機(jī)價格更高，但本質(zhì)上還是大眾消費(fèi)級產(chǎn)品；而特斯拉所屬的汽車屬于大件高價商品，消費(fèi)決策的周期和鏈路更長，并且在價格帶上與油車正面對比，市場競爭更加激烈且復(fù)雜。

智能手機(jī)已經(jīng)成為人體的另一個器官，但至少智能汽車離體外器官的設(shè)想，還尚需時日，至少會受到大量傳統(tǒng)車企、傳統(tǒng)能源公司的阻撓。也就是說，特斯拉面臨的種種挑戰(zhàn)，可能比蘋果當(dāng)初面對的挑戰(zhàn)更大。

蘋果的厲害之處不僅僅在于打造了一個軟硬件一體的閉環(huán)生態(tài)，形成了足夠高的競爭壁壘，還在于它的美學(xué)輸出。在前蘋果時代，手機(jī)的工業(yè)設(shè)計百花齊放，但蘋果的iPhone問世后，直接輸出了一種統(tǒng)一的智能手機(jī)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，抹去了不同iPhone用戶的階級落差——老板和前臺可能同樣都在用iPhone。

特斯拉就更加復(fù)雜，對于高價值用戶，汽車往往是其彰顯身份的標(biāo)志，這也造成用戶在汽車消費(fèi)上的個性化，而價格越高的汽車產(chǎn)品，就越要滿足高價值客戶的個性化需求。

也就是說，特斯拉進(jìn)軍高價汽車產(chǎn)品，很可能無法高效獲得更大的市場份額、無法滿足更多人的個性化需求，豪車的奢侈品屬性也與科技公司屬性難兼容，就像當(dāng)初蘋果手表的奢侈品化方向后來便宣告失敗。而不斷進(jìn)行價格下探，成為新能源車行業(yè)的福特，才能實(shí)現(xiàn)價值的最大化。

我看到了一個數(shù)據(jù)，說是特斯拉在25-40萬的新能源車價格帶中，滲透率已經(jīng)超過40%?？梢哉f已經(jīng)非常飽和，此時往下方價格帶滲透，才是一塊更大的蛋糕。

可以看出來，無形之中，特斯拉從“差異化戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)向了“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，它（以及任何車企）無法成為汽車界的蘋果，但選擇成為了汽車界的麥當(dāng)勞。

最早，特斯拉是最具“蘋果氣質(zhì)”的新能源車企，早期的科技時尚形象也確實(shí)幫助特斯拉獲得了忠實(shí)用戶，形成自發(fā)的傳播破圈。高大上的品牌調(diào)性，其實(shí)可以有力地幫助特斯拉實(shí)現(xiàn)向平價/低價產(chǎn)品過度，這本質(zhì)上是以品牌勢能換市場份額。

我們預(yù)計，隨著特斯拉價格的下探以及成為“街車”，它的品牌光環(huán)將會逐步消失，品牌的先鋒形象將會黯淡下去，而成為人人喜愛的大眾車。但這其實(shí)也是特斯拉最佳的發(fā)展路徑選擇。

#特斯拉# #新能源車# #商業(yè)觀察#

02

1月20日是微信公開課開講的日子，但在我朋友圈竟然絲毫沒看到有人轉(zhuǎn)發(fā)討論這個話題，這點(diǎn)令我還挺驚訝。事實(shí)上，我自己也是通過社群才知道這件事。

自從張小龍徹底缺席后，微信公開課少了一些值得關(guān)注的點(diǎn)，其實(shí)相比于羅振宇吳曉波這類的知識IP，張小龍要是搞個一年一度的演講，那應(yīng)該會成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的春晚。

其實(shí)微信除了視頻號之外，可以產(chǎn)品迭代更新的點(diǎn)并不算多，而小程序、私域這類2B的能力，也需要慢慢培養(yǎng)。今年微信公開課的議程我大概掃了一眼，基本都是B端賦能的內(nèi)容，不說你可能還以為是騰訊廣告的峰會。

馬化騰說，視頻號是騰訊“全村的希望”，但視頻號的短板是顯而易見的，我也同樣認(rèn)為，騰訊在產(chǎn)品運(yùn)營上缺乏一定的能力和基因，至少相比于字節(jié)跳動，差距相當(dāng)明顯。

前兩年視頻號曾經(jīng)通過幾場演唱會直播刷出了一些存在感，但演唱會場景顯然過于垂直，只能當(dāng)做傳播案例來對外展示，視頻號始終并沒有告訴用戶：你為什么要看視頻號？

微信的優(yōu)勢在于生態(tài)能力，而視頻號顯然是需要緊密地與公眾號、小程序、微信群、企業(yè)微信進(jìn)行打通才能獲得獨(dú)特優(yōu)勢，才有可能與抖音一較高下。目前從產(chǎn)品層面來看，視頻號確實(shí)逐漸在打通微信生態(tài)其他產(chǎn)品，但據(jù)我觀察相互導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化的效率極低，顯然需要進(jìn)一步做產(chǎn)品優(yōu)化。

張小龍對視頻號的破圈應(yīng)該是謹(jǐn)慎的，也就是希望自然生長而不想拔苗助長，不想破壞內(nèi)容生態(tài)氛圍，就像當(dāng)年公眾號野蠻生長一樣。但騰訊或許等不及，騰訊可能在集團(tuán)層面對視頻號的增長和變現(xiàn)提出了更為緊迫的要求。

我們預(yù)計，2023年視頻號應(yīng)該會有很大的調(diào)整，并出現(xiàn)階段性紅利，之前我在預(yù)測2023年企業(yè)增長機(jī)會點(diǎn)時，也把視頻號作為一個重點(diǎn)布局的平臺。

視頻號最終能成長成什么樣子呢？我預(yù)測，視頻號的影響力依舊無法敵過抖音，抖音的頭部短視頻平臺地位實(shí)際上已經(jīng)無人撼動，這也是抖音的產(chǎn)品邏輯決定的。而視頻號會成為微信生態(tài)短視頻內(nèi)容傳播的載體，我們看好視頻號的電商帶貨前景，因?yàn)橐曨l號基于微信生態(tài)，也就是離私域、離用戶最近的視頻和直播載體，它理應(yīng)是一個進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化的絕佳場景。

但視頻號的電商帶貨能力顯然還需要大量產(chǎn)品迭代、生態(tài)建設(shè)才能完成，目前我也并沒有看到什么標(biāo)志性案例，甚至視頻號中我都沒有看到什么原生大V。這其實(shí)也證明，過去一兩年微信視頻號的運(yùn)營、生態(tài)搭建是失敗的。

不同于公眾號，視頻內(nèi)容生態(tài)的運(yùn)營是非常重的工作，不說其他，光說內(nèi)容審核就已經(jīng)夠嗆，視頻號如果要真的成為“全村的希望”，就需要微信團(tuán)隊從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“運(yùn)營導(dǎo)向”，用運(yùn)營去指導(dǎo)產(chǎn)品，而目前來看，這其實(shí)已經(jīng)跳出了微信團(tuán)隊的舒適區(qū)和能力圈。

#微信# #視頻號# #騰訊# #內(nèi)容#

03

字節(jié)最近被媒體爆出上線了一款叫做“抖音聊天”的軟件，似乎像是做社交之心不死。

社交產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)，一直被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的明珠，我所接觸的幾乎每一個2C產(chǎn)品經(jīng)歷，都有一個社交產(chǎn)品夢。前幾年字節(jié)先后搞過“多閃”、“飛聊”均宣告失敗，我記得當(dāng)時“多閃”發(fā)布會的一個90后女產(chǎn)品經(jīng)理還喊話張小龍龍叔來著，不過那顯然是蹭熱度。

現(xiàn)在來看，微信的崛起離不開智能手機(jī)的換代潮，并且通過騰訊的資源和能力，成功打敗了當(dāng)時搶先一步的米聊，隨后幾年盡管有其他企業(yè)不斷推出過移動端即時通訊產(chǎn)品，但均難以撼動微信地位。

搞笑的是，在當(dāng)年“多閃”發(fā)布的時候，羅永浩搞出了個明顯不靠譜、割韭菜跡象明顯的“聊天寶”，王欣搞出了個明顯會被封殺、挖掘人性之惡的“馬桶MT”。好在這三個每一個能打的，微信根本不正臉看他們?nèi)?/span>

其實(shí)對于抖音做社交這件事，戰(zhàn)略上顯然極具價值，很多人認(rèn)為社交產(chǎn)品微信獨(dú)大的格局已經(jīng)無法改變了，但我其實(shí)并不認(rèn)為字節(jié)做社交毫無勝率。

抖音作為全民級的短視頻平臺，日活用戶已經(jīng)超7億。除了短視頻外，抖音還延展出了直播生態(tài)，借助直播抖音又進(jìn)一步做出了電商生態(tài)，如今還在發(fā)力貨架電商和本地生活板塊。這么多用戶需求聚集在抖音生態(tài)中，用戶自然而然會有各種各樣的即時溝通需求需要被滿足。

無論是與朋友的溝通，還是與創(chuàng)作者的溝通、與商家的溝通（對比阿里旺旺），都需要通過即時溝通工具去滿足。即時溝通工具對于內(nèi)容生態(tài)、電商生態(tài)都具有相當(dāng)意義。

實(shí)際上，抖音也已經(jīng)聚集了大量的熟人關(guān)系鏈，比如我們在爆款視頻的評論區(qū)，就可以經(jīng)常看到好友之間互相@的評論，這實(shí)際上也說明抖音已經(jīng)具有社交屬性，而不僅僅是個內(nèi)容平臺。

抖音目前人均使用時長140分鐘，也就是兩個多小時，但用戶使用抖音的時間段通常相對統(tǒng)一，也就是工作之余、下班后的娛樂時間段，這時候其實(shí)好友同時在線的概率并不低，好友進(jìn)行即時溝通互動的需求也很容易被內(nèi)容分享欲激發(fā)。

我甚至認(rèn)為，微信對抖音的封禁，雖然延緩了抖音增長速度，但某種程度上幫助了抖音在自身平臺內(nèi)構(gòu)建出了熟人關(guān)系鏈。而視頻化的社交內(nèi)容趨勢，也讓抖音的熟人關(guān)系鏈穩(wěn)固下來。

當(dāng)然，相比于微信而言，抖音可能永遠(yuǎn)無法構(gòu)建出非熟人關(guān)系鏈，尤其是工作伙伴關(guān)系鏈。你很難想象，你與非熟人、工作伙伴能夠在抖音平臺上進(jìn)行什么互動。但隨著抖音電商的成熟，用戶消費(fèi)形成的與商家的關(guān)系鏈，甚至同好消費(fèi)群關(guān)系鏈有可能將會被進(jìn)一步沉淀。

如果從字節(jié)整體的角度上看，飛書實(shí)際上構(gòu)建了一套基于職場溝通、商務(wù)合作的社交關(guān)系鏈，這其實(shí)與抖音的熟人社交關(guān)系鏈形成了有力互補(bǔ)。也就是說，抖音加飛書，其實(shí)已經(jīng)能夠較為完整地挖掘一個用戶的社交關(guān)系。

再放遠(yuǎn)一點(diǎn)看，字節(jié)有自己的VR產(chǎn)品生態(tài)布局，而VR已經(jīng)被認(rèn)為很可能是下一代終端，如果將字節(jié)的種種生態(tài)能力整合起來，未必不能顛覆當(dāng)下的社交產(chǎn)品微信獨(dú)大的格局，而這也是騰訊在穩(wěn)固的社交江山中的一道裂縫。

#抖音# #字節(jié)跳動# #社交# #產(chǎn)品# #微信# #騰訊#

04

前陣子椰樹因?yàn)樾履陹鞖v畫風(fēng)太過“土欲”，又被大家吐槽了一遍。關(guān)于椰樹的營銷風(fēng)格，我一直感覺是既好笑又佩服，能夠把“土味”做到如此極致的品牌已經(jīng)非常少見，這一點(diǎn)也可以看出整個品牌在營銷策略上的定力。

品牌的建設(shè)是一個持續(xù)輸出消費(fèi)者心智的過程，也就需要不斷地強(qiáng)化品牌印記，十年如一日地輸出同樣的品牌調(diào)性、品牌廣告語。

但這一點(diǎn)有時候與“品牌煥新”是相悖的，或者說很多傳統(tǒng)品牌其實(shí)并不需要“煥新”，“煥新”反而會讓傳統(tǒng)品牌失去自身的優(yōu)勢。

我相信在椰樹內(nèi)部或其廣告代理商，一定曾有人提出品牌升級、品牌年輕化等等建議，但如果椰樹真的像諸多傳統(tǒng)企業(yè)做品牌年輕化，那也很可能會丟失其獨(dú)特的視覺符號。

實(shí)際上，許多企業(yè)對品牌年輕化的認(rèn)知有偏差，品牌年輕化不是指換一個時尚點(diǎn)的logo、搞一套新vi、找點(diǎn)流量明星代言站臺就行了，更多地需要思考品牌要怎么通過新的渠道、新的內(nèi)容去觸達(dá)新興消費(fèi)者，而這些與logo、廣告語什么的都關(guān)系不大。

消費(fèi)者的底層需求并沒有變，所以廣告語提供的購買理由并沒有變，但一些渠道、形式出現(xiàn)了變化。也可以發(fā)現(xiàn)，椰樹其實(shí)做過一些“年輕化”的品牌營銷創(chuàng)新，比如說與瑞幸的跨界聯(lián)名就是一例。

細(xì)想一下椰樹可能在布一個大局，或許椰樹最終的目標(biāo)，是將自身的椰汁等產(chǎn)品，與大胸美女形象形成強(qiáng)綁定強(qiáng)聯(lián)想，這就會直接擊中的大量消費(fèi)者的底層痛點(diǎn)。

就像很多人覺得吃木瓜能豐胸一樣（其實(shí)不能），當(dāng)人們都認(rèn)為喝椰樹椰汁能豐胸時，真實(shí)的科學(xué)論證就已經(jīng)不重要了，而這種底層的人性需求，會不斷刺激產(chǎn)品的銷量增長。

“土欲”的美女營銷，也顯然具有社交傳播屬性，能夠幫助品牌破圈，盡管曾經(jīng)因?yàn)椤肮蛄妓住钡仍虮槐O(jiān)管，但整體的思路和方向我認(rèn)為并沒有問題，只是在尺度和表現(xiàn)上要更加謹(jǐn)慎一些。

回過頭看，那些前幾年都在做品牌年輕化的傳統(tǒng)企業(yè)，沒有一個能說自己是潮流，而椰樹這種堅持走土味路線的品牌，反而成為了一種“土到極致的潮流”，給人新鮮感，椰樹的包裝排版風(fēng)格也成為了一種令人印象深刻的品牌符號。

椰樹以后不妨在搞一些美女評選、胸膜評選之類的比賽活動時可以加大宣傳，中國版的維密秀需要椰樹這樣有情懷的公司推進(jìn)啊，要是能贊助世界小姐評選那就更靠譜了，把“土欲”風(fēng)一路走到底。

所以說很多時候，品牌建設(shè)不是企業(yè)要去做什么，而是企業(yè)要堅持不做什么。

#椰樹# #營銷行業(yè)觀察# #品牌建設(shè)#

05

《中國奇譚》的火爆就不用多介紹了，一部上海美術(shù)電影制片廠與B站聯(lián)合打造的國漫動畫，一經(jīng)推出就獲得了不俗的口碑也吸引了不少自來水。

大家之前對“上美影”的印象基本停留在童年時代，《大鬧天宮》、《黑貓警長》之類的經(jīng)典作品被津津樂道，但巔峰時期一過就基本上沒有太多值得一提的作品了。

我總感覺上美影很多年來都在吃老本，IP授權(quán)的東西也都是孫悟空、哪吒等經(jīng)典形象，經(jīng)典是經(jīng)典，但沒有新東西，這樣時間一長年輕人可能就不認(rèn)。

同樣我也一直覺得上美影挺可惜的，因?yàn)樗ㄟ^很多經(jīng)典的動畫，驗(yàn)證并確定了中國式的動畫美術(shù)風(fēng)格，而這是迪士尼、吉卜力之類的國外機(jī)構(gòu)都不具備的、真正屬于中國動畫的風(fēng)格。

其實(shí)我們后來看很多爆款國漫動畫，都直接拋棄了上美影的藝術(shù)風(fēng)格，整體的制作和表達(dá)都在靠近日漫，這樣的發(fā)展肯定最終會出問題，因?yàn)檫€是在照葫蘆畫瓢，沒有真正屬于自己的藝術(shù)內(nèi)核。

在美學(xué)上，中國動畫發(fā)展其實(shí)已經(jīng)斷檔很久了。

而上美影所開創(chuàng)的中國動畫藝術(shù)風(fēng)格，在《中國奇譚》中得到了比較好的回歸，不同的導(dǎo)演有不同的藝術(shù)表達(dá)，但也都基于中國文本、中國視覺、中國基因。

這是其可貴之處，更可貴的是，它受到了大量年輕用戶的認(rèn)同。

其實(shí)，盡管《中國奇譚》是古典神話題材，但導(dǎo)演的改編，讓當(dāng)下的年輕人都能在其中看到自身在當(dāng)下的命題，這就引發(fā)了用戶共鳴。

比如說第一集《小妖怪的夏天》，觀眾看到了工作中甲方不斷改需求；第二集《鵝鵝鵝》用更抽象的方式表達(dá)了人際關(guān)系中的人心欲念變化；第三集《林林》則是社會身份認(rèn)同命題。

當(dāng)然，作品一旦被創(chuàng)作出來，它便不再屬于作者，而是屬于讀者。人們可以在《中國奇譚》中不斷進(jìn)行自我解讀，催生了不少二創(chuàng)解讀作品，這也讓它進(jìn)一步進(jìn)行了社交話題傳播。

《中國奇譚》的觀感，有時會讓我想起日本動畫《蟲師》，我估計B站也是想將《中國奇譚》這個IP不斷深入運(yùn)營下去。

但我覺得有點(diǎn)可惜的是，《中國奇譚》每一集過于孤立，缺乏一個元素進(jìn)行穿插，這樣也比較難形成一個統(tǒng)一的傳播符號。如果每一集里都有一個什么共同的隱藏物品元素，那可能更能夠形成系列感，也能夠激發(fā)用戶更大的分享欲。

另外還有一點(diǎn)，是《中國奇譚》動畫內(nèi)容中金句的缺失，如果能夠插入一些具有傳播性的金句，那可能可以帶來更大的社交分享，同時也能激發(fā)更多人將其制作成表情包傳播。

#中國奇譚# #國漫# #內(nèi)容# #動畫# #B站# #上美影#

06

之前青山資本一篇關(guān)于35歲危機(jī)的文章在我朋友圈刷屏了（《35歲，中國式中年丨青山資本2022年度消費(fèi)報告》），細(xì)想一下，青山資本好像時不時地會產(chǎn)出一些爆文。

35歲這個話題似乎是互聯(lián)網(wǎng)大廠帶來的，什么35歲程序員找不到工作、35歲被優(yōu)化之類的話題，基本上每年都會出現(xiàn)，而且對于媒體來說這種販賣焦慮的選題總是能獲得不少流量。

青山資本在文章里對35歲危機(jī)這件事做了一些解釋，我總結(jié)下來就是三點(diǎn)：

1、技術(shù)發(fā)展抹平了年輕人與年長者的技能差距，年長者的技能被技術(shù)取代了；

2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向第三產(chǎn)業(yè)遷移，而服務(wù)產(chǎn)業(yè)更多需要“新知識”，年長者在“新知識”上不具備經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，甚至存在學(xué)習(xí)短板；

3、金融、房產(chǎn)等高附加值專業(yè)的年輕人供給太多，而這些領(lǐng)域的職位需求不足以全部消納，年輕人對年長者便產(chǎn)生了競爭擠壓。

同時文章指出，中國的職業(yè)焦慮年紀(jì)（35歲），與不少國家的職業(yè)焦慮年齡（46歲）相比，提前了十年。這背后還是因?yàn)橹袊漠a(chǎn)業(yè)迭代、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，職業(yè)技能出現(xiàn)了快速更迭。

我自己也有親身體驗(yàn)，我媽是個會計，我記得我小時候看她工作的時候還會使用算盤，我們小學(xué)上學(xué)的時候還會學(xué)算盤、背珠算口訣，但是現(xiàn)在顯然已經(jīng)沒人用算盤來算術(shù)對賬了。

而近兩年大家備受討論的AIGC，已經(jīng)有顛覆設(shè)計師、顛覆搜索引擎的可能性了，對于我們經(jīng)常要寫作找資料找數(shù)據(jù)的人，通過chatGPT之類的工具查找數(shù)據(jù)也更加高效。

作為一個技術(shù)悲觀主義者，我認(rèn)為未來人類一定需要從事的是創(chuàng)造性勞動，一切可以標(biāo)準(zhǔn)化的工作和勞動，都可能被機(jī)器所取代。但創(chuàng)造性勞動又難以規(guī)?；?，因此未來的組織結(jié)構(gòu)都將以“小而美”、“個體”為主，商業(yè)生態(tài)會極度細(xì)分和碎片化，同時也會衍生出現(xiàn)平臺化組織去服務(wù)這些“小而美”、“個體”組織。

從消費(fèi)方面來看，35歲人群的消費(fèi)力其實(shí)依舊強(qiáng)勁，除了有房、車方面的需求，也有一些興趣類的消費(fèi)。我之前在傳播體操中有提到過，大量品牌都把目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)年輕人，這其實(shí)很可能是一種跑偏。

“品牌老年化”的潛力一點(diǎn)不亞于“品牌年輕化”，同時年輕用戶還有忠誠度不高、消費(fèi)力不足的短板，而年長用戶可以形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)際上能夠帶來強(qiáng)有力的復(fù)購。

目前真正聚焦于中老年用戶的品牌其實(shí)并不多，市場上以區(qū)域品牌、雜牌為主，這其中也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會。

我想說的是，品牌運(yùn)營不一定非要炫酷潮流，而是不斷挖掘用戶需求、滿足用戶需求的過程。

#職場#

07

每到年底的時候，編輯就總是向我約稿，讓我寫一篇年度營銷觀察。我其實(shí)已經(jīng)推了兩年了，主要是覺得營銷行業(yè)沒有太多新鮮的事情發(fā)生，總體上也死氣沉沉，并沒有太多值得寫的。

其實(shí)整個營銷行業(yè)的風(fēng)潮一直起起伏伏，在過去幾年消費(fèi)行業(yè)大起大落、直播帶貨走向內(nèi)卷后，營銷行業(yè)算是整體在回歸本質(zhì)，企業(yè)主也變得更加務(wù)實(shí)，更看重現(xiàn)金流和盈利能力，營銷投放更看重ROI。

關(guān)于未來營銷該怎么做，我個人是有三個整體的方向給品牌主參考：

第一，營銷的主動權(quán)一定要掌握在品牌自己手中，各個平臺、場景都應(yīng)該看做是為我服務(wù)的渠道，根據(jù)我們的觀察，多點(diǎn)布局的品牌在過去活的更好，而單押某個平臺、某個場景的品牌，一般都只是曇花一現(xiàn)；

第二，品牌必須直連消費(fèi)者，也就是需要做到DTC。其實(shí)直連消費(fèi)者才能掌握主動權(quán)，并且可以通過持續(xù)的長期運(yùn)營，獲得更大的商業(yè)價值，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)不再是單純的買賣關(guān)系，而是長期互動關(guān)系，品牌需要搶占的不只是銷售的市場份額，而是與用戶持續(xù)互動的情感資源。

第三，打造個人IP。理論上沒有用戶喜歡看廣告，但用戶更信賴個人IP的內(nèi)容輸出，IP的重要性再強(qiáng)調(diào)也不為過，而這是企業(yè)在內(nèi)容傳播上需要布局的地方。企業(yè)打造個人IP，可以是創(chuàng)始人IP，也可以是員工專家IP，這其實(shí)都無關(guān)痛癢，但需要通過個人IP的建立，來觸達(dá)用戶、傳播知識與品牌價值。

#品牌營銷# #營銷行業(yè)觀察#

08

最近讓我覺得有意思的一個事是網(wǎng)易的公關(guān)傳播，跟大家簡單聊一聊。

由于網(wǎng)易和暴雪合作鬧掰了，還搞出了一系列口水仗，網(wǎng)易深夜怒斥暴雪“予取予求、騎驢找馬、離婚不離身”?？谒痰诙?，網(wǎng)易搞出了點(diǎn)騷操作，網(wǎng)易咖啡廳推出了“暴雪綠茶”飲品，快速售罄，網(wǎng)易也被送上熱搜。

不得不說網(wǎng)易的公關(guān)傳播能力一直都挺強(qiáng)，而且能夠快速做出事件反應(yīng)并且聯(lián)動其他部門配合，這其實(shí)是一種組織管理上的能力。

其實(shí)我之前在寫過很多公司在做公關(guān)傳播、危機(jī)公關(guān)上的問題，大多數(shù)企業(yè)的公關(guān)部門其實(shí)是相對被動且弱勢的：

第一，公關(guān)部門經(jīng)常是最后一個知道事件來龍去脈的部門，企業(yè)內(nèi)部沒有成熟的公關(guān)預(yù)警機(jī)制，所以企業(yè)在公關(guān)應(yīng)對上常常并不及時，造成時間的發(fā)酵擴(kuò)散；

第二，公關(guān)部門常常無法通過專業(yè)去說服老板，特別老板如果又是個強(qiáng)勢且極具個性的人，公關(guān)部門通常會淪為老板的發(fā)聲筒，這就可能進(jìn)一步激化輿論矛盾；

第三，公關(guān)部門往往難以統(tǒng)籌推動組織內(nèi)的資源，而是以支持部門的角色存在，這就無法再公關(guān)應(yīng)對上形成統(tǒng)一對外的動作，也很難做的出彩。

比如網(wǎng)易這次的“綠茶公關(guān)”，可貴之處就在于公關(guān)部門可以在公司內(nèi)部進(jìn)行資源的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，網(wǎng)易咖啡廳也能快速推出產(chǎn)品、制作物料來搭配傳播，這種執(zhí)行力和統(tǒng)籌力是很多企業(yè)公關(guān)部門所不具備的。

所以我最近幾年常常覺得，看似亮眼的營銷案例背后，實(shí)際上是一整套組織協(xié)作體系的支撐，好的創(chuàng)意、想法其實(shí)每個公司的市場部都會有，但是協(xié)作制度、管理制度的問題，其實(shí)才是限制員工發(fā)揮創(chuàng)造力的一個關(guān)鍵，而很多老板、管理者在高位時很難意識到這一點(diǎn)。

當(dāng)然，公關(guān)確實(shí)是為公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)的，公關(guān)部門如果日常權(quán)限過大，確實(shí)也有忽略企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)、產(chǎn)品本質(zhì)的風(fēng)險，這其實(shí)就要求管理者設(shè)計出一套靈活的公關(guān)應(yīng)對流程。

實(shí)際上企業(yè)的很多問題，本質(zhì)上都是一號位的管理理念、經(jīng)營理念問題，一號位在組織制度、流程設(shè)計中出現(xiàn)問題，會極大地影響終端部門的表現(xiàn)。所以一個部門如果始終無法表現(xiàn)得讓人滿意，換將宜早不宜遲。

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