這是一部不容錯(cuò)過(guò)的新春微電影，平實(shí)中帶著波瀾，懸疑中又滿是溫情。層層遞進(jìn)，我們看到了蒙牛這支微電影直擊淚點(diǎn)的溫暖力量。

01 文化巡禮 奶在囧途背后的中國(guó)式團(tuán)圓

新春之際，正是賀歲微電影扎堆之時(shí)。在千篇一律的團(tuán)圓表達(dá)中，蒙牛的品牌微電影《一起找回來(lái)》，卻以一股獨(dú)特畫(huà)風(fēng)，突出了重圍。

獨(dú)特在哪里？相比于其他品牌凌駕于生活之上的刻意賀歲渲染，蒙牛的《一起找回來(lái)》從立意到取材都更貼近生活。片子看下來(lái)荒誕而溫馨，卻有種莫名的力量，讓人看了就停不下來(lái)。

走進(jìn)這個(gè)「奶在囧途」的故事，故事發(fā)展的推動(dòng)力來(lái)自于一場(chǎng)為愛(ài)奔赴的「報(bào)喜不報(bào)憂」。

原本在照相館做攝影師的牛曉蒙，新年失業(yè)了，卻誤將塞了離職信的蒙牛牛奶禮盒送給了媽媽，而這箱牛奶好像被媽媽送了出去。

后知后覺(jué)的她，更怕親戚們將這個(gè)消息告訴媽媽，于是開(kāi)啟了一場(chǎng)尋找蒙牛牛奶的「旅途」。

尋找牛奶的過(guò)程，就是一場(chǎng)串門(mén)走親戚的過(guò)程，更是一場(chǎng)頗具東北特色的「文化巡禮」。春節(jié)的氛圍，通過(guò)這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的走親訪友展示了出來(lái)。

第一站，大舅和小姨的裁縫店，心思細(xì)膩的小姨「妙手回春」補(bǔ)上了曉蒙刮壞的圍巾；

第二站，表哥的理發(fā)店，手藝精湛的表哥給曉蒙做了個(gè)過(guò)年新發(fā)型，兩個(gè)小侄女也到了討紅包的年紀(jì)；

第三站，大姨和表姐所在的舞廳，尋奶的一家人索性開(kāi)始了載歌載舞，充滿歡笑與感動(dòng)；

第四站，一行人做火車去60公里之外的三姨家，遇到了鐵路工作的二伯，火車上的相聚雖然短暫，但同樣溫馨幸福；第五站，愈發(fā)壯大的隊(duì)伍距離三姨家更近一步，但冰天雪地中行進(jìn)舉步維艱。為尋求幫助，曉蒙爸帶著眾人學(xué)起了「狼叫」，喜感滿滿。聽(tīng)聞「訊號(hào)」，大伯帶著雪橇犬們迎接眾人，冰雪中馳騁，燃勁兒十足。

而當(dāng)眾人穿越重重阻礙到達(dá)目的地時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)三姨不在家。

好在峰回路轉(zhuǎn)，在三姨家門(mén)口發(fā)現(xiàn)了一箱蒙牛牛奶。驚喜過(guò)后曉蒙卻發(fā)現(xiàn)，這不是自己的那箱奶。

不僅是一出趣味十足的烏龍，更是一場(chǎng)精彩紛呈的家庭群像戲，跌宕起伏的尋奶中，我們看到了每個(gè)親人的熱情與生活：

小姨做了20多年的裁縫，表哥的兩個(gè)女兒也不知不覺(jué)長(zhǎng)大了，大姨對(duì)戲曲藝術(shù)的愛(ài)一直持續(xù)，二伯一直堅(jiān)守在冰天雪地鐵路一線一輩子，東北林區(qū)的大伯也成為了這片土地的守護(hù)者……

背后是真實(shí)存在的，一個(gè)個(gè)具體的「人」的生活。從生活中來(lái)，到生活中去，值得注意的是，片中的照相館、理發(fā)店、舞廳、綠皮火車、家中老照片及狗拉雪橇均為東北現(xiàn)有的真實(shí)場(chǎng)所，并無(wú)過(guò)度修飾。

更重要的是，一箱蒙牛牛奶便將一家人聚在了一起，熱熱鬧鬧地做同一件事，「年在一起」的團(tuán)圓氛圍油然而生。親情與人情，團(tuán)圓的內(nèi)核，家庭的溫暖，都在尋找牛奶的過(guò)程中悉數(shù)呈現(xiàn)。

波折之后，曉蒙還是沒(méi)瞞住。事實(shí)上牛奶還在媽媽手上，工作沒(méi)了的秘密也被發(fā)現(xiàn)了。

當(dāng)曉蒙說(shuō)出「那我要是沒(méi)錢(qián)了誰(shuí)養(yǎng)我呀」表達(dá)迷茫時(shí)，媽媽的一句「媽媽養(yǎng)你」，讓我們瞬間破防。

「莊曉蒙，別害怕，媽媽在?！惯@句熟悉得不能再熟悉的安慰，回憶閃回之中，小時(shí)候媽媽就經(jīng)常對(duì)曉蒙說(shuō)起。而哪怕長(zhǎng)大工作，這份來(lái)自家的庇佑沒(méi)有變，來(lái)自媽媽的守護(hù)的底氣也沒(méi)有變。

這句承諾，也讓我們的眼眶不由得濕潤(rùn)起來(lái)。

正如媽媽在離職信的背面寫(xiě)下的「只要一家人在一起，冬天就會(huì)過(guò)去，春天會(huì)回來(lái)」。

只要有家，就有底氣與希望。親情的治愈力量與希望，可以幫助我們?cè)竭^(guò)困難。從荒誕的「尋奶」起因，到過(guò)程中幽默的團(tuán)聚歡笑，再到峰回路轉(zhuǎn)后的深度共鳴感動(dòng)，最后升華到對(duì)新年「春天」的希望與寄托……

10分鐘的影片沒(méi)有一處閑筆，起承轉(zhuǎn)合中將觀眾真正帶入到故事中去。

這場(chǎng)中國(guó)式團(tuán)圓，帶來(lái)直擊人心的感動(dòng)力量。一家人越過(guò)的冬天，不止是寒冷季節(jié)，也是生活的暫時(shí)困境；一家人迎來(lái)的春天，不只是溫暖季節(jié)，更是，面對(duì)未來(lái)的無(wú)盡希望。

洞察到生活的難與苦，《一起找回來(lái)》帶來(lái)更溫暖的慰藉，也是對(duì)逆境中我們又何嘗不是一種溫暖而輕柔的鼓勵(lì)呢？

02「愛(ài)」與「希望」 拳拳到肉的多向度表達(dá)

為什么如此打動(dòng)人？

《一起找回來(lái)》沒(méi)有過(guò)度煽情，也沒(méi)有浮于表面，取材于生活，也更深入了生活。其對(duì)內(nèi)心深處感情的描摹，正是擊中共鳴情緒的關(guān)鍵所在。

更細(xì)處看，打動(dòng)我們的不僅僅是曲折情節(jié)中對(duì)團(tuán)圓親情的詳實(shí)刻畫(huà)、對(duì)風(fēng)物人情的生動(dòng)展現(xiàn)，一些埋在劇情關(guān)鍵處的細(xì)節(jié)伏筆，帶來(lái)的感動(dòng)更是后知后覺(jué)。

首先，是關(guān)于「愛(ài)」的表達(dá)。

牛曉蒙瞞著媽媽的原因是，「不能讓我媽成為最傷心的人」。

生活中的我們又何嘗不是這樣，離家在外，對(duì)父母報(bào)喜不報(bào)憂，害怕被父母擔(dān)心記掛。這是這份因愛(ài)而生的「怕」，才讓曉蒙開(kāi)啟了尋奶囧途。

媽媽的一句「我姑娘拿回來(lái)的牛奶，我憑啥給別人」，也一語(yǔ)道破了牛奶沒(méi)有送出去的「懸念」。是啊，兒女送的禮物，是一定會(huì)被父母珍藏的。

曉蒙送給媽媽的蒙牛牛奶，不止是牛奶，更是對(duì)媽媽感情的一份寄托。

而不知不覺(jué)加入尋找隊(duì)伍的家人，又何嘗不是用自己的行動(dòng)來(lái)表達(dá)對(duì)親情的守護(hù)、對(duì)親人的關(guān)心與愛(ài)？

沒(méi)有一句直接說(shuō)「愛(ài)」，但每字每句，每個(gè)動(dòng)作，卻全都是愛(ài)。

再看關(guān)于「希望」的表達(dá)，也在諸多細(xì)節(jié)中貫穿始終。

尋奶過(guò)程中，雖波折不斷，但大舅一直保持樂(lè)觀與相信，與兩個(gè)小侄女兒一起擔(dān)當(dāng)「好運(yùn)」氣氛組：「好事兒要來(lái)了」，「好兆頭」，「好事，要耐心等」。

大伯帶領(lǐng)大家雪橇馳騁的激動(dòng)旅程中，也高喊：「所有的困難，難不倒我們」。

找牛奶的過(guò)程中，曉蒙也在找回憶，舊居?jì)寢尩娜沼洷?，記錄的是媽媽在身處困境中，依然保持向上的希望?/span>

「1999年10月，工廠轉(zhuǎn)型，日子很難，曉蒙5歲，能挺過(guò)去。加油。」

「1999年11月，曉蒙在長(zhǎng)身體，不想曉蒙覺(jué)得自己比別的孩子差，再加把勁兒?！?/span>

「1999年12月，冬天很冷，但只要一家人湊在一起，就什么都不用怕。等春天到了，雪化了，路就不難走了，堅(jiān)持下去?！埂?/span>

是啊，正是來(lái)自親情的希望，陪伴著要強(qiáng)的媽媽走過(guò)多年以來(lái)的困難與挑戰(zhàn)。

微電影結(jié)尾，曉蒙的手機(jī)上出現(xiàn)了球王梅西的手寫(xiě)信，也與她面臨的挫折暗合。梅西的世界杯之旅并不順利，經(jīng)歷多次坎坷最終圓夢(mèng)，同樣是對(duì)觀看影片的我們的又一次鼓勵(lì)。

在信中，梅西寫(xiě)道：「希望不管面對(duì)什么，我們都有一躍而過(guò)的勇氣。這個(gè)冬天很冷，我想給你一個(gè)大大的擁抱。」

希望在，溫暖就在。

03 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 深度的品牌觸達(dá)與情緒共振

回歸到品牌視角，蒙牛的用戶觸達(dá)是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的。

作為串聯(lián)起影片主線的核心線索，蒙牛牛奶是推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵，也潛移默化地成為了關(guān)于愛(ài)、親情、團(tuán)聚的記憶符號(hào)。

如此深刻的融入，也讓觀眾雖然知道這是支廣告片，但還是翻來(lái)覆去可以看好多遍。

大道至簡(jiǎn)，不創(chuàng)造什么，只是用心還原出了親情更真實(shí)的樣子，就足以牽動(dòng)人心。

每個(gè)人在曉蒙身上，都能看到自己的「影子」，也能在影片中找到親人們的「影子」。

來(lái)自網(wǎng)友們的聲聲共鳴，表達(dá)出的也都是關(guān)于親情與團(tuán)圓的真實(shí)心聲：

更有網(wǎng)友真情實(shí)感地回憶起了關(guān)于自己與媽媽之間「善意謊言」的故事，愛(ài)會(huì)融化風(fēng)雪，擋住嚴(yán)寒，這樣真實(shí)而溫暖的親情，讓人為之動(dòng)容。

更深層解讀，曉蒙想要找回的不止是蒙牛牛奶，這份旅途是找溫暖、找樂(lè)趣、找刺激、找回憶，更是一起挺過(guò)逆境、迎接春天的那份「希望」。

對(duì)希望的等待中，蒙?！敢獜?qiáng)」的品牌精神，也有了另一種演繹：曉蒙的這份「要強(qiáng)」是怕家人擔(dān)心的柔軟，媽媽的「要強(qiáng)」則是逆境之中為了家人的堅(jiān)持，以及對(duì)家人無(wú)限的愛(ài)與守護(hù)。

在親情之中，我們一直「為愛(ài)要強(qiáng)」。

不同往日蒙牛slogan「天生要強(qiáng)」的「鐵漢」要強(qiáng)形象，《一起找回來(lái)》中，蒙牛從「硬」到「軟」，帶了更多溫情與愛(ài)，豐富了「要強(qiáng)」精神的更多情感面向。

這份洞察，貼合現(xiàn)實(shí)，又撫慰人心。三年戰(zhàn)疫過(guò)后，家人的團(tuán)圓終于迎來(lái)一個(gè)可以盡情釋放的時(shí)間窗口。我們更需要一些松弛與慰藉，放下一年生活、工作中的疲憊和壓力。

讓團(tuán)聚的情緒打開(kāi)，讓一年的焦慮釋放，蒙牛的《一起找回來(lái)》為我們生活中遇到的挫折困境，找到了一個(gè)溫馨的療愈港灣。

蒙牛的新春氛圍營(yíng)造，亦不止微電影帶來(lái)的溫情感動(dòng)。終端聯(lián)動(dòng)的團(tuán)圓氛圍，也是表達(dá)年味的重要窗口。

新春產(chǎn)品的禮盒裝，顯現(xiàn)出蒙牛團(tuán)圓吉祥的美好心意。34款各省份限定視覺(jué)選取了中國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)的標(biāo)志性地標(biāo)；手提袋暗藏玄機(jī)，拎的不僅是一箱牛奶，更是一對(duì)萌萌噠的兔耳朵；主題春節(jié)包裝牛奶，正面主題反面聯(lián)動(dòng)環(huán)球影城，更是儀式感滿滿。

拜年送禮，「兔」個(gè)吉利，還有張國(guó)立提筆「?！棺中麓焊０瑸樾麓鹤８Ｔ雠?。

更有多IP資源加持聯(lián)動(dòng)：FIFA、巴黎圣日耳曼、迪士尼、環(huán)球影城、中國(guó)航天等一眾全球頂級(jí)IP，與蒙牛聯(lián)合繼續(xù)加碼祝福，送上新年新愿。承接這份親情牽掛，牛蒙蒙小程序活動(dòng)也上線了「新春云串門(mén)，牛奶穿愛(ài)意」的活動(dòng)，來(lái)呼應(yīng)「年在一起，為愛(ài)要強(qiáng)」的主題。

傳播矩陣視角而言，蒙牛CNY的整體傳播，溫情之下亦聲勢(shì)浩大：

18個(gè)子品牌合力「年在一起」，頂級(jí)流量IP同慶「年在一起」，終端行銷充足年味兒「年在一起」，新春微電影視頻故事是「年在一起」，傳播話題與消費(fèi)者深度互動(dòng)更是「年在一起」……

如此，蒙?！改暝谝黄?，為愛(ài)要強(qiáng)」這套以新春微電影為核心的心智傳達(dá)，從產(chǎn)品、氛圍、線下終端終端、線上商城全方位觸點(diǎn)升級(jí)，形成了完整閉環(huán)，完成了從情感到感情，從氛圍到轉(zhuǎn)化的全面滲透與覆蓋。

新春營(yíng)銷，是品牌們發(fā)力的重頭戲與主戰(zhàn)場(chǎng)。注意力的內(nèi)卷之中，拼的不是噱頭、不是手筆，而是如何真正拉近與用戶的距離。

蒙牛的《一起找回來(lái)》返璞歸真，以更具誠(chéng)意的情感表達(dá)，更有質(zhì)感的品牌溫度，讓我們?cè)趫F(tuán)圓親情中，看到守護(hù)，看到希望，也看到品牌精神「天生要強(qiáng)」的另一種面向。

給生活以生活，給團(tuán)圓以溫柔與愛(ài)，「年在一起，為愛(ài)要強(qiáng)」的品牌主張，在天時(shí)地利人和的時(shí)機(jī)窗口中，生發(fā)出更濃的愛(ài)意與更美的寓意。

透過(guò)這支暖化人心的刷屏新春微電影，蒙牛也讓我們看到了新春營(yíng)銷的另一種溫暖可能。