2022年就要過(guò)去，說(shuō)說(shuō)公關(guān)傳播的15個(gè)趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：公關(guān)對(duì)于真實(shí)性的敏感度更高、容忍度更低、挖掘力更強(qiáng)。

趨勢(shì)二：品牌在基本形象穩(wěn)固的前提下，可以延展、下沉、擴(kuò)散。

趨勢(shì)三：流量紅利衰退，“營(yíng)銷咖”的負(fù)面性增加，品牌會(huì)被帶上長(zhǎng)久烙印。

趨勢(shì)四：重新理解“詞語(yǔ)”，公眾對(duì)于很多語(yǔ)義的理解已經(jīng)發(fā)生劇烈改變。

趨勢(shì)五：重新理解“優(yōu)勢(shì)”，只有公眾認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，才是真正的優(yōu)勢(shì)。

趨勢(shì)六：有明確意識(shí)形態(tài)傾向的品牌，在消費(fèi)者購(gòu)買中的決策權(quán)重增強(qiáng)。

趨勢(shì)七：品牌一旦“被定義”與“被代表”之后，無(wú)法解除。

趨勢(shì)八：爆款，對(duì)于品牌塑造的作用減弱。

趨勢(shì)九：可視化內(nèi)容傳播繼續(xù)流行，與公關(guān)銜接的最大問(wèn)題仍是“完整度”和“保真度”。

趨勢(shì)十：社交平臺(tái)，非用戶的公眾對(duì)于品牌也能產(chǎn)生較高的關(guān)注度和貢獻(xiàn)度。

趨勢(shì)十一：算法進(jìn)一步改變信息傳播的邏輯和規(guī)則。

趨勢(shì)十二：傳播走勢(shì)呈現(xiàn)更大的隨機(jī)性，預(yù)判難度劇增。

趨勢(shì)十三：黑天鵝事件發(fā)生的概率增加，結(jié)果的影響力增加。

趨勢(shì)十四：平均斯坦被打破，極端斯坦帶來(lái)更多“洗牌”機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)十五：不同群體之間的對(duì)立性，企業(yè)只能做出取舍。

有明確意識(shí)形態(tài)傾向的品牌，在消費(fèi)者購(gòu)買中的決策權(quán)重增強(qiáng)。

消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買一樣?xùn)|西的時(shí)候，除了產(chǎn)品本身，還會(huì)疊加很多額外因素。

昨天講的奢侈品能夠獲得高溢價(jià)，很大程度就是包括對(duì)于品牌價(jià)值觀和品牌定位的認(rèn)同，以及具有通過(guò)自身購(gòu)買行為與之產(chǎn)生呼應(yīng)的意愿。

我們普通人的邏輯是“打不過(guò)就加入”，奢侈品的門檻是“打得過(guò)才能加入”。

但是，或許你也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，品牌定調(diào)對(duì)于購(gòu)買決策的影響作用正在持續(xù)增強(qiáng)?，F(xiàn)在品牌越強(qiáng)調(diào)自身明顯的特征，越容易贏得特定消費(fèi)者的站隊(duì)。這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。

HUAWEI MATE 50與IPHONE 14在9月份進(jìn)行了一場(chǎng)正面對(duì)決。沒(méi)有5G和麒麟芯片的MATE 50，一直賣斷貨到11月。

除了產(chǎn)品性能本身，綜合品牌力的加成左右了大部分消費(fèi)者的購(gòu)買決策。而華為與品牌，都是品牌價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)極其清晰的公司。（這個(gè)不作展開(kāi)，容易惹禍）

從目前的結(jié)果上看，雙方?jīng)]有什么出于意料之外的輸贏，卻證明了國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)依然只有2個(gè)王者，其他品牌很難插手。

再比如說(shuō)，植物基產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)和可持續(xù)發(fā)展理念以及綠色環(huán)保理念掛鉤。是不是保護(hù)地球，成為喝哪個(gè)牌子燕麥奶或者豆?jié){的決定因素之一。

一直以來(lái)，我們都說(shuō)越是高的消費(fèi)層級(jí)，意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)作用越強(qiáng)。

這個(gè)局面也被逐漸打破。一些社會(huì)母題類的話題，幾乎可以覆蓋所有品類。比如，愛(ài)國(guó)。情緒被點(diǎn)燃之后，誰(shuí)也攔不住啊。

然而，除非準(zhǔn)備干一票就跑，否則還是想要強(qiáng)調(diào)，請(qǐng)看看自己的產(chǎn)品配不配。建立在社會(huì)公共意識(shí)上的情緒，企業(yè)大概率沒(méi)有能力去做控制，一旦沒(méi)有處理好，反噬也很明顯。

大部分情況下，企業(yè)自己塑造品牌。

但是，被動(dòng)地，被打上標(biāo)簽的情況也不斷出現(xiàn)。品牌一旦“被定義”與“被代表”之后，很難解除。

個(gè)人品牌有個(gè)非常明顯的例子，就是楊笠。

楊笠一開(kāi)始還很多次企圖用完整敘述方式說(shuō)明自己的態(tài)度和立場(chǎng)，作用極其微弱。幾乎所有人都在按照自己的理解去使用她說(shuō)過(guò)的句子，楊笠本身到底想要傳遞什么，反而沒(méi)人在乎。

楊笠掙扎一番之后，也就想開(kāi)了，既然也說(shuō)不明白，那就別耽誤賺錢了，否則才是真的虧啊。

我們?cè)谂c很多企業(yè)溝通發(fā)現(xiàn)，公眾認(rèn)定和企業(yè)自我認(rèn)定之間，經(jīng)常存在巨大差異。這是導(dǎo)致很多負(fù)面發(fā)生的根本性原因之一。

被打標(biāo)簽、被定義、被代表的最大問(wèn)題在于，因?yàn)椴皇潜举|(zhì)狀態(tài)，后續(xù)容易出現(xiàn)“不一致”。你只能選擇就按公眾的理解繼續(xù)走下去，或者做好瘋狂被罵的準(zhǔn)備之后扭轉(zhuǎn)回來(lái)。

企業(yè)不想被困住的話，必須更加主動(dòng)、明確、到位地把自己展示清楚。

另外，所有的“誤解”都要盡快消除，“過(guò)度夸贊”這類看似正面內(nèi)容，也只能以有限比例存在。膏方也不是能隨便吃的，虛不受補(bǔ)，懂不懂，要知道自己什么體質(zhì)。

舉個(gè)例子。鴻星爾克的現(xiàn)在和社會(huì)慈善的關(guān)聯(lián)度很高，所以它在為河南捐款的時(shí)候，贏得了“國(guó)貨之光”的擁護(hù)。而在今年天貓品牌日期間，鴻星爾克做的另一場(chǎng)活動(dòng)卻被指責(zé)為慈善營(yíng)銷。

過(guò)去，基本上能出爆款的，品牌也會(huì)跟著打響。

隨著銷售渠道和營(yíng)銷方式的改變，賣貨和打造品牌之間的關(guān)聯(lián)性減弱，獨(dú)立性增加。

真正的愛(ài)情，就跟鬼一樣，很多人只是聽(tīng)過(guò)、并沒(méi)有遇見(jiàn)過(guò)。品效合一，也是。

要想明白：依靠占領(lǐng)渠道和短期高曝光獲得的銷售收益，可能無(wú)法轉(zhuǎn)化成有效的品牌累積。

橋歸橋，路歸路。

甚至，過(guò)度營(yíng)銷反而還會(huì)注定品牌無(wú)法達(dá)成某些特質(zhì)的塑造。這點(diǎn)昨天已經(jīng)講過(guò)。

麻六記酸辣粉因?yàn)楸娝苤脑颍蛷執(zhí)m超強(qiáng)的一股腦兒的令人敬畏的戰(zhàn)斗力，處于賣爆狀態(tài)，連帶“麻六記”這3個(gè)字獲得了絕大部分品牌10年都湊不起來(lái)的無(wú)限流量。

但是，如果我問(wèn)，你對(duì)“麻六記”這個(gè)品牌是什么印象？會(huì)有什么答案？多少是與品牌定位直接掛鉤的？

作為看了一堆資料的公關(guān)從業(yè)者，我的腦中都無(wú)法形成關(guān)于這個(gè)品牌的描述，就是……一家川菜？

今天的選題并不討論這個(gè)品類是否有必要去塑造品牌，或者張?zhí)m和汪小菲有沒(méi)有意圖去塑造品牌。強(qiáng)調(diào)的是，哪怕承接巨大流量的爆款，也不等于可以形成品牌累積。

我用百度搜索了一下“麻六記酸辣粉”，推出來(lái)的幾條都是關(guān)于麻六記酸辣粉使用代工廠的信息。

報(bào)道里說(shuō)，麻六記酸辣粉的代工廠是阿寬食品。阿寬食品成立于2016年，正在沖刺IPO，公司主營(yíng)新型方便食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，合作方包括三只松鼠、百草味、李子柒、韓國(guó)MDS等。好吧，看完之后，我對(duì)阿寬食品的品牌印象比麻六記還清晰。

可視化內(nèi)容傳播肯定還會(huì)繼續(xù)流行，這點(diǎn)應(yīng)該沒(méi)有什么爭(zhēng)議。想跟大家討論的是，可視化內(nèi)容與公關(guān)銜接的最大問(wèn)題仍在“完整度”和“保真度”。

可視化內(nèi)容對(duì)于營(yíng)銷賣貨的效果，我不多嘴。作為一個(gè)公關(guān)，超出專業(yè)范疇了啦。

但是，可視化內(nèi)容對(duì)于品牌塑造和傳遞企業(yè)核心價(jià)值觀方面的表現(xiàn)，我總覺(jué)得常年處于“自欺欺人”的狀態(tài)。

個(gè)人認(rèn)為，視頻對(duì)于內(nèi)核信息的展示，存在巨大局限。強(qiáng)調(diào)一遍，不是視頻不行，是視頻表現(xiàn)內(nèi)核不行。

深度內(nèi)容一定需要足夠的“時(shí)長(zhǎng)”來(lái)做呈現(xiàn)，也對(duì)受眾有比較高的要求。按照視頻內(nèi)容越來(lái)越趨向于簡(jiǎn)單粗暴，要靠短平快爽打天下，播個(gè)《指環(huán)王》都有那么多人罵街的現(xiàn)狀，我實(shí)在無(wú)法對(duì)可視化內(nèi)容在公關(guān)傳播方面的作用表示樂(lè)觀。

7月，B站《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》視頻火遍全網(wǎng)。

我們先把真假問(wèn)題放一放。這是一個(gè)文本過(guò)硬、內(nèi)容扎實(shí)、觀點(diǎn)清晰的優(yōu)質(zhì)視頻。

而且，相對(duì)來(lái)說(shuō)，理解門檻并不是很高。比99%企業(yè)想要傳遞的品牌核心，明確很多。再次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)傳遞一個(gè)特定的東西，比自媒體公眾號(hào)或者主播傳遞一個(gè)他想傳遞的東西，不是難一點(diǎn)點(diǎn)，而是10倍、100倍的上難度。

即便這樣，最終公眾接收到的信息，“完整度”與“保真度”也很一般。忘記的，可以先做出自己的理解，再去對(duì)照視頻后面的留言和當(dāng)時(shí)各類的外部解讀。當(dāng)然，你的理解也不一定是有完整度和保真度的。

目前看來(lái)，知識(shí)類的產(chǎn)品，使用可視化內(nèi)容進(jìn)行品牌塑造的效果還算比較好。特別是個(gè)人標(biāo)簽濃重的產(chǎn)品。那幾位出來(lái)做年末主題演講的，都是在做品牌塑造。

此外，公眾有一定理解基礎(chǔ)的，被廣泛熟知的品牌，可視化內(nèi)容對(duì)于公關(guān)傳播的作用也比較明顯。

一個(gè)新的快銷品牌，想要弄個(gè)視頻把公關(guān)做起來(lái)，幾乎沒(méi)有可能，不如找個(gè)靠譜主播好好賣貨。

10 不買，但是可以罵你

公關(guān)總是在強(qiáng)調(diào)公眾與用戶的區(qū)別。

在做營(yíng)銷策略時(shí)，方案和著眼點(diǎn)都會(huì)鎖在用戶，推進(jìn)一點(diǎn)，會(huì)把潛在用戶和合作方考慮進(jìn)去。這沒(méi)問(wèn)題。這就是營(yíng)銷負(fù)責(zé)的事情。

回到公關(guān)，就不是這個(gè)范圍了。我聽(tīng)過(guò)有的企業(yè)會(huì)把公眾分成10幾個(gè)類別，去看他們之間的差異性，并且針對(duì)性做出不同應(yīng)對(duì)。

是的，在理論上，公關(guān)要面對(duì)的是所有公眾。公眾會(huì)有不同群體組成，他們對(duì)于企業(yè)的關(guān)注度、好感度、貢獻(xiàn)度，可能完全不同。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌塑造主要依靠的是“用戶”，我們總是愛(ài)提“口碑”，口碑的基礎(chǔ)就是使用者的意見(jiàn)和看法。

然而，社交平臺(tái)越來(lái)越致力于把所有人的關(guān)注度都往幾個(gè)點(diǎn)去做引導(dǎo)之后，公眾開(kāi)始對(duì)他們用過(guò)沒(méi)用過(guò)、知道不知道、理解不理解的任何東西，隨意發(fā)表意見(jiàn)，并且也不怎么需要付出代價(jià)。

這就導(dǎo)致，如今品牌塑造和公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，很大的影響因素就是公眾。

社交平臺(tái)，過(guò)去不是你的用戶、今天不是你的用戶、以后也不是你的用戶的公眾，對(duì)于品牌也能產(chǎn)生巨大的影響和貢獻(xiàn)。

有的企業(yè)，之前的深度案例解析課上，我講了小鵬汽車創(chuàng)始人放在微博上的幾張圖。

真的，買不買車，絲毫不影響罵他。

也是希望企業(yè)在做社交傳播時(shí)，可以評(píng)估評(píng)估內(nèi)容是否考慮到了公眾。

當(dāng)然，你也可以堅(jiān)持要“做自己”。公關(guān)只是負(fù)責(zé)提醒，你會(huì)挨罵。