在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌商唯一應(yīng)該思考的營(yíng)銷底層邏輯就是：我將通過(guò)什么手段和工具，持續(xù)創(chuàng)造什么新價(jià)值？這個(gè)新價(jià)值是客戶和消費(fèi)者最需要的嗎？我將要?jiǎng)?chuàng)造的新價(jià)值，（1）當(dāng)下或未來(lái)能不能幫助加盟分銷體系掙到錢(qián)?（2）能不能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好？

營(yíng)銷有四個(gè)要素，也是四個(gè)底層邏輯的思考方向：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣。品牌商要持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，這就是思考框架。

2023年，渠道手段是無(wú)力的。包括頭部品牌，其渠道深度分銷也將無(wú)法持續(xù)，加盟商勢(shì)必大力收縮線下店鋪規(guī)模，必將導(dǎo)致各個(gè)品牌的線下店鋪數(shù)量同比下降；

2023年，價(jià)格手段是無(wú)效的。3年的疫情影響，整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各個(gè)環(huán)節(jié)都利潤(rùn)微薄，品牌已經(jīng)無(wú)法在制造端、分銷端和零售端通過(guò)管理手段來(lái)獲得新利潤(rùn)。要獲得新的利潤(rùn)空間必須有新手段。

2023年，品牌能創(chuàng)造新價(jià)值的方向，只剩下了產(chǎn)品和推廣兩個(gè)層面。都說(shuō)整個(gè)珠寶行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重？！珠寶行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有太多的創(chuàng)新？！對(duì)此，我是持質(zhì)疑態(tài)度的。

珠寶行業(yè)的產(chǎn)品不是缺乏創(chuàng)新，而是缺乏產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新展示。古法金、3D硬金、無(wú)焊料黃金、百面切工、人工培育鉆石，無(wú)論是原料端還是工藝端都有創(chuàng)新，只不過(guò)新產(chǎn)品的價(jià)值展示缺乏新手段。

整個(gè)行業(yè)新產(chǎn)品的價(jià)值展示局限在“品質(zhì)、工藝、文化概念”上，而缺乏對(duì)Z世代和精英用戶心理需求的把握與洞察。具體表現(xiàn)，就是“一味強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和工藝，而忽視產(chǎn)品使用場(chǎng)景帶來(lái)的強(qiáng)烈心理滿足”，“一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的復(fù)古文化概念，而忽視產(chǎn)品的現(xiàn)代國(guó)際美學(xué)”。

一句話，各個(gè)品牌的產(chǎn)品有差異化，但在產(chǎn)品價(jià)值的展示中，大家都集中在“品質(zhì)、工藝和文化”上，從而令不少好產(chǎn)品“泯然眾人矣”。給行業(yè)的感覺(jué)就是產(chǎn)品同質(zhì)化。

如果您是品牌掌門(mén)人，請(qǐng)您思考如下問(wèn)題：當(dāng)品牌有新產(chǎn)品或好產(chǎn)品，如何放大產(chǎn)品價(jià)值？唯有放大新產(chǎn)品和好產(chǎn)品的價(jià)值后，才能凸顯品牌的差異化，同時(shí)提高品牌的溢價(jià)能力；這個(gè)價(jià)值放大工具是什么？我給您的建議是“產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值羅盤(pán)”。

筆者一直研究“場(chǎng)景營(yíng)銷”領(lǐng)域。我覺(jué)得珠寶行業(yè)應(yīng)該了解一下“產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值羅盤(pán)”，以滿足“消費(fèi)升級(jí)背景下，Z世代和精英用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值心理層面上的強(qiáng)烈需求”。所謂“產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值羅盤(pán)”，是一套產(chǎn)品價(jià)值展示的有效工具。它包括五個(gè)層面：

一 、樹(shù)概念：好產(chǎn)品的邏輯樹(shù)。這個(gè)產(chǎn)品到底有什么不一樣？用一句概括出來(lái)。智能時(shí)代的消費(fèi)者更加理性化質(zhì)疑，有限的廣告不一定征服用戶，“產(chǎn)品好”是需要證明和體驗(yàn)的。讓用戶自己說(shuō)服自己。 

二、定賣點(diǎn)：找到顧客買(mǎi)單價(jià)值點(diǎn)并排序。把客戶購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品的理由排個(gè)序，按照用戶的認(rèn)知邏輯排序。

三、強(qiáng)體驗(yàn)：怎么賣。在強(qiáng)體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)關(guān)注兩件事：1、找到一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作；2、確定最小營(yíng)銷單元和最大體驗(yàn)環(huán)節(jié)。通過(guò)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景強(qiáng)體驗(yàn)，讓用戶自己說(shuō)服自己。

所謂標(biāo)志性的體驗(yàn)動(dòng)作，就是在產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)節(jié)有一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)志性的動(dòng)作，這些動(dòng)作是用來(lái)充分論證賣點(diǎn)的，是沿著邏輯樹(shù)給用戶講產(chǎn)品故事、講產(chǎn)品背后的道理。 

四 、全渠道：把組織邊界延伸到用戶端。把最小的場(chǎng)景體驗(yàn)單元標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，發(fā)育組織力，品牌、代理商和零售店三位一體化開(kāi)展全渠道下的產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)印證。以撬動(dòng)市場(chǎng)。

五、當(dāng)教練：教好三個(gè)學(xué)生。品牌方不僅要編印產(chǎn)品體驗(yàn)教材和教具，還要培養(yǎng)好業(yè)務(wù)隊(duì)伍、分銷隊(duì)伍和零售隊(duì)伍的員工，從上游到下游各個(gè)環(huán)節(jié)，都能切實(shí)提升產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。

如何放大品牌價(jià)值？關(guān)鍵時(shí)刻，借助產(chǎn)品場(chǎng)景概念，制造沉浸式體驗(yàn)。

珠寶品牌都有很多粉絲。對(duì)于這些粉絲關(guān)系的維護(hù)，如何協(xié)同？

如果您是品牌的操盤(pán)手，請(qǐng)您思考如下問(wèn)題：

1、上億的品牌粉絲都被分割在幾千家零售店鋪里面， 您借助什么體系開(kāi)展粉絲維護(hù)協(xié)同？

2、流媒體時(shí)代，除了品牌自己花錢(qián)做“傳統(tǒng)的大廣告?zhèn)鞑ァ保灰皫ьI(lǐng)加盟體系一起實(shí)施品牌粉絲節(jié)，達(dá)到品牌宣傳協(xié)同”？

目前，珠寶品牌停留在“傳統(tǒng)媒體大廣告”上，而忽視了“用戶的窄告上”。傳統(tǒng)媒體的大廣告手段就是指“品牌利用央視、高鐵、機(jī)場(chǎng)等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體投放品牌廣告，達(dá)到廣而告之的目的”?！坝脩舻恼妗笔侵浮捌放撇粌H善于利用自己利用抖音、小紅書(shū)和視頻號(hào)等現(xiàn)代社交媒體，還要協(xié)同整個(gè)加盟體系開(kāi)展品牌宣傳協(xié)同，一起營(yíng)造并運(yùn)營(yíng)品牌粉絲節(jié)，向精準(zhǔn)的客戶投放產(chǎn)品種草廣告”。

品牌自己花錢(qián)自己傳播，不如轉(zhuǎn)向“帶領(lǐng)加盟體系一起利用社交媒體達(dá)到品牌宣傳協(xié)同”。

三層協(xié)同：

一，新媒體品牌傳播協(xié)同。品牌賦能整個(gè)加盟體系，教會(huì)分銷體系、加盟體系和零售終端“數(shù)字化傳播推廣工具的應(yīng)用”，一個(gè)品牌數(shù)千家店鋪新媒體傳播同步，想一下是什么效果；

二、打造營(yíng)銷的數(shù)字化體系協(xié)同。營(yíng)銷數(shù)字化體系包含兩塊：一塊是粉絲節(jié)營(yíng)銷體系構(gòu)建，一塊是加盟商的新媒體種草體系構(gòu)建。目前，加盟商和零售端的粉絲是分散在各個(gè)加盟商手中，是凌亂不成體系的。品牌要下大力氣構(gòu)建“營(yíng)銷數(shù)字化體系”，奠定“一個(gè)區(qū)域終端營(yíng)銷一體化”基礎(chǔ)，奠定“全國(guó)粉絲節(jié)”的執(zhí)行基礎(chǔ)；

三是“用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)一體化”協(xié)同。品牌每季度策劃好“品牌粉絲節(jié)”。借助數(shù)字化營(yíng)銷體系，協(xié)同幾千家終端店鋪開(kāi)展“私域培養(yǎng)用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)”，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)。

所以，整個(gè)珠寶行業(yè)的品牌商，應(yīng)該將一部分精力轉(zhuǎn)移到“數(shù)字化傳播手段”和“用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)”上來(lái)，包括利用數(shù)字化工具賦能整個(gè)品牌的加盟分銷體系，在統(tǒng)籌好“品牌粉絲節(jié)”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品的種草窄告”。

借助“產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值羅盤(pán)”，放大品牌好產(chǎn)品、新產(chǎn)品，就創(chuàng)造了新的品牌價(jià)值，就可以提升品牌的議價(jià)能力；借助“營(yíng)銷數(shù)字化體系”，將分割在幾千家店鋪的粉絲重新盤(pán)活，以粉絲節(jié)的名義開(kāi)展“私域關(guān)系運(yùn)營(yíng)”，無(wú)疑能提升品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)造新價(jià)值，去爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)；協(xié)同海量粉絲營(yíng)銷，爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)。