相信大家對品類的相關(guān)概念有了一定認知。

但是，接下來你肯定會問，做一個創(chuàng)新品類需要在什么節(jié)點入場呢？以及從全局來看，品類演變到底遵循著什么樣的邏輯？

新品類是建立在老品類的基礎(chǔ)之上，沒有“無中生有”的品類，所有的品類都有它的“來路”。

從市場的角度，我們可以把產(chǎn)品，或者說商品分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

那么，你接下來應該會問，新品類應該在哪個周期入局，它的可能性更大呢？

先說結(jié)論，從風險的維度，我的回答是：規(guī)避導入期和衰退期，選擇成長期和成熟期。

*此說法主要針對大多數(shù)企業(yè)而言，但有的企業(yè)擁有獨家資源，完全可以在導入期占得先機。

那么，為什么要規(guī)避導入期和衰退期呢？

先說導入期，主要是因為，導入期的品類創(chuàng)新會面臨三座大山，分別是：消費者端的購買意愿、企業(yè)端的高額成本、市場端的天花板風險。

接下來我以咖啡為例，給你娓娓道來：

以中國咖啡市場為例的話，導入期是從上世紀80年代開始的。那時候，是速溶咖啡的麥斯威爾和雀巢來做咖啡品類的普及。

如果這時候要做咖啡品類的創(chuàng)新，會遇到什么問題呢？比如，讓凍干咖啡穿越到80年代，這里稍微解釋一下，凍干咖啡也被稱為精品速溶，是相對于傳統(tǒng)速溶而言。

來，我們繼續(xù)?，F(xiàn)在大家知道這個品類在這幾年推進市場其實是成立的，但如果在80年代就做的話，就會面臨很大的風險。

首先是消費者認不認的問題，這個時候咖啡還處在脆弱的科普期，提神是其主要功能。在咖啡這個品類根基還沒有穩(wěn)固的時候，此時把苦味還原，本身就是一件把門檻拉高的事情。所以，當時進來的速溶都比較甜，可能也是在特定時期，企業(yè)也有自己特定的考量吧，比如成本及技術(shù)實現(xiàn)程度也是非常重要的因素。

那么，為什么現(xiàn)在美式甚至濃縮美式逐漸賣起來了呢？

主要有兩大因素，一是大家對咖啡的接受度更高，越來越在意咖啡的原生口味。二是對健康的關(guān)注度逐漸提高，在飲食上開始規(guī)避一些甜度較高的飲品，以及咖啡用于佐餐逐漸普及。

所以，創(chuàng)新需要看特定的時期，“過早”地創(chuàng)新，有可能適得其反。

在過往的職業(yè)生涯中，我們也提了一些在如今被驗證的商業(yè)模式。但其實我們內(nèi)心知道，時勢造英雄，市場是需要審時度勢的。如果當時真的引用了這套模式，也不一定取得比較好的效果，甚至可能事與愿違。

接下來，我們來講衰退期為何不適合做品類創(chuàng)新？

衰退期的話，說明這個品類逐漸被消費者拋棄，他們開始選擇更新?lián)Q代，找到更符合自己需求的品類。

比如杯裝沖泡奶茶這個品類，目前就處在衰退期。我們通過看行業(yè)增速，以及top1企業(yè)持續(xù)虧損的狀態(tài)就知道了。這個品類是在特定的時期之下，效率與口味之間權(quán)衡的誕生品。

在現(xiàn)泡奶茶的口味，以及外賣效率提升的情況下，杯裝沖泡奶茶就面臨雙重夾擊。

同時它還存在明顯的季節(jié)性，因為其需要熱水沖泡，對于夏季或溫度較高的節(jié)點就顯得不是很友好。

要是這時候在杯裝沖泡奶茶的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，不是說沒可能，只是對于企業(yè)組織而言風險太大，并且天花板它就在那里。

就像手機一樣，功能機的末期，對其進行改善肯定也會帶來一定增長。但相對于轉(zhuǎn)向智能機而言，天花板還是低了很多。

那么，為什么要選擇成長期和成熟期呢？

首先來說成長期，成長期會有兩大利好，一是有消費者認知基礎(chǔ)，二是市場趨勢可觀。

成長期的話，我們以咖啡為例，因為對比國際市場滲透率以及增長角度的話，目前咖啡處于成長期。

成長期說明品類教育逐漸深入人心，同時處于快速增長的階段。此時入局則有可能得到品類教育和品類增長的雙重紅利。

你看，現(xiàn)在的咖啡可謂是雨后春筍，速溶咖啡不斷被細分。然后以前袋裝速溶的就被定義成了傳統(tǒng)速溶，從而出現(xiàn)了凍干咖啡、咖啡濃縮液、掛耳咖啡、咖啡粉、咖啡膠囊這些品類。

成熟期的話，我們以乳制品為例。其實這個賽道呢，有兩種說法，一是從國內(nèi)市場的角度，不論是增長率還是技術(shù)成熟度而言，處于成熟期。二是從對比國內(nèi)與國際人均消費的維度，判定為成長期。

我在這里把它定義為成熟期，因為一般來說，進入成熟期的品類，技術(shù)會非常成熟，且認知度非常高。

這時，認養(yǎng)一頭牛把焦點放在牛的身上，傳達“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的經(jīng)營理念。其實講的不是技術(shù)的邏輯，而是思路上的創(chuàng)新（并且做到輸出的整合統(tǒng)一）。以前大家說奶源地，現(xiàn)在我們來說具體產(chǎn)奶的牛。

以上，是解釋規(guī)避和選擇什么樣的品類周期。

接下來我們就會問，我知道在什么周期入局了。那么從宏觀的角度來看，品類的歷史演變過程中，是不是能找到一些規(guī)律，從而總結(jié)出一套進化的邏輯呢？

我先把結(jié)論拋出來，然后再舉一些例子幫助你理解。結(jié)論就是：品類進化遵循分化和融合的邏輯。

那么，我們?nèi)绾卫斫夥只腿诤线@兩個關(guān)鍵詞呢？

分化是縱向做深，在自身品類特性的基礎(chǔ)上做精細化。融合就是橫向做寬，在自身品類特性的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他品類特性組合成一個新的品類，有點跨界的意思。

好的，我們又來舉咖啡的例子了?？Х仍诜只倪^程中，分為速溶、即飲和現(xiàn)磨。我們用通俗的理解來區(qū)分它們，速溶就是自己拿水泡，即飲可對著瓶子喝，現(xiàn)磨就是需要商家現(xiàn)場給你磨。

融合的例子呢，我們就舉現(xiàn)磨里的星巴克吧。它融合了現(xiàn)磨咖啡和第三空間的特性。多說一句，第三空間就是家和公司之外的空間。融合的是第三空間里“場所”的特性，可以覆蓋多人社交以及個人辦公的需求。

我再舉一個融合很明顯的行業(yè)，就是我們非常熟悉的手機行業(yè)。

有句話叫啥來著，“萬物皆可手機化”，手機這個“融媒體”簡直可以all in。我隨便舉幾個例子哈，很久之前有音樂手機這個概念，它是手機+mp3。拍照手機是手機+相機，伴隨著自媒體興起而讓拍照分享成為日常。游戲手機是手機+游戲機，專門針對游戲的發(fā)燒友。

手機行業(yè)分化的話，以前其實專門有女性手機，朵唯當時主打的，但這個品類從長期來說，也是個偽概念。以前還有專門的商務(wù)手機，甚至很久之前也有手機專門打鈴聲聲音很大的概念。

只要大家用心觀察的話，其實很多行業(yè)都處處可見分化和融合的例子。從宏觀角度去看，每一個行業(yè)在發(fā)展的過程中，都會形成一張行業(yè)的“品類圖譜”地圖?；谶@樣的品類圖譜，我們將會發(fā)現(xiàn)品類創(chuàng)新的一些思路。

最后，我們用一句話來強調(diào)下品類的演變本質(zhì)：所有的老品類都曾經(jīng)是新品類，而所有的新品類在未來都可能會成為老品類。