2022年進入尾聲，一個愈發(fā)明顯的現(xiàn)象是，品牌靠「抓眼球」獲得消費者這種玩法，在互聯(lián)網(wǎng)增量用戶越來越少的當下，已然告別所向披靡的時代。

與此同時，回看這充滿不確定性的一年，能發(fā)現(xiàn)雖然碎片化信息鋪天蓋地，但人們對精品資訊的理性價值感追求在逐漸回歸。

一面是文化內(nèi)容減量提質(zhì)，一面是品牌告別以量取勝，這意味著以長期思維構(gòu)筑長效生意的時代已然來臨。

于品牌而言，在深度溝通的場景中，給合適的人講恰當?shù)墓适拢ㄟ^故事走進用戶心域，是必備課題。

而騰訊新聞基于此，以價值感內(nèi)容為依托，開啟了通過精品資訊為品牌打開和進入用戶內(nèi)心的心域營銷實踐。

簡單來說，心域營銷是品牌借勢內(nèi)容，讓公域的品牌聲量搭載著內(nèi)容的橋梁與用戶溝通，走進用戶內(nèi)心，形成心域流量，這種用戶與品牌合力形成的認同資產(chǎn)，最終會轉(zhuǎn)化進品牌私域，助力用戶與品牌互為摯友。

此前以貴州茅臺X《敦煌師父》為例，談了品牌與用戶深度交流的可行性：在優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目里做心域營銷。

據(jù)騰訊營銷洞察TMI、秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，因品牌理念與節(jié)目內(nèi)容互生共融，71.2%的觀眾認為，貴州茅臺品牌文化與敦煌師父的匠藝傳承精神高度契合。

因節(jié)目用全新數(shù)字技術(shù)助力視覺呈現(xiàn)，74.1%的觀眾認為飛天數(shù)字形象具有審美價值。良好的視聽體驗于品牌形象而言，是種升華。

適配的精品資訊和文化內(nèi)容，的確有助品牌沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。反過來，用戶對品牌的正向反饋，也在佐證心域營銷的價值。

如今品牌跟用戶走心的大趨勢，是心域營銷的天時。

用戶對內(nèi)容價值感的追尋，是心域營銷的地利。

而以騰訊新聞為代表的資訊平臺在內(nèi)容和技術(shù)上的精進，是心域營銷的人和。

 01 一個提升時間價值密度的內(nèi)容場

這看似是一個獲取信息越來越便捷的時代，當你想了解一件事，多渠道多形式的內(nèi)容任你選擇。

獲取門檻降低了，但辨別門檻升高了。

事實上，在信息爆炸中，用戶正在經(jīng)歷效率困境。

據(jù)企鵝調(diào)研數(shù)據(jù)，截止2022年11月，用戶內(nèi)容滿意度隨著瀏覽內(nèi)容篇幅大幅遞減，超過三成用戶認為，有價值的內(nèi)容獲取占比在30%以下。

低滿意度內(nèi)容價值的反面，說明用戶對于內(nèi)容價值的要求，正在越來越高。

企鵝調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比2021年，2022年68%的女性希望利用更多空閑時間獲取有益信息，31-40歲人群獲取有益信息的意愿，超過65%。

龐雜的信息并不能讓用戶看清真?zhèn)?，相反是在稀釋?nèi)容的時間價值密度。Less is more這個被時尚界大為推崇的理念，對如今的新聞資訊而言，同樣適用。

騰訊新聞的用戶表示，在更少的時間內(nèi)知道發(fā)生了什么重要的事情是需求，在言簡意賅的文字中看到事情的來龍去脈及可能產(chǎn)生的結(jié)果，是用戶對互聯(lián)網(wǎng)新聞提出的要求。

接收到「少即是多」的用戶心聲，騰訊新聞通過提升單位時間的價值密度，用精品資訊來重新定義信息效率價值。

簡而言之，騰訊新聞要通過三要素，構(gòu)建一個有價值有效率的內(nèi)容場。

• 內(nèi)容供給是內(nèi)容場的源頭與核心。通過優(yōu)質(zhì)作者的高質(zhì)量內(nèi)容，來完成平臺內(nèi)容的去蕪存菁，再通過對創(chuàng)作者的創(chuàng)作激勵，維穩(wěn)創(chuàng)作水準，進而在平臺與創(chuàng)作者之間實現(xiàn)信息增益與情感共鳴，以此完成精品資訊內(nèi)容可持續(xù)化生產(chǎn)。

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• 內(nèi)容推薦是讓好內(nèi)容高效匹配到需要它的用戶。以事實類和延展類來劃分資訊內(nèi)容，通過記錄用戶關(guān)注事件的節(jié)點，強調(diào)增量信息，減少重復(fù)感，提升用戶獲取內(nèi)容的效率。整體以父事件-子事件-相關(guān)事件的心流組合匹配，進一步達到更懂用戶。

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• 價值創(chuàng)造是資訊內(nèi)容與用戶有效溝通后，溝通價值的再進階——從內(nèi)容影響用戶，到內(nèi)容的社會責(zé)任感外延，再到內(nèi)容的商業(yè)價值勢能。在優(yōu)化的內(nèi)容資訊里，用戶效率感、獲得感和共鳴感提升，品牌搭載著精品內(nèi)容構(gòu)建的內(nèi)容場，便有了心域營銷的土壤。

02  品牌心域在精品資訊中落地生根

內(nèi)容千千萬，但品牌要通過心域的漏斗把公域聲量轉(zhuǎn)化為私域流量，精品資訊有其不可替代性。

首先，在如今的傳播環(huán)境下，越來越垂的圈層內(nèi)容決定了，大多數(shù)的傳播都是圈層傳播。而資訊平臺作為7x24小時更新各領(lǐng)域快訊的內(nèi)容場，天然擁有一個大眾化的場域。

不論是熱門社會事件、娛樂事件、還是更垂直領(lǐng)域的新鮮事，資訊平臺的包羅萬象，形成了一個天然的巨大流量池。

這意味著即便在內(nèi)容碎片化的當下，資訊平臺大眾化的屬性，依舊拓展了內(nèi)容營銷能夠觸達群體的廣度。

其次，精品化資訊的天然屬性——理性、中正、客觀，又無形中完成了一次網(wǎng)絡(luò)用戶優(yōu)質(zhì)向的篩選。

因為用戶與內(nèi)容從來都是雙向選擇，內(nèi)容門檻決定了進入內(nèi)容場用戶的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容面向自帶思考力和理解力的受眾。

再次，以理性做交流底色的平臺，用戶關(guān)系的形成煽動性更小，基于事實認可，關(guān)系的穩(wěn)定性更高。

用戶對品牌的認知，有時與交朋友也類似，底層相同，三觀一致，是建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)。

品牌經(jīng)營心域，最終目的并非淺嘗輒止完成單次轉(zhuǎn)化，而是要通過內(nèi)容勢能，完成深度的雙向認可，「三觀合」的事實內(nèi)容做溝通橋梁，品牌與用戶之間的關(guān)系，更容易完成從「熟臉」到「摯友」的轉(zhuǎn)變。

精品資訊是用戶與內(nèi)容達成深度認可的杠桿，但精耕心域，依舊有其方法論。

要讓品牌在內(nèi)容中連通用戶，進行溝通，進而實現(xiàn)品牌形象/性格/態(tài)度的再創(chuàng)造，需要脫離品牌僅「我本位」的營銷方式。騰訊新聞用內(nèi)容原創(chuàng)能力賦能品牌定制，通過深度的內(nèi)容共創(chuàng)，讓品牌在內(nèi)容中輸出形象，讓用戶通過內(nèi)容了解品牌，從而建立雙向關(guān)系，為流量注入內(nèi)容價值。

具體來看，前文提到的貴州茅臺X《敦煌師父》，是讓貴州茅臺擔(dān)任匠心傳承官，在敦煌文化和茅臺文化共有的匠藝傳承精神基礎(chǔ)上，以茅臺之聲傳達敦煌師父的匠心、傳承。通過「IP共生」，品牌方參與內(nèi)容共創(chuàng)，在精品內(nèi)容中，融合品牌理念，構(gòu)建品牌心域。

用戶觸達方面，「終端MIX」通過內(nèi)容IP、平臺和品牌終端的整合，在碎片化的傳播環(huán)境中，持續(xù)擴展品牌心域營銷邊界：

• 內(nèi)容IP終端，中國農(nóng)業(yè)銀行X故宮博物院書房主題大展紀錄片《因為書房》，打造出了金融與文化融合農(nóng)行樣板；

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• 平臺終端，騰訊新聞覆蓋到騰訊內(nèi)容生態(tài)全矩陣，是提升品牌聲量的核心入口；

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• 品牌終端，精品內(nèi)容的溝通力能連通線上線下。典型如一汽-大眾 ID.CROZZ與騰訊新聞共創(chuàng)的「大廠接駕」，開創(chuàng)性地把車企試駕場景放到互聯(lián)網(wǎng)公司門口，5天時間就收獲400多個線下高質(zhì)量潛客試乘。

心域營銷經(jīng)營的是長期關(guān)系，因此品牌在內(nèi)容中實現(xiàn)共創(chuàng)的同時，作為資訊平臺，騰訊新聞的事件報道能力，也會以「內(nèi)容MIX」的多元化形態(tài)，輔助品牌完成各階段營銷目標。

落到實處，即用「品牌大事件+重點節(jié)點造勢+價值IP授權(quán)+藝人經(jīng)紀+內(nèi)容活動聯(lián)動」組合拳打法，助力常態(tài)化品牌形象構(gòu)筑。

比如，奇瑞瑞虎8Pro整合事件，借勢中國載人航天三十周年節(jié)點，通過強綁定《三體》宇宙IP，以人物短片、紀錄片、直播等多形式完成了「何懼探索」系列營銷，在不同節(jié)點、不同內(nèi)容形態(tài)中，完成了品牌精神強化。

03 心域全景的進一步探索

綜上，心域營銷以精品內(nèi)容和高質(zhì)量用戶鑄成了高智性心流基本盤，以「IP共生+終端MIX+內(nèi)容MIX」轉(zhuǎn)動了品牌構(gòu)建心域的陀飛輪。

但這只是開端。

品牌通過構(gòu)建用戶心域，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)和認同資產(chǎn)，并非一朝一夕之事，同理，心域營銷也并不止步于一個顯著的溝通優(yōu)勢。

精品內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶盤是良好溝通實現(xiàn)的保證，數(shù)據(jù)洞察會讓內(nèi)容以更恰如其分的方式與品牌融合，而在技術(shù)的賦能下，通過視效刷新品牌形象，也是心域能夠拓寬的溝通維度。

2023年，騰訊新聞以月為單位，展開具有全民關(guān)注性的精品資訊主題策劃季。年初到年末的真實社會切面是大眾化傳播節(jié)點的必備項，各節(jié)點自帶的人群取向和關(guān)懷特色，都是階段性中心化話題的種子選手。

大眾都關(guān)心的主題事件，可以是新品牌敲開用戶心域的敲門磚，也可以是國民品牌保持品牌活躍度持續(xù)影響用戶心域的舞臺。

這是一個溝通從無到有，然后更進一步的過程。

內(nèi)容的溝通能力，不僅指向用戶價值和社會價值，于品牌而言，也是一場溝通的進階。

促溝通之外，讓心域流量流入私域的轉(zhuǎn)化鏈路中，騰訊新聞基于共創(chuàng)內(nèi)容，提供了更靈活的授權(quán)空間為品牌擴觸點。

除了騰訊生態(tài)矩陣的全開放，二創(chuàng)和線上線下多維渠道也是心域內(nèi)容的擴容通道，讓擁有溝通力的內(nèi)容觸達更廣一點。

而在提經(jīng)營方面，內(nèi)容心域到品牌私域中，基于騰訊新聞原創(chuàng)力，品牌通過精品內(nèi)容共創(chuàng)和定制，讓用戶通過持續(xù)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容理解品牌，從而逐步從品牌心域沉淀至品牌私域。

正如騰訊公司副總裁欒娜所說「品牌對消費者的長期運營，其實也是一個淘金的過程。而心域營銷做的，是用那些『能共情，理解你』『有行動，陪伴你』『明事理，提升你』的內(nèi)容，讓品牌與用戶之間構(gòu)筑起共情、共存、共勉的深度聯(lián)結(jié)」。

這是一個以智性溝通開始的篇章，雙向奔赴的摯友是它的關(guān)系架構(gòu)，心域未來如何書寫，需要品牌內(nèi)容與用戶，長期同頻共創(chuàng)。