新品營銷，是很多品牌每年都要面臨的重大課題。

如今市面上針對新品營銷的打法，形形色色，單看別人的案例本身，都覺得挺好。

但到底哪一種打法才最適合自己本身？對應(yīng)的打法，應(yīng)該如何操盤？

這背后其實(shí)涉及到很多不同的決定性因素，比如：所處行業(yè)、企業(yè)資源、品牌調(diào)性、產(chǎn)品本身、預(yù)算、目的等等。

這篇內(nèi)容，我就來以我自己的經(jīng)驗(yàn)和理解，來測評一下4種常見的新品營銷打法。

打法1:傳播campaign

這是一種典型的我們業(yè)內(nèi)叫“高舉高打”的打法，應(yīng)該也是目前為止，至少在傳統(tǒng)大品牌里，仍然還是最常見的一種新品營銷打法。

所謂傳播campaign，一個(gè)核心的要點(diǎn)就是，品牌本身仍然是作為與用戶溝通的主體。

常見的操盤模式為：

品牌針對此次上市的新品賣點(diǎn)，來提煉一個(gè)核心的傳播主張；

然后再基于此，產(chǎn)出相應(yīng)的內(nèi)容物料，比如短視頻、明星代言、線下快閃等；

然后再去通過媒介來傳播品牌制作的物料，比如微博熱搜、KOL、朋友圈、信息流、分眾等；

落地到電商站內(nèi)，可能可以去PK一下平臺新品首發(fā)的營銷IP資源，比如天貓的小黑盒、京東的小魔方、抖音的開新日等等。

這種打法很明顯的一個(gè)要求就是：預(yù)算要充足，最少也是百萬級別的。所以，假如你手上預(yù)算只有幾十萬，就不太適合。當(dāng)然我也看過很多品牌在這個(gè)預(yù)算下，確實(shí)給新品拍出了他們認(rèn)為“有趣”的短視頻，但結(jié)局就是只是在自己的官微上發(fā)布而已，著實(shí)是一種浪費(fèi)。

這種打法，比較適合那些決策門檻比較高、周期較長的品牌新品，比如：大家電、手機(jī)、汽車等等。就不是那種看了一個(gè)達(dá)人種草視頻，就會被轉(zhuǎn)化那種。所以，這種以品牌為主體的打法，除了傳播作用本身，也是一種有信任背書的心智播種。當(dāng)然，如果你有流量明星資源，或者覺得有一個(gè)特別好的傳播創(chuàng)意，也可以不局限于產(chǎn)品本身特性的限制。

那么，這種打法的效果如何呢？

坦白講，帶貨效果，甚至引流電商的效果都不怎么好，如果最后沒有爭取到什么電商平臺的資源的話。傳播效果（曝光量、話題閱讀量等），這種就非常虛了，沒啥意義。除此之外，唯一可以看看的就是人群資產(chǎn)運(yùn)營端的效果，比如人群資產(chǎn)的體量，以及流轉(zhuǎn)率等等這些。

打法2:內(nèi)容種草

相比起上一種打法，將品牌自己作為傳播主體，內(nèi)容種草則是將KOL達(dá)人作為主體。

底層邏輯是從展現(xiàn)產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)變成講出用戶體驗(yàn)。

什么樣的新品適合采用內(nèi)容種草的打法呢？最好是那些，有新鮮看點(diǎn)的。不然的話，也能種，就是需要的費(fèi)用會與之成反比。

比如空氣炸鍋，如果性能和外觀都平平無奇，性價(jià)比上也沒啥優(yōu)勢，這時(shí)候也是能做內(nèi)容種草的，畢竟空氣炸鍋目前來看，是一個(gè)增長很快的趨勢品類，總能夠享受一點(diǎn)紅利，但前提就是你得在像小紅書或者知乎這種具有搜索屬性的內(nèi)容平臺上鋪的筆記量足夠，這樣當(dāng)有人來搜索相關(guān)品類詞或者競品詞的時(shí)候，就能夠做到攔截，這是一種被動(dòng)的種草邏輯。

而同樣是空氣炸鍋，假如你的新品增加了一個(gè)可視化窗口，用戶可以看到里頭食物是如何慢慢炸的過程，有人會覺得這很治愈。這時(shí)候，就有可能成為一個(gè)主動(dòng)拉人來圍觀的新鮮看點(diǎn)，進(jìn)而形成口口相傳的口碑效應(yīng)。這是最理想化的種草效果。

那么，常見的種草操盤模式是怎樣的呢？分享一種比較常見的做法，分成“埋?！！诠！ス！边@幾個(gè)階段：

-埋梗：在小紅書/知乎/百度等這類搜索平臺上，提前埋好用戶真實(shí)的測評露出，可以批量選一些KOC來，聚焦在使用體驗(yàn)、場景上，最重要的是真實(shí)。為后續(xù)“爆?！焙螅M(fèi)者被種草后來看路人反饋?zhàn)龊娩亯|。有個(gè)要注意的點(diǎn)就是，這里一定要保證用戶搜索關(guān)鍵詞，是能看到這些提前埋好的內(nèi)容的，所以很多時(shí)候，我們會用產(chǎn)品昵稱來做關(guān)鍵詞。

-爆梗：顧名思義，就是要通過量級比較大的資源來引爆這個(gè)新品，比如最常見的是明星推薦。但這里的明星推薦和代言是不一樣的，最大的不同就是我們要讓消費(fèi)者看了是覺得明星真的在用，而不是商業(yè)行為。所以，不需要拍那種高逼格的圖、視頻之類的，反而是一些生活場景中，無意中透出明星在用這個(gè)產(chǎn)品，效果會更好。

-挖梗：就是圍繞明星來八卦背后的產(chǎn)品。這時(shí)候，可以選一些八卦號、行業(yè)種草號、科普號等等，來最大化挖出這個(gè)新品的各種，順帶炫耀一下自己也在用明星都在用的新品。

-播梗：制造一種用戶都在買的測評、曬單的跟風(fēng)行為。可以批量seeding一些KOC、素人用戶來產(chǎn)出內(nèi)容，以此帶動(dòng)他們身邊的用戶來了解，實(shí)現(xiàn)真正的口口相傳。

最后，我們來講講這種軟性內(nèi)容種草，怎么評估效果，怎么設(shè)定KPI？

一是看內(nèi)容種草平臺本身的種草關(guān)鍵詞搜索量，后臺是可以有相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測的；以及搜索品類詞/競品詞后，對應(yīng)品牌筆記顯示的權(quán)重提升。

二是看電商交易平臺內(nèi)，自然流量中有多少是搜索種草關(guān)鍵詞進(jìn)來的，以及有多少成交是來自種草關(guān)鍵詞的。

但說實(shí)話，除非你的新品本身特別有看點(diǎn)，或者說你鋪的量足夠大，不然短期內(nèi)看到的效果都非常一般，特別是如果想馬上帶來銷售效果的，不建議做。這種打法，更適合靠內(nèi)容的長尾效應(yīng)累積疊加。

那么想要既輸出種草內(nèi)容，又能帶來短期效果，怎么辦呢？

看第三種新品營銷打法。

打法3：內(nèi)容種草+效果投流

是在抖音生態(tài)孵化爆品的核心打法。

操盤模式，主要分為“假設(shè)——測試——優(yōu)化——放大”這么幾步。

假設(shè)：這個(gè)的源點(diǎn)在于回答要做什么樣的內(nèi)容？很多時(shí)候，我們的新品面向的人群絕對不止一類，比如“精致媽媽”是、“新銳白領(lǐng)”也是，那種草的內(nèi)容應(yīng)該往哪類人群去做效果會更好呢？即使確定某一類人群，但這類人群興趣點(diǎn)那么多，內(nèi)容應(yīng)該往什么樣的場景去發(fā)散呢？（所以基于此，會發(fā)現(xiàn)種草打法，需要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一條品牌官方TVC這么簡單，而是可能需要幾十上百條。）這時(shí)候，我們可以按照“人-貨-場”的維度，來加以假設(shè)，除了“貨”是不變的，“人”和“場”都可以列出若干條，比如：“精致媽媽”對應(yīng)的場景1內(nèi)容、“精致媽媽”對應(yīng)的場景2內(nèi)容、“新銳白領(lǐng)”對應(yīng)的場景1、2、3等等。

測試：這個(gè)最主要是通過沉淀自然投放數(shù)據(jù)，來測算出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容模型。我們會基于前面假設(shè)的各種“人-貨-場”組合，來產(chǎn)出對應(yīng)的短視頻內(nèi)容，然后把這些內(nèi)容分別投出去，最后看看哪些是比較好的，哪些是要做后續(xù)優(yōu)化的。這里再補(bǔ)充一個(gè)知識點(diǎn)，對于以ROI為導(dǎo)向，偏重于效果的種草短視頻，有一個(gè)內(nèi)容法則：前3s-【吸睛力】、5-20s開啟【信任力】、20-50s開啟【誘惑力】、最后3-5s開啟【行動(dòng)力】。

優(yōu)化：根據(jù)自然投放的效果，做包括兩個(gè)方面的優(yōu)化。一是短視頻內(nèi)容層面的優(yōu)化，可以在后臺看到每一秒的觀看量、轉(zhuǎn)化量、流失量，然后根據(jù)曲線波谷的地方做腳本的刪減或者順序調(diào)整；二是投放人群層面的優(yōu)化，包括云圖的品牌人群和萊卡的行為標(biāo)簽人群。

放大：最后針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過流量產(chǎn)品進(jìn)一步放大。包括抖音的四大流量產(chǎn)品：Dou+、內(nèi)容熱推、達(dá)人競價(jià)和信息流。

疫情環(huán)境下，選擇第3種打法的應(yīng)該會越來越多，每一筆預(yù)算都要有回響。