廣告人習(xí)慣用創(chuàng)意solo全場(chǎng)，很少套用方法論，因?yàn)榇蠹叶己ε卤弧疤茁坊?。但是，沒(méi)有方法論，意味著成功難以復(fù)制。

如果一家廣告公司只能靠少部分優(yōu)秀的大腦吃飯，這家公司必定做不大。一個(gè)廣告人如果沒(méi)有掌握一套實(shí)操方法論，那他很難成為一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告人。

所以，我在將意成立之初就探索出故事鏈方法論模型，并把它用到認(rèn)養(yǎng)一頭牛、人類(lèi)快樂(lè)等營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，取得的成績(jī)還不錯(cuò)。

去年，《幕后大腦》的作者鬼鬼找到我，提出把「故事鏈」放到新書(shū)《幕后大腦2》中。

我痛快答應(yīng)。

大多時(shí)候，中國(guó)的廣告人都在學(xué)習(xí)國(guó)外的方法論，但有兩個(gè)bug：一是國(guó)外理論嫁接到中國(guó)，經(jīng)常水土不服；二是，中國(guó)的環(huán)境變化比想象中快得多，有些理論跟不上中國(guó)國(guó)情的變化。

中國(guó)的從業(yè)者們需要一套系統(tǒng)的、本土化的營(yíng)銷(xiāo)工具，指導(dǎo)自己的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)。

《幕后大腦2》除了收錄故事鏈理論，還收錄了六大精細(xì)化的本土營(yíng)銷(xiāo)方法論，都是真正落地過(guò)的，應(yīng)該會(huì)對(duì)你有一些幫助。

現(xiàn)在這本書(shū)上市了，我決定趁著這個(gè)契機(jī)，再和你分享一下「故事鏈」。如果你有需要，可以點(diǎn)擊文末的鏈接購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)。

「故事鏈」的四個(gè)理論支柱，分別是：故事錨、元?jiǎng)”?、角色鏈和戲劇符?/span>

故事錨

“錨定”是丹尼爾·卡尼曼提出的一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

意思是：當(dāng)我們?cè)u(píng)估一件事時(shí)，會(huì)下意識(shí)尋找一個(gè)參照物，把參照物當(dāng)成判斷當(dāng)下這件事的標(biāo)準(zhǔn)。這種影響就像沉入海底的錨一樣，把人的思想釘在一個(gè)地方。

比如我問(wèn)你，“你認(rèn)為甘地的死亡年齡是大于100歲，還是小于100歲？”你覺(jué)得答案是多少？100歲還是90歲？真實(shí)的答案是68歲。你的答案會(huì)嚴(yán)重受到100歲這個(gè)錨點(diǎn)影響。

消費(fèi)者其實(shí)每天都被“錨定效應(yīng)”影響著。他們?nèi)绾闻袛嘁粯由唐肥琴F還是便宜？他們的“錨點(diǎn)”可能是競(jìng)品的價(jià)格、上個(gè)月的價(jià)格、或者是周?chē)浖苌掀渌唐返膬r(jià)格……

「故事錨」是借助一個(gè)故事化的錨點(diǎn)，顛覆顧客的選擇坐標(biāo)系，推翻對(duì)手的游戲規(guī)則，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。

元?jiǎng)”?/span>

「元?jiǎng)”尽故侵福愕钠放乒适虏皇且粋€(gè)封閉的故事，而是一個(gè)“開(kāi)源”的劇本，像安卓系統(tǒng)一樣，可以被用戶(hù)自定義。

2019年4月，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，引發(fā)了很多復(fù)聯(lián)粉的回憶，因?yàn)椤稄?fù)仇者聯(lián)盟4》是復(fù)聯(lián)的最后一部，很多粉絲們?cè)诳赐觌娪爸?，都在抖音里用一首叫《bye》的BGM，制作了告別視頻。

• 有人從鏡頭里，移走一個(gè)又一個(gè)復(fù)聯(lián)手辦，表達(dá)對(duì)復(fù)聯(lián)的告別；

• 有人從鏡頭里，移走一張又一張的原聲音樂(lè)碟，表達(dá)對(duì)復(fù)聯(lián)的告別；

• 有人從鏡頭里，移走一張又一張之前積攢的電影票根，表達(dá)對(duì)復(fù)聯(lián)的告別；

相同的BGM、相同的拍攝手法，這就是《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的「元?jiǎng)”尽?。它讓所有的?fù)聯(lián)粉絲，可以在同一個(gè)框架內(nèi)抒發(fā)感情，又表達(dá)了千人千面的情感。

角色鏈

故事，當(dāng)然離不開(kāi)角色。在「故事鏈」的理論里，品牌故事不是只有一個(gè)主角，而是各色角色粉墨登場(chǎng)的世界。

在一個(gè)品牌故事里，劇本是由品牌與用戶(hù)、創(chuàng)始人、媒體、合作方、員工、IP等角色一起撰寫(xiě)的。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是：不斷尋找新角色，納入你的故事里。每鏈接一個(gè)角色，你就開(kāi)發(fā)了一批用戶(hù)，創(chuàng)造了一次新的商機(jī)。

「角色鏈」就是，企業(yè)要不斷將和生意相關(guān)的所有人和組織，鏈入你的品牌故事里。不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫你推進(jìn)這個(gè)故事。

戲劇符

「戲劇符」指的是：我們要用戲劇原理設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)符號(hào)。

很多品牌的視覺(jué)系統(tǒng)都是美的，卻是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的；也有很多品牌的視覺(jué)有競(jìng)爭(zhēng)力，但卻是丑陋的、是靠強(qiáng)奸用戶(hù)雙眼換來(lái)的。

「戲劇符」的關(guān)鍵是制造視覺(jué)的“代入感”，讓用戶(hù)一眼看上去就“有戲”，制造視覺(jué)上的用戶(hù)接口。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化時(shí)代，品牌增長(zhǎng)不是霸占用戶(hù)心智，而是不斷制造“被鏈接”的可能，而故事就是最佳的鏈接工具。