2022年，是協(xié)同辦公商業(yè)化加速元年。

去年年底，飛書(shū)就已表明要在今年加快Lark（海外版飛書(shū)）的商業(yè)化進(jìn)程，并定下了5年內(nèi)全球?qū)崿F(xiàn)60億的營(yíng)收目標(biāo)。3月22日，釘釘向外界發(fā)布了商業(yè)化產(chǎn)品；5月9日，企業(yè)微信發(fā)布公告明確提出，要將原先的“平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)”變?yōu)椤捌脚_(tái)調(diào)用許可費(fèi)”，在收費(fèi)模式上做了升級(jí)。

對(duì)于B業(yè)務(wù)而言，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)尤為重要，越早實(shí)現(xiàn)商業(yè)化越有利于平臺(tái)在后續(xù)穩(wěn)妥發(fā)展。釘釘、飛書(shū)、企業(yè)微信同樣深諳此道，在真正加快商業(yè)化之前，各自早已謀劃好路線，力求搶先一步拿到協(xié)同辦公的“第一桶金”。

商業(yè)化征戰(zhàn)前夜

在數(shù)字化時(shí)代背景下，協(xié)同辦公軟件的市場(chǎng)需求進(jìn)一步爆發(fā)，行業(yè)發(fā)展大放異彩，這塊“肥肉”對(duì)資本的誘惑力也越來(lái)越大。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)協(xié)同辦公市場(chǎng)規(guī)模達(dá)264.2億元，預(yù)計(jì)2021至2023年，中國(guó)協(xié)同辦公行業(yè)將保持每年10%以上的增長(zhǎng)率，2023年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)330.1億元。

鑒于此，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)三家互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)協(xié)同辦公業(yè)務(wù)發(fā)展的重視程度越來(lái)越高，先有阿里的“云釘一體”戰(zhàn)略、騰訊的“企航計(jì)劃”，后來(lái)字節(jié)跳動(dòng)將飛書(shū)從內(nèi)部工具轉(zhuǎn)變?yōu)橥馔飘a(chǎn)品，種種跡象都表明大廠們奮戰(zhàn)協(xié)同B端市場(chǎng)的決心。

不負(fù)所望，以釘釘、飛書(shū)、企業(yè)微信為代表的新進(jìn)OA廠商這兩年來(lái)增長(zhǎng)明顯，變現(xiàn)潛能不斷被激發(fā)。此后，這三者一直在平臺(tái)用戶、客戶、生態(tài)方面加深各自的護(hù)城河，一方面是為了進(jìn)一步證實(shí)平臺(tái)的商業(yè)化能力，以便創(chuàng)造更大價(jià)值；另一方面則是保持自己在協(xié)同辦公賽道中的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑得快。

一、爭(zhēng)用戶

釘釘?shù)陌l(fā)展定位面向校園，用戶基數(shù)大且穩(wěn)定，此外也面向活躍度高的企業(yè)用戶。雙管齊下的運(yùn)營(yíng)邏輯，助力釘釘?shù)幕钴S用戶數(shù)量快速飆升到企業(yè)微信和飛書(shū)之上，據(jù)QuestMobile報(bào)告披露，在2022年3月效率辦公APP月活躍用戶數(shù)TOP3排行中，釘釘以2.2億排名第一，企業(yè)微信9800萬(wàn)排第二，騰訊會(huì)議7700萬(wàn)位居第三，而飛書(shū)數(shù)據(jù)目前稍微落后。

與釘釘有所區(qū)別，企業(yè)微信和飛書(shū)用戶定位主要面向企業(yè)辦公管理，兩者大部分用戶流量分別依賴于其背后的微信、抖音兩大平臺(tái)導(dǎo)入。

不過(guò)相對(duì)飛書(shū)而言，企業(yè)微信與微信12億用戶互通，更能平滑地引進(jìn)流量，除此之外，企業(yè)微信也在嘗試校園、企業(yè)用戶兩手抓，下了很大功夫收聚校園用戶，比如推出教育版、打造家校群等。在多種探索前進(jìn)的努力下，企業(yè)微信對(duì)釘釘?shù)淖汾s正在不斷趨近。

至于飛書(shū)作為后來(lái)者，目前總的用戶體量還不到千萬(wàn)級(jí)別，即便是拼資金、拼投入，在短時(shí)間內(nèi)也很難拉近與釘釘、企業(yè)微信的距離。

二、搶客戶

釘釘、飛書(shū)、企業(yè)微信以大客戶為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)的意圖非常明顯。

今年3月，釘釘商業(yè)化負(fù)責(zé)人庫(kù)偉就公開(kāi)表示，釘釘將建立一套以合作和開(kāi)放為核心的大客戶發(fā)展服務(wù)體系。一來(lái)與各行業(yè)頭部大企業(yè)的CIO部門(mén)及專(zhuān)門(mén)的數(shù)字化公司進(jìn)行深度共創(chuàng)和捆綁；二來(lái)與有深度行業(yè)技術(shù)公司及服務(wù)商聯(lián)結(jié)；三來(lái)關(guān)聯(lián)大型咨詢公司、集成商及運(yùn)營(yíng)商，把釘釘集成到他們的解決方案當(dāng)中。

從中小企業(yè)到大企業(yè)，釘釘已然形成了針對(duì)不同客戶的產(chǎn)品矩陣，其覆蓋的客戶群體越來(lái)越廣泛和細(xì)分化，服務(wù)體系也越加成熟完善，某種程度上，釘釘比較容易取得B端客戶的信賴。

相似的是，飛書(shū)在客戶運(yùn)營(yíng)方面也是重點(diǎn)著墨，其始終在強(qiáng)調(diào)“先進(jìn)企業(yè)”的概念，把其主打的OKR能力販賣(mài)給大企業(yè)，并針對(duì)大企業(yè)設(shè)立比較龐大的CSM（客戶服務(wù)管理）團(tuán)隊(duì)，幫助解決初期使用飛書(shū)困難的問(wèn)題，相比之下，飛書(shū)對(duì)客戶的服務(wù)屬性更強(qiáng)。

雖然企業(yè)微信之前一直專(zhuān)注于利用私域流量的優(yōu)勢(shì)攻略中小零售企業(yè)，但近年來(lái)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向滲入制造行業(yè)，企圖分食制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢(shì)帶來(lái)的紅利。

三、強(qiáng)生態(tài)

釘釘真正轉(zhuǎn)向PaaS化。在今年3月份發(fā)布會(huì)上，釘釘宣布全面開(kāi)放生態(tài)，開(kāi)放音視頻五大認(rèn)證體系、XR辦公解決方案以及BPaaS功能。

企業(yè)微信依然由微信生態(tài)支撐，并繼續(xù)升級(jí)互聯(lián)互通戰(zhàn)略。2022年上線4.0版本，打通視頻號(hào)、微信客服、上下游管理等應(yīng)用功能。

釘釘和企業(yè)微信始終奉行生態(tài)是協(xié)同辦公重要命脈的觀點(diǎn)，其生態(tài)戰(zhàn)略已經(jīng)持續(xù)多年，一直在更新迭代。在商業(yè)化加速上，升級(jí)平臺(tái)生態(tài)自然也是釘釘和企業(yè)微信的關(guān)鍵一環(huán)。值得一提的是，飛書(shū)仍舊保持其“個(gè)性化”的發(fā)展特點(diǎn)，并沒(méi)有像釘釘和企業(yè)微信一樣高度強(qiáng)調(diào)生態(tài)，就現(xiàn)在來(lái)看，在生態(tài)發(fā)展方面，飛書(shū)還稍差一步。

總之，無(wú)論是在用戶、客戶、還是生態(tài)上，釘釘和企業(yè)微信已經(jīng)快飛書(shū)一步占據(jù)了市場(chǎng)更大的主動(dòng)權(quán)。雖然起跑時(shí)間不同，但三者在挖掘深度價(jià)值方面依托背后的豐富資源進(jìn)行你追我趕，在趕商業(yè)化進(jìn)度上互不相讓。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)固然重要，但資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的最終歸途還是盈利，而國(guó)內(nèi)關(guān)于這類(lèi)新興協(xié)同辦公廠商的商業(yè)化并沒(méi)有及格的作業(yè)可抄，誰(shuí)能先摸索出一條符合企業(yè)需求，讓B端客戶心甘情愿掏腰包的路徑，誰(shuí)也就有可能在協(xié)同市場(chǎng)平穩(wěn)地持續(xù)發(fā)展下去。

商業(yè)化對(duì)撞，大廠各有奇招

站在企業(yè)的角度來(lái)看，在B端服務(wù)的選擇上會(huì)側(cè)重于能為自己量身定制、能夠貼切滿足自己需求的協(xié)同辦公平臺(tái)。所以，未來(lái)誰(shuí)能夠在服務(wù)、管理、運(yùn)作機(jī)制上為企業(yè)提供更好助力，誰(shuí)就離盈利更近，也更有可能被捧到行業(yè)排頭兵的位置。

雖然釘釘確實(shí)有一騎絕塵之勢(shì)，但需要認(rèn)清的一點(diǎn)是：當(dāng)前飛書(shū)、釘釘、企業(yè)微信三家都還處在商業(yè)化探索階段，未知變量還很多。如何平衡好平臺(tái)變現(xiàn)和客戶留存問(wèn)題，如何培養(yǎng)B端客戶對(duì)平臺(tái)的依賴性......許多新問(wèn)題也會(huì)接踵而來(lái)，三者的商業(yè)化能力還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。

本質(zhì)上，由于各行各業(yè)的企業(yè)客戶需求差異較大，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并不能滿足所有需求，ToB市場(chǎng)也很難像ToC市場(chǎng)一樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，不管是釘釘、企業(yè)微信還是飛書(shū)，要具備較強(qiáng)商業(yè)化能力的重要前提還是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的多樣化服務(wù)。

不出所料，飛書(shū)、釘釘、企業(yè)微信都在用自己擅長(zhǎng)的服務(wù)邏輯營(yíng)造更加良性、健康的商業(yè)化環(huán)境。

一、飛書(shū)：保持工具屬性

一開(kāi)始，飛書(shū)的出生僅作為字節(jié)內(nèi)部服務(wù)的辦公工具。而發(fā)展至今，飛書(shū)與文檔、郵箱、視頻會(huì)議等多種產(chǎn)品功能打通，依然遵循著之前的工具邏輯，明顯突出協(xié)作快、效率高的特點(diǎn)，意在加強(qiáng)平臺(tái)賦予企業(yè)的團(tuán)隊(duì)組織能力。

團(tuán)隊(duì)組織能力是字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)，某種程度上，發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處是目前字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展較為省力的方式，同時(shí)也是飛書(shū)希望與釘釘?shù)韧?lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)距離的一個(gè)舉動(dòng)。

由此可見(jiàn)，“作為提升組織而打造的工具”——飛書(shū)確實(shí)有樂(lè)見(jiàn)其成的足夠理由。

在今年5月份的“未來(lái)無(wú)線”發(fā)布會(huì)上，字節(jié)正式推出集成人事、招聘、績(jī)效等多個(gè)人事管理產(chǎn)品的飛書(shū)People。并宣布將為中小企業(yè)免費(fèi)提供飛書(shū)Office標(biāo)準(zhǔn)版與飛書(shū)People標(biāo)準(zhǔn)版，還將提供一萬(wàn)個(gè)免費(fèi)企業(yè)效能顧問(wèn)服務(wù)名額。

在釘釘、企業(yè)微信快速商業(yè)化的當(dāng)下，飛書(shū)卻反行其道推出免費(fèi)版本，意欲何為？可以猜測(cè)，飛書(shū)這波操作實(shí)際上想通過(guò)深化免費(fèi)模式，加速對(duì)B端客戶的獲取，顯然飛書(shū)的當(dāng)務(wù)之急是想要提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在飛書(shū)的商業(yè)化主要瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)并未公布具體商業(yè)化計(jì)劃。不過(guò)協(xié)同辦公商業(yè)化大勢(shì)已至，相信飛書(shū)在收聚客戶蓄力完成之后，也會(huì)緊跟上釘釘和企業(yè)微信商業(yè)化調(diào)整的腳步。

二、釘釘：秉承底層思維

據(jù)官方披露，釘釘?shù)娜齻€(gè)商業(yè)化版本（專(zhuān)有版、專(zhuān)業(yè)版、專(zhuān)屬版）主要通過(guò)付費(fèi)訂閱、抽取傭金等方式進(jìn)行盈利。數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)版本的收費(fèi)如下：專(zhuān)業(yè)版9800元/年、專(zhuān)屬版10萬(wàn)元起/年、專(zhuān)有版100萬(wàn)元起/年。

這三個(gè)版本都基于釘釘?shù)牡鬃芰x能合作伙伴，因此為了更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)，釘釘在產(chǎn)品層面上，不斷強(qiáng)化自身PaaS底座的能力，從APaaS（應(yīng)用流程即服務(wù)）延展至BPaaS（業(yè)務(wù)流程即服務(wù)）。

在2021年，釘釘就做了APaaS，即用低代碼為客戶提供應(yīng)用開(kāi)發(fā)能力。彼時(shí)，釘釘已經(jīng)有了足夠的商業(yè)化潛力，截至2021年底，釘應(yīng)用數(shù)增長(zhǎng)5.56倍，低代碼應(yīng)用數(shù)超過(guò)了240萬(wàn)。

此時(shí)，釘釘全面推進(jìn)BPaaS，是為了立足于開(kāi)發(fā)平臺(tái)的定位做出更明確的價(jià)值深化，也是為了進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)化能力所做的戰(zhàn)略調(diào)整。釘釘商業(yè)化路徑本質(zhì)上是B端軟件平臺(tái)的路徑，其做底層基礎(chǔ)設(shè)施，幫助企業(yè)成功，也是幫自己成功。

三、企業(yè)微信：扮演“連接者”角色

此前，騰訊在通信和協(xié)作SaaS方面，一直努力促成企業(yè)微信、騰訊會(huì)議及騰訊文檔等內(nèi)部資源融合打通，奠定了企業(yè)微信“連接”的核心邏輯。

事實(shí)證明，這種連接的形式確實(shí)是有不錯(cuò)的商業(yè)化效果。據(jù)騰訊2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，超過(guò)三分之一的朋友圈廣告收入來(lái)自以小程序作為落地頁(yè)的廣告及通過(guò)企業(yè)微信連接用戶與客服代表的廣告。

這次企業(yè)微信大調(diào)收費(fèi)模式，將平臺(tái)抽傭制改為按用戶賬號(hào)收費(fèi)，換句話說(shuō)，在之后企微收取的費(fèi)用，將會(huì)取決于服務(wù)商調(diào)用接口的類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)賬號(hào)的數(shù)量，也就意味著客戶在平臺(tái)上產(chǎn)生的交易都要通過(guò)企業(yè)微信接口進(jìn)行。

相比于釘釘?shù)讓咏ㄔO(shè)者的身份，企業(yè)微信更愿意做連接者，助力企業(yè)組織連接消費(fèi)市場(chǎng)，連接上下游合作伙伴，連接信息與服務(wù)。

協(xié)同辦公行業(yè)開(kāi)始回歸商業(yè)本質(zhì)，巨頭們各自持有不同的商業(yè)化邏輯，做出差異化，更有利于在協(xié)同辦公市場(chǎng)里面分一杯羹。

但需要考慮的是，“做深價(jià)值才有大價(jià)格”，流量思維并不適用于B端市場(chǎng)，能打動(dòng)B端客戶的更多是產(chǎn)品的服務(wù)、體驗(yàn)等實(shí)實(shí)在在的東西。作為綜合類(lèi)平臺(tái)，釘釘、飛書(shū)、企業(yè)微信能否真正吃透行業(yè)需求，是否真的有專(zhuān)業(yè)或行業(yè)深度，還需要在市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的考量。

不好收割的協(xié)同市場(chǎng)

在釘釘、飛書(shū)、企業(yè)微信商業(yè)化進(jìn)程中，可能出現(xiàn)的阻力因素不僅僅在于產(chǎn)品本身，還有來(lái)自實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓。

在國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公市場(chǎng)中，釘釘、企業(yè)微信與飛書(shū)并不是僅有的三款產(chǎn)品。市面上，還存在各類(lèi)占據(jù)市場(chǎng)的協(xié)同辦公產(chǎn)品。一類(lèi)是以定制化服務(wù)為主，以泛微為代表的傳統(tǒng)OA廠商，一類(lèi)是垂直場(chǎng)景為主協(xié)同辦公軟件，如印象筆記、有道云筆記。

現(xiàn)在，釘釘們也開(kāi)始轉(zhuǎn)向發(fā)展付費(fèi)的定制化模式，試圖搶食傳統(tǒng)廠商的份額。不過(guò)傳統(tǒng)廠商們經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，無(wú)論是在技術(shù)實(shí)力還是客戶積累上都占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也形成了自己的特色，釘釘們想要在定制化方面扳贏一局可不容易。

除此之外，微軟、谷歌、IBM等老將占據(jù)了多數(shù)市場(chǎng)份額，海外掘金難度大。

關(guān)鍵是，B端企業(yè)客戶對(duì)協(xié)同辦公系統(tǒng)和產(chǎn)品的依賴性普遍都很高，如果要更換系統(tǒng)或產(chǎn)品，可能會(huì)產(chǎn)生很大的業(yè)務(wù)遷移和學(xué)習(xí)成本，這也就是為什么企業(yè)客戶一旦部署B(yǎng)端相關(guān)產(chǎn)品或系統(tǒng)，通常不會(huì)輕易更換。

這也說(shuō)明了在這個(gè)市場(chǎng)上誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)，從這個(gè)維度上看，像釘釘、飛書(shū)、企業(yè)微信這類(lèi)新興的OA廠商似乎并不占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)外協(xié)同辦公市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)氣氛都不太友善，釘釘們的商業(yè)化進(jìn)度能否做出預(yù)期的理想效果仍舊存在很大變數(shù)。