從開門紅到全場嗨，iQOO在“618”期間可謂全程高能。一個3年前生于智能手機紅海市場的全新品牌，今天已經(jīng)在最激烈的戰(zhàn)場上與頭部品牌“掰手腕”，算得上是一個商業(yè)經(jīng)典案例。

2016年是中國智能手機的巔峰時期，巨頭對峙的基本格局也是在那時確立，隨后市場開始呈現(xiàn)增長放緩，繼而持續(xù)下滑。iQOO在2019年落地的時候，手機市場已處于存量市場，并且頭部品牌勢能非常強勢。

iQOO作為一個年輕的品牌，能夠在短短3年獲得了巨大成功，特別是在今年手機市場愈加不樂觀的環(huán)境中依然逆勢增長，究竟做對了什么？

「01」

新主場撒歡兒，與“朋友”同頻共振

618是電商線上年中大促，其消費主力主要以年輕人為主，定位于年輕酷玩用戶的iQOO自然將618視為主場，盡情放手一搏。與其他企業(yè)單純的“大促導向”思路不同，在去年618和雙11連獲捷報的iQOO，將大促看作是與粉絲互動、一起狂歡的難得機會，要與“朋友”們同頻共振。

今年的主場，iQOO繼續(xù)與粉絲們共同暢玩，開啟了寵粉模式，可以看到兩大特點：

也正是因為直接與真誠，讓iQOO在這個主場成績斐然：京東安卓手機品牌銷量TOP3，天貓商城安卓手機品牌銷售額TOP3，在蘇寧平臺上獲得安卓機銷量、銷售額的雙冠軍，在vivo官方商城上銷售額是去年的兩倍。不僅如此，在京東平臺上成為電競用戶最喜愛的安卓手機品牌。從產(chǎn)品到品牌，iQOO用滿格誠意贏得了市場和用戶的一致認同。

除了整體戰(zhàn)績，還有一些亮點：第一是產(chǎn)品線覆蓋全面，各主要產(chǎn)品價格段皆有“爆款”。iQOO9Pro斬獲天貓安卓手機4000-5000元價位段銷量和銷售額TOP3。iQOO6SE斬獲天貓2000元檔手機好評榜TOP2；第二是在各個平臺都受到粉絲的喜愛，各大平臺成績都很理想；第三是一個年輕品牌已經(jīng)在中高端市場表現(xiàn)出了較強的競爭力。

在消費市場上，很多品牌都在講“和用戶交朋友”，但是在實際操作中往往會偏離初心。年輕的iQOO將之落到了實處，在線上線下與用戶通過多種渠道進行深度溝通、互動，從品牌落地起就在用心經(jīng)營屬于自己的“圈子”。包括每一次電商大促，在一些廠商看來是清庫存的機會，而iQOO則視之為向用戶表達朋友間誠意的機會，這也是品牌在用戶內(nèi)心扎根的機會。

這一代年輕人成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，他們更自主、更獨立。他們不再是產(chǎn)品理念被動的接受者，而是愿意更多的參于到產(chǎn)品創(chuàng)造中。對此業(yè)界有一種說法，他們已經(jīng)從單純的“消費者”晉升為“創(chuàng)費者”，能夠“自定義”參與品牌新品共創(chuàng)。

iQOO與用戶保持如此緊密的互動，就是了解用戶的過程，讓用戶來“告訴”企業(yè)他們到底需要什么樣的產(chǎn)品。在與用戶的這種同頻共振中，企業(yè)可以更容易找到市場中潛藏的機會點，產(chǎn)品迭代的成功率更高。也正是因此，iQOO可以在存量市場中用短短3年就獲得優(yōu)異的成績。

「02」

建圈、擴圈、破圈

從今天iQOO的市場地位來看，已經(jīng)平穩(wěn)度過了品牌從0到1的關鍵階段，在巨頭林立的智能手機市場站穩(wěn)了腳跟。可以說，一個全新的品牌，在一個產(chǎn)業(yè)上升期落地成功會更容易一些，但iQOO卻生于一個成熟市場，甚至稱得上是一個內(nèi)卷的市場，iQOO是如何破局的？

首先看產(chǎn)品策略。2019年，手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遇到創(chuàng)新瓶頸，沒有太多新的概念、新的技術能給用戶帶來興奮。iQOO的價值觀中，產(chǎn)品不是為競爭而生，而是一切以用戶為出發(fā)點。當關注點回歸用戶價值，iQOO就能找到產(chǎn)品真正值得創(chuàng)新的點在哪里。

舉一個例子，iQOO首代產(chǎn)品是定位于喜愛手機游戲的酷客，他們對游戲的體驗要求比較高，所以iQOO不僅配備了同期頂級處理器+高速存儲組合打造的“性能鐵三角”，還對按鍵的觸感做了提升，獨特的側(cè)邊游戲按鍵設計深受酷客喜愛，一下子就贏得了“圈內(nèi)”朋友們的認可。

總結(jié)iQOO的產(chǎn)品策略核心，就是回歸用戶：根據(jù)用戶需求定義產(chǎn)品，認認真真打磨產(chǎn)品，讓產(chǎn)品去說話，圈內(nèi)開花圈內(nèi)香，獲得口碑效應，成功“建圈”。

從市場策略來看，作為一個新品牌，準確地把握市場節(jié)奏非常重要。

iQOO一開始先在市場里“釘”了一顆釘子，在鐵桶般的市場里立住腳跟。第一代產(chǎn)品就是先在游戲玩家群體里打響，然后再向周邊發(fā)散。其實，很多成熟市場的新生品牌都采用了這樣的策略。

比如戴森，一開始做了一款極具顛覆性的吸塵器，如同“釘子”一樣插入已經(jīng)很成熟的吸塵器市場，在這個細分市場成功之后，又開始向更多的小家電領域擴展。再比如中國新消費品牌蕉下，一開始做了一款極為輕便并且防曬功能很強的遮陽傘，把防曬提高到了新境界。在遮陽傘成功之后，蕉下借助防曬產(chǎn)品的優(yōu)勢向更多品類進軍，在短短兩三年間成就了一個全新的服飾品牌。

總結(jié)iQOO的市場節(jié)奏脈絡，就是先釘下一枚釘子：釘深、釘穩(wěn)，然后不斷外擴，從小眾到大眾，從專屬到高端，從單一到全能。今天再看iQOO，已經(jīng)具備比較完整的產(chǎn)品線，給消費者多更選擇的同時，也讓自己的用戶群逐步擴大，實現(xiàn)了“擴圈”。

第三點就是營銷策略。生于互聯(lián)網(wǎng)時代的手機品牌，再用當年重金砸廣告的營銷方式已經(jīng)不適合，而是需要更精準地觸達用戶、打動用戶。

具體看iQOO的玩法，先是入圈。游戲是手機性能的重要體現(xiàn)，也是年輕人使用最多的功能。KPL是中國第一大專業(yè)競技賽事，在圈子里影響力極大。iQOO與KPL深度合作，每代旗艦機型都成為“新一代KPL官方比賽用機”，也由此在電競這個很專業(yè)的圈子內(nèi)得到認可。

其次就是出圈，不斷跨界到各類年輕人關注的領域，比如參展Chinajoy、成為中國國家賽艇隊&皮劃艇隊官方贊助商、與寶馬聯(lián)名等等，你會發(fā)現(xiàn)這些跨界合作一方面強化了產(chǎn)品性能強悍的內(nèi)核，另一方面又可以覆蓋到更多的目標群體，從而實現(xiàn)“破圈”。

建圈、擴圈、破圈，這是iQOO在一個內(nèi)卷市場成功的策略精髓。

「03」

順勢而起，抓住的是未來

618大戰(zhàn)告一段落，邁過3歲生日的iQOO又經(jīng)歷了一次“大考”，也將開始新的篇章。如何看待這個年輕品牌未來的發(fā)展?jié)摿Γ?/span>

一個順勢而為的企業(yè)，成功的機率高、做大的機率也高。在很多人看來，iQOO的成功之處是在存量市場做出了差異化。但在懂懂看來，差異化只是iQOO的產(chǎn)品表象，本質(zhì)上iQOO是踩準了一個新消費的趨勢，順勢而起。

隨著90后、00后成為消費主力軍，他們的消費特點也逐步顯現(xiàn)：非常注重個性化、注重個人體驗、注重實現(xiàn)自身價值。他們的生活方式和消費理念催生出了很多新需求：2019年之后，這些消費理念越來越火，一大批新生品牌都是在這幾年揚名立萬。

比如，咖啡已經(jīng)是很成熟的市場，線下市場有老牌的星巴克，也有新秀瑞幸，成品零售有全球霸主雀巢，可以說咖啡市場已是紅海。但年輕人有了一個新的需求，既要速溶咖啡的方便、快捷，又要現(xiàn)磨咖啡的口感，“三頓半”品牌的凍干咖啡滿足了這一需求，不僅獲得資本的青睞，還在咖啡市場快速撕開一道口子，引領了一個新的風潮。

再比如，彩妝市場很長時間以來都是國際大牌的天下，國產(chǎn)品牌只能蝸居在低端市場。而這一代年輕人更注意健康、環(huán)保，緊抓消費者對化妝品安全性的考慮，花西子傳承了中國古方養(yǎng)顏智慧，立足東方女性的皮膚和妝容特點，根植于花草植物的精華，結(jié)合現(xiàn)代彩妝工藝開辟出一條全新的彩妝發(fā)展之路。

智能手機市場，同樣孕育了巨大的潛在需求。2019年敢于定位年輕酷玩，正是iQOO看到了年輕人的新需求，抓住這個機會深挖，滿足了年輕人的消費體驗。iQOO不是在身后討好年輕人，而是與年輕人一起打造這個品牌。

新消費浪潮有一個特點，就是對品質(zhì)的追求。十年前，如果我們說哪個產(chǎn)品定位于年輕人，或許就意味著是低配、低價的入門級產(chǎn)品。而現(xiàn)在，年輕人非常注重品質(zhì)，提質(zhì)升級是新消費的顯著特征?；仡檌QOO一路走來，逆風入局，在紅海中突圍。今天的iQOO是性能強、功能全、設計好的中高端產(chǎn)品，改寫了以前外界對年輕品牌的刻板印象，更符合新消費的趨勢，一片藍海赫然眼前。