品牌定位常用的方法分為4大類(lèi)12種，分別是物理特性定位3種、市場(chǎng)特性6種、借勢(shì)認(rèn)知2種，精神情感2種。

今天，這篇介紹物理特性定位方法中的第一種，利用產(chǎn)品特性為品牌定位。

如果把品牌比作一個(gè)人，品牌定位就是這個(gè)人的“魂”。只有找準(zhǔn)了定位，整個(gè)品牌的魂才能立得起來(lái)，品牌講起來(lái)的話，設(shè)計(jì)起來(lái)的形、做起來(lái)的事，才能有據(jù)可依，不會(huì)跑偏。

品牌定位的方法總共有十二種，可分為四類(lèi)，本章內(nèi)容就對(duì)這四類(lèi)十二種定位方法做詳細(xì)講解。如圖3-1所示。

圖3-1品牌定位方法

第1節(jié)：擁有特性：產(chǎn)品特性是肥沃的定位土壤

每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，都有其產(chǎn)品功能層面的“特性”，可以通過(guò)占據(jù)這些“特性”來(lái)建立定位。這些功能特性，例如有“好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......”等。

功能特性有共性的，也有個(gè)性的，更多是要從個(gè)性特性上去尋找。

例如跟吃有關(guān)的產(chǎn)品，其共性特性就是“好吃”，個(gè)性特性例如有“不粘牙、有機(jī)、純天然、耐吃...... ”等。牙膏的共性特性是“清潔牙齒”，個(gè)性特性有“防蛀、美白、抗過(guò)敏、去牙漬 ......”等。

(1)不同功能特性的重要程度會(huì)隨時(shí)間而改變

例如，手機(jī)剛開(kāi)始出來(lái)時(shí)候最重要的是“通話質(zhì)量”，強(qiáng)調(diào)信號(hào)的穩(wěn)定可靠。后來(lái)“通話質(zhì)量”不是問(wèn)題后，更重要的是“質(zhì)量穩(wěn)定“。

功能機(jī)時(shí)代的諾基亞就以質(zhì)量穩(wěn)定可靠著稱(chēng)。有很多人回憶諾基亞，會(huì)說(shuō)“我以前有部諾基亞，摔了很多次，都照樣好用”

到了智能機(jī)時(shí)代，“通話質(zhì)量與質(zhì)量穩(wěn)定”這些最基本的功能主流品牌都相差不大，消費(fèi)者也不特別關(guān)注了。

反而是“顏值、拍照、音樂(lè)、做工、體驗(yàn) ”這些個(gè)性特性變得更重要了。

用功能特性來(lái)建立品牌定位是最基本的方法，適用于品牌發(fā)展初期，競(jìng)爭(zhēng)不是特別充分和激烈的環(huán)境。

當(dāng)品類(lèi)發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化時(shí)，功能特性已幾乎被瓜分完畢，很難再找到高價(jià)值的特性，定位的方向就要轉(zhuǎn)移到其他方法去。

例如，洗發(fā)水品類(lèi)已非常成熟，功能特性已被瓜分完畢“去屑有海飛絲、清揚(yáng)、采樂(lè)、康王，柔順有飄柔、滋養(yǎng)有潘婷、黑發(fā)有夏士蓮、奧妮、防脫有霸王”這時(shí)候新品牌要做洗發(fā)水，就很難以功能特性切入。

“滋源”在切入洗發(fā)水市場(chǎng)時(shí)，主打的是“無(wú)硅油，不刺激”，這是其獨(dú)特配方而非洗發(fā)水產(chǎn)品的功能特性，訴求上是“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”

滋潤(rùn)源通過(guò)這種USP式訴求，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)切下了一塊蛋糕。

(2)品牌通過(guò)特性來(lái)建立定位的關(guān)鍵是聚焦

聚焦的概念來(lái)源于物理學(xué)，本義是用鏡片把光線匯聚到焦點(diǎn)上，使得焦點(diǎn)產(chǎn)生極高溫度。

例如，我們小時(shí)候都做過(guò)拿放大鏡聚焦陽(yáng)光點(diǎn)燃火柴的試驗(yàn)。也可以把力量聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，就可以輕松把圖釘按進(jìn)木板。品牌定位上所要求的聚焦有以下四種應(yīng)用：

1、單一品牌聚焦某一品類(lèi)特性，推單一品類(lèi)產(chǎn)品。

一個(gè)品類(lèi)往往有多個(gè)重要特性，每個(gè)特性都對(duì)應(yīng)了一塊市場(chǎng)需求。一個(gè)品牌往往只能主導(dǎo)一個(gè)特性。例如，洗發(fā)水品類(lèi)有“去屑、柔順、滋養(yǎng)、烏發(fā)、防脫......”等多個(gè)特性。

不可能一個(gè)品牌就把這個(gè)品類(lèi)中的所有特性都占領(lǐng)，這時(shí)就是一個(gè)品牌聚焦占領(lǐng)一個(gè)特性，切分一塊市場(chǎng)。例如，海飛絲聚焦去屑，飄柔聚焦柔順、潘婷聚焦滋養(yǎng)......

2、單一品牌聚焦某一特性，推多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品。

品牌可以在行業(yè)上不聚焦，一個(gè)品牌橫跨多個(gè)行業(yè)。但前提是品牌必須聚焦在某一特性上，將這一特性貫穿到每一個(gè)所覆蓋的行業(yè)。

例如，云南白藥作為創(chuàng)始于清光緒二十八年（1902年）的百年老字號(hào)，在老百姓認(rèn)知中最為突出的是其“消炎止血”的產(chǎn)品功能。

云南白藥在直接面向C端市場(chǎng)時(shí)，分別推出了“云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏、云南白藥氣霧噴劑”等多款不同品類(lèi)的產(chǎn)品。

這三款產(chǎn)品分屬不同品類(lèi)，共用了云南白藥品牌，也都成為了各自品類(lèi)中的爆款和頭部品牌。

原因就在于云南白藥品牌本身的認(rèn)知是清晰的，聚焦的，那就是消炎止血功能突出的中華醫(yī)藥老字號(hào)。

如果云南白藥在“消炎止血”這一特性上的認(rèn)知不清晰，不聚焦，同時(shí)宣傳多個(gè)產(chǎn)品特性，那它在創(chuàng)可貼、牙膏、噴霧劑等品類(lèi)上也不可能成功。

3、多品牌聚焦主導(dǎo)某一品類(lèi)；

就是企業(yè)聚焦做某一個(gè)品類(lèi)，想要最大化主導(dǎo)整個(gè)品類(lèi)。這大多數(shù)時(shí)候不是一個(gè)品牌能做到的，需要多個(gè)品牌分別占據(jù)不同特性，才能最大化搶占市場(chǎng)。

還是上面例子，寶潔為了最大化主導(dǎo)洗發(fā)水市場(chǎng)，推出了“海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐”等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌分別主導(dǎo)不同特性，通過(guò)多品牌的組合，寶潔得以在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)最大份額。

同樣還有可口可樂(lè)公司，可口可樂(lè)在全球近200個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)400個(gè)非酒精類(lèi)飲料，上百個(gè)品牌，其中銷(xiāo)售額超過(guò)10億美金的品牌就超過(guò)20個(gè)。

在碳酸飲料品類(lèi)，可口可樂(lè)公司就通過(guò)“可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目”等多個(gè)品牌主導(dǎo)了該品類(lèi)。

4、多品牌聚焦主導(dǎo)某一價(jià)值網(wǎng)；

價(jià)值網(wǎng)是個(gè)大概念，是由眾多相關(guān)上下游品類(lèi)構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)。

多品牌主導(dǎo)某一價(jià)值網(wǎng)往往是迫不得已，因?yàn)榉?wù)企業(yè)主業(yè)的相關(guān)配套不完善，企業(yè)被迫什么都干。

例如，阿里巴巴創(chuàng)建淘寶后，發(fā)現(xiàn)缺少網(wǎng)絡(luò)支付和交易擔(dān)保的第三方服務(wù)，銀行又不提供技術(shù)支持。

阿里不得不開(kāi)發(fā)“支付寶”，后來(lái)支付寶沉淀了天量資金，為了盤(pán)活資金，給客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。又推出了“余額寶”和“芝麻信用”。

為了支持電商主業(yè)，提升用戶體驗(yàn)，阿里除了入股“四通一達(dá)”等快遞公司，又推出“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”為第三方物流提供基礎(chǔ)設(shè)施。

阿里推出的這一系列品牌，都是圍繞“電商”這一價(jià)值網(wǎng)所展開(kāi)，并且共同強(qiáng)化了對(duì)這一價(jià)值網(wǎng)的控制。