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有場(chǎng)景 VS 無(wú)場(chǎng)景

⊙ 冰泉水：

我從6000米的雪山墜入你口 VS 天然冰泉，長(zhǎng)壽之源

⊙ 美食：

一口咬到胳膊肘 VS 鮮香美味，意猶未盡

⊙ 游戲機(jī)：

哥們兒，自己買一個(gè)去 VS 無(wú)與倫比的游戲體驗(yàn)

⊙ 手機(jī)：

可以拍星星的手機(jī)VS 超強(qiáng)夜拍，極致展現(xiàn)

可見(jiàn)文案只有放入場(chǎng)景才能走進(jìn)生活，而場(chǎng)景化的文案主要有這么幾種形式：

01 用場(chǎng)景幫助說(shuō)服

只有被人相信，文案才有意義。

但現(xiàn)實(shí)卻常常事與愿違，很大一部分原因在于無(wú)法感知——你說(shuō)的黑是什么黑？你說(shuō)的好到底有多好？我感受不到。

用文案制造熟悉的場(chǎng)景，可以讓人設(shè)身處地的感知，從而更容易相信你的文案。

比如講“防水櫥柜”，很多品牌都宣傳自己的櫥柜耐用10年以上，這種宣傳僅僅停留在承諾，缺乏更強(qiáng)烈的感知。

但如果說(shuō)告訴他這是「泡在水里10年不會(huì)壞的柜子」，有了一個(gè)“泡水場(chǎng)景”的加持，可信度就大大提升了。

同樣的道理，比如講“防皺襯衣”，你說(shuō)“防皺有型，閃耀職場(chǎng)”也好，你說(shuō)“變型不變形”也罷，說(shuō)得再好也無(wú)法讓人清晰感知你到底有多么防皺。

但如果你說(shuō)這是「擠地鐵不會(huì)皺的襯衣」，加入一個(gè)上班族熟悉的“擠地鐵場(chǎng)景”，這個(gè)“防皺”就變得具體可感了。

再比如喝白酒的大多都愛(ài)高度白酒，文案直接說(shuō)度數(shù)高、酒勁烈，不僅無(wú)法感知，《廣告法》也會(huì)明令禁止。

但如果你寫「三碗不過(guò)崗」，借助一個(gè)喝三碗就過(guò)不了山崗的場(chǎng)景，這不就把武松給吸引住了。

據(jù)說(shuō)東北有一種酒叫“燒刀子”，80度（茅臺(tái)是56度），網(wǎng)易云音樂(lè)的一個(gè)熱評(píng)是這么寫的：

我們圍著炭火，席地而坐。

一瓶燒刀子，一人一口，再把所有的酒從眼中逼出來(lái)。

醉倒，埋在秸桿堆里。

天露白，各走各路，不說(shuō)一句。

用了一個(gè)圍爐喝酒、喝完飆淚、哭完不省人事的場(chǎng)景，沒(méi)有寫這酒的度數(shù)有多高，但看了就覺(jué)得辣。

02 用場(chǎng)景喚起欲望

人的欲望有時(shí)是深藏心底的，可能連自己都不知道。

所謂用場(chǎng)景喚起欲望，就是通過(guò)天時(shí)、地利、人和構(gòu)成的場(chǎng)景，來(lái)喚起人潛藏的欲望和需求。

比如凌仕香水的文案：

別把你們的相遇交給命運(yùn)

——凌仕男士香氛

香水大多是賣給女性的，凌仕作為全球最大的男士香氛品牌，它是如何喚起男性對(duì)香水的需求呢？

答案就是用“艷遇場(chǎng)景”喚起欲望。

凌仕通過(guò)一幅幅一見(jiàn)鐘情卻無(wú)法相愛(ài)相守的虐心場(chǎng)景，告訴你遇見(jiàn)愛(ài)情不能靠命運(yùn)的安排，而是要靠氣味的吸引。

可能有男的會(huì)拒絕香水，但應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)拒絕艷遇（不是）。

“艷遇場(chǎng)景”幾乎出現(xiàn)在凌仕所有的宣傳中，所以一個(gè)好場(chǎng)景有時(shí)還是一個(gè)好創(chuàng)意，可以被無(wú)限延展。

再比如小滿湯品的文案：

盛給遠(yuǎn)在城里的親人

——小滿湯品

一般點(diǎn)外賣的場(chǎng)景都是點(diǎn)了自己吃，這個(gè)則是抓住了另一種場(chǎng)景「表達(dá)關(guān)心」。

在愛(ài)人、親友加班或疏于吃飯的時(shí)候，點(diǎn)一份送過(guò)去，當(dāng)對(duì)方看到包裝上這句“盛給遠(yuǎn)在城里的親人”，心里一定會(huì)很暖。

打開(kāi)一個(gè)新的場(chǎng)景，可能打開(kāi)的也是一個(gè)全新的市場(chǎng)。

03 用場(chǎng)景模擬體驗(yàn)

心理學(xué)上有一個(gè)理論叫做「虛擬所有權(quán)效應(yīng)」。

當(dāng)我們開(kāi)始想象擁有某樣?xùn)|西時(shí)，它就在我們心中變得更寶貴了，常常讓人深陷其中害怕失去，從而做出一些非理性消費(fèi)。

像化妝品試用，超市試吃，售樓處的樣板房，付費(fèi)視頻的試看，其實(shí)都是利用的這個(gè)原理。

可當(dāng)無(wú)法提供試用時(shí)怎么辦呢？

那就可以用文案制造場(chǎng)景，用身臨其境的描寫制造虛擬所有的體驗(yàn)。

比如這一段梁實(shí)秋寫玉華臺(tái)湯包的場(chǎng)景：

“取食的時(shí)候要眼明手快，抓住包子的皺榴處猛然提起，包子皮驟然下墜，像是被嬰兒吮癟了的乳房一樣，趁包子沒(méi)有破裂趕快放進(jìn)自己的碟中，輕輕咬破包子皮，把其中的湯汁吸飲下肚，然后再吃包子的空皮。”——《湯包》梁實(shí)秋

一抓一提，一吸一吃，通過(guò)幾個(gè)動(dòng)作描寫出吃湯包的情景，讓人感覺(jué)仿佛就坐在桌旁吃著湯包。

這也成了玉華臺(tái)最好的宣傳文案，讀一遍口水失禁，讀兩遍恨不得奔去現(xiàn)場(chǎng)打卡了。

再比如寫眼霜可以淡紋抗衰老的文案：

寫“青春雙眸，彷如初生”就很難產(chǎn)生讓人變年輕的體驗(yàn)，但如果寫「不不不，他是我兒子」，加入一種被人誤認(rèn)為自己兒子姐姐的場(chǎng)景，立刻就把人代入一種暢想的情景中，仿佛自己真的重回青春了。

04 用場(chǎng)景制造關(guān)注

在如今粉塵化的傳播環(huán)境下，注意力變得越來(lái)越稀缺，要完全吸引一個(gè)人的注意難比登天，除非……

除非你叫他一聲。

比如菲利普·沃德《廣告文案寫作》一書的開(kāi)頭：

“這是星期六的早晨。然而，你卻不是在打高爾夫，也不是在前往海灘的路上，而是呆在辦公室里，眼睛盯著文字處理屏幕，好像絕妙的創(chuàng)意會(huì)從上面蹦出來(lái)……”

看完腦袋里的彈幕直接炸了：

「直接念我身份證號(hào)得了」、「是我沒(méi)錯(cuò)」、「求別罵了」……

把“打高爾夫”換成“睡懶覺(jué)”，把“海灘”換成“約會(huì)”，基本就是如今打工人的現(xiàn)狀了。

心情平復(fù)以后，既然你這么懂我，那想必你的書也不錯(cuò)，于是這本文案書僅發(fā)布幾年就再版了7次。

還有2017年“京東白條”刷屏一時(shí)的《不能忍》系列，讓人驚呼這不就是我的人生寫照嗎？！

隨便摘抄幾句：

那一年，你在茫茫大北京深處，擁有了一張一平米的辦公桌。這是世界上唯一由你支配的一平米。

后來(lái)你想充電，聽(tīng)了羅輯思維，連續(xù)離職三次。又聽(tīng)了專家的話，等著房?jī)r(jià)崩盤撿漏。你看了一集新能源的 TED 演講，放棄買車。

你每天上班路上一個(gè)半小時(shí)，這是被擠得沒(méi)有性別的一個(gè)半小時(shí)。你也不是沒(méi)想過(guò)租一個(gè)公司附近的小房子，但你敢打開(kāi)鏈家看價(jià)格嗎，算了你沒(méi)有必要裝這個(gè) app。

你給自己買了個(gè) 499 的 kindle，想著每天路上看書一個(gè)半小時(shí)，一年下來(lái)也能增長(zhǎng)不少見(jiàn)識(shí)。但 kindle 只用了四回，覺(jué)得還是刷手機(jī)有意思。事實(shí)上，工作之后增長(zhǎng)的知識(shí)主要來(lái)自 10W+文章。而英文連 LIVE 都不會(huì)讀了。

這些，你都忍了。但話說(shuō)回來(lái)，不忍又能怎么辦呢？

一幕幕忍不了強(qiáng)忍的場(chǎng)景看得人頭皮發(fā)麻，最后落到京東白條，意思是有了白條就不用忍了。

雖說(shuō)還是得還，但至少在某些忍無(wú)可忍的時(shí)刻，你可以選擇不忍。

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事實(shí)證明，人們關(guān)心的一切事物，歸根結(jié)底都是自己的生活。

文案只有切入用戶的場(chǎng)景，才可能切入他的生活，進(jìn)而切入他的內(nèi)心。