小滿，劉德華和奧迪合作的一條廣告《小滿》刷爆了朋友圈。

這條廣告在抖音和微信視頻號上都獲得了數(shù)十萬點(diǎn)贊，播放量保守估計(jì)上千萬，成為了名副其實(shí)的爆款。

身邊很多做廣告的朋友說，好久沒看到這么走心的廣告。尤其在汽車圈里，這種不談虛無縹緲的人生理想，不把汽車傻大愣地放在路上撒丫子跑的廣告，太少見了。

本以為這個(gè)案例是品牌方和廣告公司的雙贏，沒想到一天之后迅速反轉(zhuǎn)。

一位名叫“北大滿哥”的博主，迅速發(fā)表視頻，斥責(zé)奧迪的廣告涉嫌抄襲他的文案：

原來早在幾年前，他就在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了自己的這首詩歌。

可奧迪連招呼都不打一聲，就直接原封不動(dòng)照搬。

事情發(fā)酵至此，對奧迪已經(jīng)造成不可挽回的名譽(yù)損失。昨天大家贊得有多熱烈，今天罵得就有多慘烈。

就在不久前，奧迪緊急發(fā)布了致歉聲明（如下圖）：

反應(yīng)還算迅速，但細(xì)細(xì)品讀這則聲明，很可惜只能打60分。

首先，道歉的順序不對。

這個(gè)事件中最直接的受害方，應(yīng)該是詩歌的原創(chuàng)作者，北大滿哥。

原創(chuàng)抄襲侵權(quán)這種事情，第一個(gè)道歉的對象毫無疑問應(yīng)該是原作者，而不是明星。不管這個(gè)明星有多少粉絲，有多么大的影響力，在這件事情中，明星只是間接受害方。

小小的一個(gè)文字排序問題，背后反映的是道歉者的不嚴(yán)謹(jǐn)，甚至?xí)屓藨岩稍谄放品窖劾铮米镆粋€(gè)網(wǎng)紅所造成的壞影響，比不上得罪一個(gè)明星。

這種區(qū)別對待，在危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，很危險(xiǎn)。

這是其一。

其二，在該事件中監(jiān)管不力，審核不嚴(yán)，這并不符合常理。

我也是做廣告的，在與其他同行的溝通中，知道了一個(gè)信息：

這條廣告片幾乎是一稿過。

什么意思呢？

就是從提案到最終拍攝執(zhí)行，客戶一個(gè)字都沒改。

做過廣告的都知道，這幾乎是不可能發(fā)生的情況。

寫得再牛逼的文案，拍得再唯美的畫面，客戶全程居然一個(gè)意見都不提，放手讓你去做了，這不大可能。

為什么？因?yàn)榭蛻粢残枰陧?xiàng)目中有參與感，不然自己的價(jià)值無法被體現(xiàn)。

所以提意見，那是必須的。

特別是文案最后還是以詩歌的形式展現(xiàn)，但凡一個(gè)正常的品牌方客戶，都會(huì)詢問這句詩的出處有沒有，是誰寫的。

哪怕退一萬步，事實(shí)確實(shí)如此，品牌方并不知情，奧迪也不該這么表述。

說自己監(jiān)管不力，審核不嚴(yán)，相當(dāng)于讓自己退居責(zé)任二線，隱含的意思是：

“片子不是我拍的，我只負(fù)責(zé)監(jiān)督。”

但很可惜，公眾并不會(huì)這么想。

公眾的思維是什么呢？所見即所得。

廣大網(wǎng)民們并沒有多少人真正接觸過影視廣告的拍攝，也不清楚中間復(fù)雜的制作流程和責(zé)任歸屬，大家只會(huì)看表面現(xiàn)象。

而表面現(xiàn)象是，這條廣告是打著奧迪的LOGO出街的，而不是視頻制作方的LOGO，片子里出現(xiàn)的車是奧迪的車，而不是奔馳寶馬保時(shí)捷的車。

所以大家很自然地會(huì)以為，這就是奧迪拍的片子。

這個(gè)時(shí)候過多的解釋，反而會(huì)越描越黑。

那最好的辦法是什么？全部扛下來，即使這不是你的鍋。待到后期查明真相了，再逐一詳細(xì)解釋。

危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)間，大家要看到的是態(tài)度，而不是斤斤計(jì)較。公眾首先需要被安撫的是情緒，而不是一上來就講道理。

更何況這個(gè)道理細(xì)究起來，奧迪也脫不了干系。

與其這個(gè)階段講不清道不明，索性先扛下來，把悠悠眾口先堵上。態(tài)度端正了，后面都好說。

其三，缺乏明確的行動(dòng)。

這封道歉信的第三段，我認(rèn)為是最大的敗筆。

為什么呢？因?yàn)槠放品接只氐搅酥v理想，上價(jià)值的老套路上。特別是這一句：

“每一個(gè)直擊人心的創(chuàng)意背后，都是無數(shù)個(gè)日夜的厚積薄發(fā)。”

這句話不說還好，一說出來大家很容易與這次抄襲事件做對比聯(lián)想：

原來你們說的厚積薄發(fā)，就是天天在網(wǎng)上蹲著抄人家東西？

這更容易引起網(wǎng)友的反感。

危機(jī)公關(guān)有個(gè)隱藏原則，叫不要節(jié)外生枝。就這件事，解釋這件事，不要引起不必要的麻煩，不要顧左右而言他。

道歉聲明這個(gè)東西，是要帶著用戶思維去寫的，而不是甲方思維。

甲方思維，考慮的是如何維護(hù)我的品牌形象，如何把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，甚至如何趁機(jī)再宣傳自己一把。

這很直給，但不奏效。

因?yàn)檫@樣寫出來，很容易散發(fā)出一股傲慢，不屑，高冷的感覺。無數(shù)失敗的危機(jī)公關(guān)案例都是這么來的。

可在用戶思維下，你要考慮的是此刻公眾需要聽什么，公眾最在意的是什么，公眾最不想聽的是什么，再去結(jié)合你調(diào)查到的事實(shí)和訴求來遣詞造句。

雖然有點(diǎn)迂回，但這才是最有效的辦法。

做好危機(jī)公關(guān)沒那么玄乎，就三個(gè)詞：

誠懇道歉，講清事實(shí)，積極補(bǔ)救。

很可惜奧迪的這封道歉信，只做到了一個(gè)半。態(tài)度是有了，事實(shí)還沒捋清，補(bǔ)救行動(dòng)壓根兒就沒影。

作為這封道歉信的結(jié)尾，正確的做法不是上價(jià)值，而是做承諾。

承諾接下來將采取哪些具體行動(dòng)，承諾如何補(bǔ)救受害方的損失。哪怕目前沒有一個(gè)明確的行動(dòng)計(jì)劃表，也要擺出一個(gè)我正在積極解決問題的態(tài)度。

然后公眾就會(huì)盯著你的這個(gè)承諾，看著你一步步去執(zhí)行。

我也看到有很多人獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策給奧迪，說請北大滿哥和劉德華同臺朗誦詩歌，請網(wǎng)友發(fā)揮創(chuàng)造力一起寫詩等等。

但這些，都是后面的棋。眼下最大的問題是，弄清事實(shí)。

事實(shí)還沒搞清，就不要把水?dāng)嚋?。自媒體時(shí)代，既不要高估自己的智力，也不要低估大眾的決心。

錯(cuò)了就要挨打，挨打就要立正，這是誠懇，不是丟人。

在如今都在耍小聰明博流量的浮躁時(shí)代，真誠和踏實(shí)反而是一個(gè)品牌最難得的品質(zhì)。