最近，椰云拿鐵刷屏了。

瑞幸和椰樹的這次品牌聯(lián)名，被不少同行捧上天的感覺。

大叔看到，好多品牌已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備找其他品牌做聯(lián)名了。大叔潑點(diǎn)冷水，聊聊如何避坑，以椰云拿鐵這個(gè)案例。

什么？這么出圈的案例，怎么還有坑呢？

大叔覺得，這就是品牌聯(lián)名的第一個(gè)坑。

品牌聯(lián)名第一坑：出圈

椰云拿鐵是出圈了。

但是，沒出圈的品牌聯(lián)名案例，才是常態(tài)。所以，甲方千萬別以為，照貓畫的“虎”，就是真虎，反而“糊”的概率比較大。

對(duì)于品牌來說，對(duì)于聯(lián)名項(xiàng)目的出圈或刷屏，應(yīng)該有合理的預(yù)期，更要有一套有效的手段。

品牌聯(lián)名第二坑：雙贏

雙贏，是大叔認(rèn)為的品牌聯(lián)名的第二坑。

其實(shí)，一次品牌聯(lián)合能“單贏”就不錯(cuò)了。 

以椰云拿鐵來說，瑞幸是絕對(duì)贏家，雖然椰樹肯定沒輸，但真的沒賺到啥……

我們來看幾個(gè)數(shù)據(jù)。

來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)：4月11日，“瑞幸”、“椰樹”、“椰云拿鐵”三個(gè)數(shù)據(jù)，都到達(dá)最近30天的頂部。

微信指數(shù)

“椰樹”4月11日數(shù)據(jù)

“椰樹”的日增長(zhǎng)翻了40倍。

但其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)背后有2個(gè)小bug：

黃色這條線就是椰樹，基本一直是低位平行。一看就懂，不解釋了。

2、爭(zhēng)議招聘廣告關(guān)注度也不低。

椰樹上一次數(shù)據(jù)猛增是在3月22日到25日那周，椰樹微博發(fā)了一個(gè)極具爭(zhēng)議的招聘廣告，隨后陷入輿論漩渦，還被海南省市場(chǎng)監(jiān)管局立案調(diào)查。

百度指數(shù)

從百度指數(shù)來看，椰樹發(fā)個(gè)爭(zhēng)議招聘廣告，吸引了大量媒體的流量，甚至超過了和瑞幸聯(lián)名的數(shù)據(jù)。

更奇葩的是，椰樹在4月12日（也就是聯(lián)名官宣次日），又發(fā)了一個(gè)招聘廣告，又上了熱搜。

人家瑞幸拼命利用此次聯(lián)名的事件營(yíng)銷，給自己的新品導(dǎo)流量，一天賣了66萬杯椰云拿鐵，就連產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)師潘虎都來蹭這波流量，給自己打廣告。

椰樹卻把這波流量導(dǎo)向了自己的招聘廣告，又是“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”，熟悉的味道……

大叔想說，人才招聘對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，確實(shí)很重要，但這么操盤“品牌聯(lián)名”，大叔還是第一次看到，有點(diǎn)迷糊。

椰樹這么做，也是煞費(fèi)苦心了，但反過來看這個(gè)問題，椰樹沒有在品牌聯(lián)名的策劃階段，想清楚自己一步步應(yīng)該怎么走，反而被營(yíng)銷擅長(zhǎng)的瑞幸給榨“干”了，從土味包裝、到“從小喝到大”的梗，甚至還幫椰云創(chuàng)造了一種新喝法……

所以，雙贏有點(diǎn)坑（難）。

從這個(gè)角度，你就能理解，為什么會(huì)有品牌授權(quán)費(fèi)一說，這個(gè)品牌一定認(rèn)為和你聯(lián)合，自己“吃虧”了，只能讓你出錢來補(bǔ)償它。

品牌聯(lián)名第三坑：長(zhǎng)線

品牌聯(lián)名的第三個(gè)坑，大叔認(rèn)為是不聚焦業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，沒有“短線”思維。

怎么解釋呢？大叔經(jīng)常說，品牌公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷有交集，但又有明顯的區(qū)別，簡(jiǎn)單說，就是公關(guān)是長(zhǎng)線的活兒，潤(rùn)物細(xì)無聲的，廣告是短線的活兒，今天投了廣告，銷量有無增長(zhǎng)，要立刻看到效果。

雖然廣告公關(guān)化趨勢(shì)很明顯，也能影響聲量和美譽(yù)度，但這不是廣告的常態(tài)。你去看電梯廣告就能明白，10秒鐘要給你洗腦，套路基本一樣。

很多品牌聯(lián)名，只是加個(gè)雙方的logo，換個(gè)包裝，雙方官微互相倒個(gè)粉絲，缺少產(chǎn)品層面的深度合作以及對(duì)業(yè)績(jī)的實(shí)際拉動(dòng)，從這點(diǎn)來講，椰云的案例，值得學(xué)習(xí)。

按照楊飛的說法，該項(xiàng)目從立項(xiàng)到執(zhí)行120天，效率很高。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，相當(dāng)于3天1新款，說明人家在產(chǎn)品創(chuàng)新的熟練度和體系化很強(qiáng)了。

更重要的是，瑞幸做這次聯(lián)名的邏輯很清晰，即聚焦業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。具體有兩個(gè)背景：

第一是產(chǎn)品層面，超級(jí)明星單品“生椰拿鐵”一年就賣了1億杯，其他競(jìng)品早就跟進(jìn)了，瑞幸需要抓緊這個(gè)品類，持續(xù)創(chuàng)新。

第二是公司層面，數(shù)據(jù)造假導(dǎo)致瑞幸備受爭(zhēng)議，被做空、被退市、管理團(tuán)隊(duì)出局……系列危機(jī)之下，公司卻氣死回升，需要一個(gè)能展示強(qiáng)勁業(yè)績(jī)的案例，來繼續(xù)向資本市場(chǎng)講故事。

因此，瑞幸的這次聯(lián)名從一開始策劃就極其聚焦業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的，從效果來看也成功落地了。而另一方的椰樹呢？

34年不跨界合作，為何此次選擇“出山”？其回復(fù)媒體的大致意思是：

向年輕人推廣植物蛋白飲品。

看到這里，你肯定要問大叔了：那品牌聯(lián)名到底要怎么搞呢？

也簡(jiǎn)單了，逆向思維，把上面三個(gè)坑“倒”過來看，甲方做品牌聯(lián)名之前，先問自己三個(gè)問題：

第一，憑什么我的品牌聯(lián)名能出圈和刷屏？

第二，我在品牌聯(lián)名中能贏得更多嗎？

第三，品牌聯(lián)名能給業(yè)務(wù)帶來快速增長(zhǎng)嗎？

以椰云拿鐵的案例來看，瑞幸（椰云）和椰樹都通過各自擅長(zhǎng)的手段出圈了，瑞幸策略清晰，贏得更多，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

最后，大叔想說，雖然建議避開三個(gè)坑，但如果你只把其中一個(gè)或者一個(gè)里面的某一點(diǎn)，作為品牌聯(lián)名的目標(biāo)，并能夠最終實(shí)現(xiàn)，也是不錯(cuò)吧，畢竟，每個(gè)品牌所處的階段不同。

從這個(gè)角度看，椰樹把34年的“第一次”貢獻(xiàn)出來，創(chuàng)了微信指數(shù)最高點(diǎn)，吸引了大批年輕用戶關(guān)注，也有收獲，期待雙方的第二回合。

最最后，歡迎你在留言區(qū)補(bǔ)充和討論。